Campaign Manager – skuteczne zarządzanie kampaniami

Campaign Manager  jest narzędziem łączącym wszystkie produkty z rodziny Google Marketing Platform. Bardzo często marketerzy mają  problem z porównywaniem danych z różnych systemów. Narzędzie to pozwala na połączenie wielu elementów kampanii w jeden spójny ekosystem. Dzięki skryptom Floodlight możemy monitorować konwersję dla wszystkich przypisanych źródeł dokładnie w ten sam sposób. Ponadto system posiada funkcję adserwera, który wspomoże nas w optymalizacji materiałów reklamowych podczas realizowania kampanii displayowych.

Campaign Manager składa się z 4 modułów:

• Administracja
• Trafficking
• Planning
• Reporting and Attribution

Administracja

Administracja to budowanie bazy reklamodawcy. Jest to sekcja, który spaja cały Google Marketing Platform. Tu dodajemy wszystkie ustawienia związane ze skryptami Floodlight, modelami atrybucji czy też ustawień odbiorców do retargetingu. Pamiętajmy przy tym, że kody Floodlight mogą przetrzymywać aż 20 zmiennych zdefiniowanych przez reklamodawcę i działają niemalże w czasie rzeczywistym, dzięki czemu łatwiej jest monitorować skuteczność kampanii

Dane z Campaign Managera, Search Ads 360, Display & Video 360 oraz Analytics 360 dają nam pełen obraz naszego użytkownika na ścieżce konwersji (analizowanej tutaj wartością Shapleya).

Trafficking – trafikowanie kampanii

Najważniejszą cechą Campaign Managera jest stworzenie spójnej bazy wiedzy na temat realizowanych kampanii reklamowych.

Ustawiając kampanie zgodnie z mediaplanem, określamy 3 kluczowe elementy:

1. Miejsce docelowe
2. Reklama
3. Kreacje

Dzięki tym trzem poziomom mamy możliwość odwzorowania kompletnej kampanii i przełożenia jej na skrypty monitorujące/kody emisyjne (w zależności od przyjętego wariantu realizacji kampanii). Campaign Manager generuje odpowiednie skrypty, które następnie wydawca wpina i kampania jest gotowa.

Jeżeli przyjęliśmy model śledzenia, wtedy optymalizacją kreacji zajmuje się wydawca. W przypadku wariantu z adservingiem – mamy dużo więcej możliwości – możemy optymalizować kreację, prowadzić testy czy też zarządzać harmonogramami emisji.

Warto pamiętać, że jeżeli chcemy monitorować/emitować dane źródło – rozliczamy się w modelach CPM. Wówczas kliknięcia i inne aktywności są bezpłatne. Wyjątkiem od reguły jest sytuacja, gdzie monitorowane są tylko kliknięcia – wtedy rozliczajmy się w modelu CPC. Stawki są zależne od wielkości kampanii czy wagi kreacji. Są to elementy zdefiniowane na poziomie umowy z Google.

Planning – planowanie i organizacja media planów

Planning to miejsce służące do planowania i realizowania zakupów przestrzeni reklamowej.

Narzędzie to umożliwia:

• organizowanie planowania mediów w zespole i synchronizowanie media planu,
• wysyłanie zapytań ofertowych i negocjowanie z wydawcami zakupu zasobów reklamowych;
• generowanie i wysyłanie zamówień reklamowych, wprowadzanie zmian i anulowanie zleceń.

Planning umożliwia lepszą organizację media planów i zapytań ofertowych. Pozwala też na oszczędność czasu i chroni przed błędami, ponieważ utworzony tu plan kampanii od razu możemy przesłać do Campaign Managera bez konieczności  ponownego wpisywania danych ręcznie.

Reporting and Attribution – analiza skuteczności kampanii

Moduł Reporting daje nam dostęp do danych w obrębie Google Marketing Platform, dzięki czemu narzędzie możemy wykorzystywać do przygotowania różnych analiz.

Mamy do dyspozycji 2 typy raportów:

• instant reporting, który prezentuje ograniczoną liczbę danych, ale otrzymujemy je w czasie niemalże rzeczywistym, dzięki którym budujemy tabelę danych w tym narzędziu,
• offline reporting, gdzie budujemy raport, który dopiero zostanie wygenerowany. Zawiera on większą ilość danych, bardziej precyzyjnych, a jego wygenerowanie może zająć nawet kilka godzin.

W Campaign Managerze narzędzie do modelowania atrybucji pozwala na przypisanie udziału w sprzedaży i konwersji poszczególnym kanałom na ścieżce konwersji. Trzeba jednak pamiętać, że źródło musi być podpięte i zdefiniowane w Campaign Manager lub w Search Ads 360 czy też Digital & Video 360. Atrybucja w tym przypadku ma swoje ograniczenia – widzi tylko elementy które są monitorowane i definiowane. Ponieważ Campaign Manager działa tylko na danych dotyczących wyświetlenia/kliknięcia, do budowania pełnego obrazu konieczne jest wykorzystanie modułu Analytics 360, który operuje także na danych wejść na stronę.

W sekcji Attribution możemy tworzyć i pobierać raporty Ścieżki wielokanałowe, aby lepiej zrozumieć sukces każdego z kanałów, a także sposób interakcji między nimi. W raportach Ścieżki wielokanałowe dostępne są m.in.: reklamy displayowe, reklamy Search Ads 360 czy reklamy Rich Media. Można też definiować własne, niestandardowe grupy kanałów. Pamiętajmy, że aby wygenerować raport Ścieżki wielokanałowe, konieczne jest śledzenie konwersji przy użyciu tagów konwersji Floodlight. Narzędzie to pokazuje znane modele atrybucji, takie jak: pierwsza interakcja, ostatnia interakcja i rozkład linearny, a także modelowanie oparte na danych (data driven, który działa w oparciu o wartość Shapleya).

Campaign Manager udowadnia swoją prawdziwą wartość dzięki możliwościom pomiaru i raportowania. Tak więc jeśli zadajemy sobie pytanie, czy którykolwiek z kanałów cyfrowych jest „warty swojej ceny”, odpowiedź łatwiej znaleźć dzięki wykorzystaniu kompleksowego narzędzia do zarządzania reklamami Google Marketing Platform, czyli Campaign Managera.