Brief dla agencji – 9 kroków do sukcesu Twojej kampanii

Przychodzi klient do agencji i… chce zlecić kampanię reklamową swojego produktu. Sprawa wydaje się prosta: jest produkt i mamy go reklamować. Ale tu zaczynają się pytania. Jak chcemy pokazać ten produkt? Kto jest jego potencjalnym nabywcą? Kiedy ma ruszyć kampania? Ile ma trwać? Jaki mamy budżet? Co chcemy zrobić? Do kogo chcemy dotrzeć? Pytań jest mnóstwo. Żeby na koniec całego procesu móc świętować sukces i cieszyć się z wyników, trzeba ustalić wiele szczegółów. Tak powstaje brief – dokument, w którym dokładnie będzie określony zakres prac oraz warunki, m.in. budżet, czas i grupa docelowa danej kampanii. Z punktu widzenia agencji marketingowej otrzymanie od klienta jasnej i czytelnej informacji na temat założeń kampanii jest podstawą sukcesu działań marketingowych.

Czym jest brief?

Brief to stworzona przez agencję swego rodzaju ankieta z pytaniami do klienta, która stanowi zestaw informacji na temat produktu czy marki, której będzie dotyczyć kampania oraz celów, jakie dzięki niej klient chce osiągnąć. Stanowi swego rodzaju specyfikację warunków realizacji projektu. Pozwala poznać firmę klienta, jego produkt czy usługę, a także sytuację na rynku oraz oczekiwania kontrahenta.

Pamiętajmy, że czas zainwestowany w stworzenie dokładnego briefu w późniejszych etapach współpracy zwraca się wielokrotnie. Dlatego warto podać jak najwięcej informacji, które pomogą agencji w pełni zrozumieć produkt i cel biznesowy, a także w optymalny sposób dobrać narzędzia do jego osiągniecia.

Najważniejszym celem opracowania briefu jest stworzenie przez agencję dedykowanej strategii marketingowej, która będzie spełniać założone przez klienta cele. Wypełnienie briefu pozwoli też na uporządkowanie zadań i ułożenie planu działań, do którego obie strony mogą się odwoływać, analizując postęp i zakres prac.

Oczywiście każda kampania jest trochę inna, zatem zestaw informacji podanych w briefie będzie się od siebie różnić, ale jest kilka podstawowych danych, które stanowią szkielet tego dokumentu.

Co powinien zawierać dobry brief?

Krok 1. Firma i jej otoczenie

W tej części należy opisać markę, w tym pożądany wizerunek, jej specyfikę, historię firmy, strategia, cele biznesowe, branżę, dotychczas prowadzone działania – na co był położony nacisk, jakie były wyniki, wnioski.

Dane dotyczące rynku – jego wielkość, sezonowość, dynamika kategorii, a także pozycja firmy i informacje o najważniejszych konkurentach – ich działaniach, zagrożeniach, kanałach komunikacji i strategii. Warto też dołączyć aktualne badania rynkowe czy testy dotyczące produktu czy firmy.

Jeśli są jakieś uwarunkowania prawne, które mają wpływ na działania marketingowe, koniecznie trzeba przedstawić je agencji, np. związane z reklamą usług medycznych.

Krok 2. Produkt/usługa

Tu powinien pojawić się dokładny opis produktu, parametry techniczne, cechy wizualne, jego funkcjonalność, sposób konsumpcji, cykl zakupowy, lojalność klientów, warianty cenowe, pakiety, dystrybucja i obsługa klienta w zakresie serwisu.

Konieczne jest podkreślenie korzyści dla klienta – jakie są cechy wyróżniające ten produkt, co jest ważne dla wybranej grupy docelowej. USP (Unique Selling Proposition) – co odróżnia produkt/usługę od konkurencji, w czym jest lepszy; RTB (Reason To Believe) – swego rodzaju obietnica, gwarancja efektów/jakości produktu bądź usługi, która wynika z doświadczenia, technologii bądź innego uwiarygodnienia, które składa marka.

