Optymalizacja typów dopasowania słów kluczowych

Słowa kluczowe to frazy, poprzez które użytkownikom wyświetlą się nasze reklamy. Dopasowania słów kluczowych pomagają nam zarządzać szerokością grupy docelowej. Dlatego w tym artykule z naszego cyklu dotyczącego optymalizacji opiszemy, jak stosując odpowiednie typy dopasowania, możemy efektywniej wydatkować budżet przeznaczony na kampanię oraz skutecznej docierać do odbiorców.

Dopasowanie ścisłe

Dopasowanie ścisłe umożliwia wyświetlanie reklamy wyłącznie osobom wyszukującym dane słowo kluczowe lub jego bliskie odmiany (w tym z błędami pisowni, liczbą pojedynczą lub mnogą, innym szykiem wyrazów czy zastosowaniem skrótów). W tym dopasowaniu reklamy nie będą wyświetlane dla słów kluczowych zawierających inne słowa przed i po frazie kluczowej.

Optymalizując nasze działania, pamiętajmy, że stosując dopasowanie ścisłe, możemy otrzymać mniej wyświetleń lub kliknięć, ale mamy większe szanse na wyższy współczynnik klikalności (CTR), ponieważ reklama wyświetla się osobom, które wyszukują hasła ściśle związane z naszą ofertą.

Warto jednak pamiętać, że zbyt restrykcyjne ograniczenie słów kluczowych może zmniejszyć natężenie ruchu, dlatego warto zadbać o jak najszerszy zakres słów kluczowych i połączyć je z inteligentnym określaniem stawek.

Dopasowanie do wyrażenia

Dopasowanie do wyrażenia umożliwia wyświetlanie reklamy wyłącznie klientom wyszukującym dane słowo kluczowe i jego zbliżone odmiany zawierające dodatkowe wyrazy przed lub po nim. Istotna jest tu jednak kolejność słów – reklama nie wyświetli się, jeśli internauta wpisze w środku słowa kluczowego dodatkowy wyraz.

Stosując ten typ dopasowania, możemy lepiej dostosować poziom słowa kluczowego do wyszukiwanego hasła decydującego o tym, czy nasza reklama się wyświetli. Możemy też zwiększyć współczynnik klikalności (CTR) w sieci wyszukiwania, ponieważ reklama wyświetla się tylko wtedy, gdy wyszukiwane hasło pasuje do słowa kluczowego.

Dopasowanie przybliżone

Dopasowanie przybliżone to domyślny typ dopasowania wszystkich słów kluczowych. System Google Ads automatycznie wyświetla reklamy w odpowiedzi na trafne odmiany słów kluczowych, w tym synonimy, odmiany w liczbie pojedynczej i mnogiej, możliwe formy z błędami pisowni, wyrazy pokrewne, podobne wyszukiwania i inne powiązane odmiany. Frazy w wyszukiwaniu mogą mieć inną kolejność niż te zdefiniowane w kampanii. Jeśli na przykład słowem kluczowym są „damskie czapki zimowe”, reklama wyświetli się osobom szukającym hasła „kup czapki zimowe dla kobiet” lub „damskie szaliki”.

Używanie dopasowania przybliżonego przyniesie największy ruch na stronie, ale wiąże się też z wyższymi kosztami. Zaletą jest jednak to, że możemy poświecić mniej czasu na tworzenie listy słów kluczowych i wymyślanie każdej możliwej jego odmiany.

Użycie modyfikatora

Jeśli zastosujemy modyfikator dopasowania przybliżonego, zwiększymy poziom szczegółowości słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym i w ten sposób zawęzimy ich zasięg. Modyfikator „+” można stosować tylko w dopasowaniu przybliżonym. Hasła z modyfikatorem „+” mogą odpowiadać dowolnemu elementowi wyszukiwania, np. +zielone +czapki lub ich zbliżone odmiany. Warto dodać modyfikator „+” do haseł powiązanych z naszą ofertą i wykluczyć wszystkie przyimki czy spójniki.

Zwróćmy uwagę, że ten dodatkowy poziom szczegółowości może poprawiać trafność dopasowania reklam do wyszukiwań oraz zwiększać współczynniki klikalności (CTR) i konwersji.

Słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym warto zastosować zwłaszcza w przypadku strategii inteligentnego określania stawek, takich jak Maksymalizacja liczby konwersji, Maksymalizacja wartości konwersji, Docelowy CPA i Docelowy ROAS. Pozwala to algorytmom uczyć się szybciej i znajdować dodatkowe aukcje. Przy wykorzystaniu mechanizmów Smart Biddingu musimy jednak zwrócić uwagę, aby nie zatracić kontroli nad efektywnością kampanii na najniższym poziomie (kliknięcie).

Jeżeli zastosujemy szersze dopasowania (np. przybliżone czy do wyrażenia), reklamy będą docierały do szerszej grupy osób, choć niekoniecznie szukających naszych produktów czy usług. Aby zwiększyć skuteczność kampanii reklamowej, warto więc użyć kombinacji co najmniej dwóch typów dopasowania słów kluczowych.

Im bardziej słowa kluczowe są adekwatne i bliższe poszukiwanym hasłom, tym wyższy jest ich Wynik Jakości i prawdopodobnie niższy koszt za kliknięcie. Jeśli grupy reklam nie są identyczne, to samo słowo kluczowe może mieć inne Wyniki Jakości w różnych grupach reklam lub kampaniach. Pamiętajmy, że przewidywany CTR ma znaczący wpływ na Wynik Jakości, co z kolei przekłada się na ranking reklamy i wymaga od reklamodawcy większych nakładów finansowych na poziomie max CPC.

Wykluczające słowa kluczowe

Kluczem do utworzenia kampanii zapewniającej precyzyjne kierowanie reklam jest wykluczenie odpowiednich słów kluczowych. Dzięki temu możemy uniknąć wyświetlenia reklam, które nie dotyczą oferowanych produktów czy usług, czyli zniwelujemy wydawanie budżetu na nieistotny ruch. Warto jednak pamiętać, że jeśli dodamy zbyt dużo wykluczających słów kluczowych, nasze reklamy będą docierać do mniejszej liczby użytkowników.

Jako wykluczające słowa kluczowe w kampaniach w sieci wyszukiwania wybierajmy hasła, które brzmią podobnie do naszych słów kluczowych, jednak odnoszą się do zupełnie innych produktów, czyli są skierowane do innej grupy klientów. Zatem jeżeli produkujemy zamki do drzwi, to do listy słów wykluczających dodajmy „zamki błyskawiczne”.

W kampanii w sieci reklamowej lub kampanii wideo, wykluczające słowa kluczowe pomogą nam uniknąć wyświetlania reklam w niepowiązanych witrynach lub filmach.

By wynik jakości reklam był wysoki, należy uwzględniać w tekstach reklamowych słowa kluczowe. Widząc pożądaną frazę w tekście reklamowym, zwiększamy szanse na to, że internauta w nią kliknie. Dopasowania słów kluczowych poszerzają lub zawężają grono odbiorców, którym wyświetli się nasza reklama. Pamiętajmy, że stosowanie jedynie dopasowania ścisłego znacznie ogranicza zasięg kampanii. Zastosowanie samego dopasowania może skutkować szybkim wyczerpaniem budżetu.

Zaczynając kampanię, warto używać dopasowania przybliżonego, aby uzbroić kampanię w jak największą liczbę haseł. Warto je weryfikować w 2-3-dniowych sprintach, sprawdzając ich jakość. Jeśli stosujemy dopasowanie ścisłe i do wyrażenia, koniecznie uzupełniajmy strukturę o nowe słowa. Stosowanie wielu różnych typów dopasowania i sumienne ich sprawdzanie każdego dnia pomoże podjąć decyzję, jakie frazy warto zostawić, które wykluczyć, a z jakich typów dopasowania lepiej w danej kategorii zrezygnować. Używanie różnych dopasowań na koncie pozwoli sprawdzić, które są najbardziej skuteczne i skupić na nich naszą aktywność. Ważne, aby weryfikować je zgodnie z 3 zasadami skutecznej optymalizacji, czyli: cyklicznie, sumiennie i za każdym razem bacznie obserwując efekty.

W następnym odcinku naszego cyklu opiszemy kolejny element optymalizacji kampanii – treści reklam.