Krok 3. Grupa docelowa

Informacje dotyczące osób, do których kampania ma dotrzeć, czyli jaka jest ich płeć, gdzie mieszkają, czym się zajmują, ile zarabiają, jakie maja zwyczaje. Należy ich dokładnie scharakteryzować – najlepiej w formie persony. Czy to nowa grupa klientów czy dotychczasowi odbiorcy? Czy kampania będzie ograniczona terytorialnie, np. dane województwo, region, kraj? Warto też dołączyć aktualne badania dotyczące grupy docelowej.

Krok 4. Cele kampanii

Jakie wymierne cele sprzedażowe, wizerunkowe, zasięgowe, przychodowe chcemy osiągnąć? Warto podać je w formie konkretnych KPI, np. zwiększenie sprzedaży o X%, liczba nowych klientów czy odtworzenia filmu.

Jakie działania powinien podjąć konsument po odebraniu komunikatu reklamowego? Dlaczego właśnie teraz chcemy uruchomić kampanię?

Jak będziemy mierzyć te cele – co będzie dla nas wyznacznikiem sukcesu, jakie parametry będzie brał pod uwagę klient przy akceptacji zrealizowanych materiałów?

Krok 5. Materiały firmowe

Co możemy wykorzystać do produkcji materiałów reklamowych? Czy klient posiada brand book, logo, foldery, ulotki? Chodzi o wszystkie elementy, które pomogą agencji zachować spójność stylu, kolorystyki, nazewnictwa, kontekstu kulturowego i specyfiki przekazu.

Krok 6. Oczekiwania dotyczące materiałów przygotowanych przez agencje

Jakiego typu kreacje agencja ma przygotować, formaty, jaki content stworzyć? Jaka ma być forma przekazu komunikacyjnego, co powinien zawierać sam przekaz? Ponadto warto wskazać, jakie inne materiały agencja musi opracować, np.: materiały drukowane (katalogi, ulotki, foldery), spoty reklamowe (telewizyjne, radiowe, internetowe), stworzenie strony internetowej, landing page, mini site itp.

Krok 7. Budżet

Jaki jest budżet planowanej kampanii? Można przedstawić kilka propozycji budżetu lub po prostu przedział (widełki budżetowe) z określonym zakresem prac, aby po rekomendacji agencji wybrać optymalną propozycję.

Krok 8. Czas

Ramy czasowe kampanii, moment startu, uwarunkowania, np. pora roku, święta, okresowe promocje, wydarzenia specjalne, które mogą wpłynąć na prowadzenie kampanii (wakacje, Black Friday, wyprzedaże).

Krok 9. Dane kontaktowe

Niezbędne są oczywiście dane osoby do kontaktu oraz określenie roli poszczególnych osób po stronie klienta.

Warto również ustalić częstotliwość spotkań wynikających z prowadzenia kampanii. Kto będzie odbierał projekt i na jakich warunkach? To pozwoli od początku do końca utrzymać pewność realizacji projektu i jasne kryteria jego oceny.

Dobry brief to niezwykle przydatne narzędzie komunikacji. To zestaw wytycznych dla agencji, według których powinna ona planować, projektować i realizować kampanię. Dzięki niemu agencja będzie miała uporządkowaną wiedzę o ofercie klienta i założeniach kampanii, co ułatwi przeprowadzenie działań marketingowych.

Realizacja kampanii reklamowej czy inna produkcja reklamowa wiąże się z wydawaniem określonych kwot. W dobrze przygotowanym briefie dajemy możliwość opracowania z agencją najlepszej strategii mediowej, dobrania odpowiednich kanałów mediowych, czy opracowania swego rodzaju checklisty, która pomoże ocenić realizację kampanii i osiągnięte wyniki.

Tu możesz pobrać brief dotyczący prowadzenia kampanii przez naszą agencję. Pamiętaj, że im więcej przekażesz nam informacji, tym lepiej sprostamy Twoim oczekiwaniom. Jeśli chcesz, abyśmy przygotowali kampanię, która zrealizuje Twoje cele biznesowe, wypełnij go i wyślij na kontakt@resultmedia.pl. Możesz też zadzwonić do nas 22 354 66 68, aby porozmawiać o założeniach kampanii i rozwiać swoje wątpliwości.