Rosną wydatki na reklamę online

Z opublikowanego w styczniu 2020 roku badania IAB AdEx wynika, że po trzech kwartałach ubiegłego roku nakłady na reklamę online wzrosły o prawie 380 mln zł względem porównywalnego okresu w 2018. Ich całkowita wartość osiągnęła 3,5 mld zł, co przełożyło się na dynamikę wzrostu rok do roku na poziomie 12%.

Dlaczego firmy inwestują w reklamę online? Bo z jednej strony wzrasta powszechność korzystania z internetu przez kupujących – zarówno online, jak i offline. Przed zakupami czytamy informacje na forach internetowych czy blogach, szukamy rekomendacji i opinii na temat danego produktu czy usługi. Użytkownik wykorzystuje wyszukiwarkę do znalezienia odpowiedzi na nurtujące go pytania, ale na tym etapie znajduje także informacje potrzebne do podjęcia decyzji zakupowej. Z drugiej strony – do tego trendu dopasowuje się marketing, poprawiając skuteczność swoich działań. Coraz częściej wykorzystuje do tego sztuczną inteligencję czy uczenie maszynowe.

Rok 2019 był rokiem machine learningu. Gigant w tej branży – wyszukiwarka Google, która ma w Polsce 98% udziału w rynku – od dłuższego czasu inwestuje środki oraz wewnętrzne zasoby na wprowadzenie uczenia maszynowego przy okazji ustalania stawek CPC. Systemy samouczące się, wykorzystywane m.in. w kampaniach Google AdWords, umożliwiają analizę dużej ilości danych w czasie rzeczywistym, co w efekcie pozwala na dotarcie do użytkowników z odpowiednim przekazem w odpowiednich momentach – a to ma olbrzymi wpływ na skuteczność kampanii. Wynikiem tego są inteligentne kampanie produktowe (iPLA). Automatyczne tworzenie reklam i umieszczanie ich w witrynie oznacza, że reklamy wyświetlają się w specjalnie dobranych przestrzeniach reklamowych, a stawki są ustalane w taki sposób, by maksymalizować wartość konwersji.

Trzeba jednak pamiętać, że kampanie „smart” bazują na danych historycznych – konieczny jest czas oraz dane, aby algorytm Googla nauczył się i zoptymalizował działania. To jeszcze nie sztuczna inteligencja, ale wiele wskazuje na to, że 2020 będzie rokiem AI. Powinny już pojawić się algorytmy Google, które pozwolą reklamodawcy uruchomić kampanię reklamową w oparciu o dane rynkowe, a algorytm w dłuższym okresie będzie dążył do osiągniecia zakładanej stawki CPA/CPL/CPS.

Kolejnym elementem strategii Googla jest inwestycja w rozwój wyszukiwarki. W minionym roku najważniejszą zmianą okazał się nowy system przetwarzania języka ludzi przez komputer – BERT (akronim od  Bidirectional Encoder Representations from Transformers) Ma on zapoznać się ze „zdaniami” wpisywanymi w wyszukiwarkę i zrozumieć intencje użytkownika zamiast – tak jak do tej pory – analizować poszczególne „słowa” z takich zapytań. Lepsze dopasowanie wyników wyświetleń to większa skuteczność przekazu  – jeśli użytkownik znajdzie na stronie to, czego szuka, chętniej dokona pożądanej konwersji.

Jednym z ciekawszych udogodnień w Google jest również umieszczenie odpowiedzi na zadane przez użytkownika pytanie bezpośrednio w oknie, jeszcze przed wynikami wyszukiwania. Takie dodatkowe elementy nazwane zostały featured snippets. Zajęcie „pozycji 0” w wynikach wyszukiwania znakomicie poprawia widoczność witryny oraz zwiększa szansę na dalsze konwersje.

W 2020 zapewne rozwijać się będą rich snippets – rozszerzone opisy stron internetowych wyświetlane w wynikach wyszukiwania. Google cyklicznie dodaje nowe elementy rozszerzone do wyników  wyszukiwania. To już nie tylko nazwa i opis strony. Jest to z jednej strony wspaniałe wyróżnienie dla strony, z drugiej może oznaczać spadki w odsłonach, gdyż większość informacji dostępna będzie dla użytkownika z poziomu wyszukiwarki. W 2020 należy się jednak spodziewać kolejnych elementów wykorzystujących treści ze stron www.

Z roku na rok widzimy wzrost udziału wyszukiwań na urządzeniach mobilnych. Dzieje się tak między innymi z powodu dynamicznego rozwoju technologii czy łatwej dostępności do mobilnego internetu. 2020 będzie kolejnym rokiem mobile. Rozwój smartfonów znacząco wpływa na możliwości wykorzystywania tych urządzeń w działaniach biznesowych. Przykładem są m.in. wyszukiwania głosowe (voice search). Wydaje się, że stajemy właśnie u progu rewolucji głosowej. Komunikacja głosowa to ocean możliwości w budowaniu relacji, szczególnie z młodym pokoleniem. Coraz większą popularnością cieszą się podcasty, portale wprowadzają voice interface, podążając za oczekiwaniami użytkowników.

Nową formą wyszukiwań są również wyszukiwania wizualne (visual search). Ta funkcjonalność może odmienić sposób, w jaki użytkownicy poszukują inspiracji oraz wpłynąć na ich intencje zakupowe. Świetnym tego przykładem jest aplikacja Google Lens, która oprócz możliwości tłumaczenia tekstu i skanowania kodów kreskowych, daje możliwość wyszukania i kupienia podobnych produktów na podstawie zdjęcia.

Wszystko to wskazuje, że 2020 to będzie kolejny rok wzrost wydatków na reklamę cyfrową. Według badania „Getting Media Right: Marketing in Motion” w ciągu najbliższego roku 84% marketerów planuje zwiększyć inwestycje w reklamę wideo w internecie, 70% zamierza zwiększyć wydatki na media społecznościowe, a 63% decyduje się na podniesienie kwot wydatków na podcasty. Najważniejszym zadaniem dla firm będzie zatem łączenie pomysłów, treści i kanałów medialnych, które mogą przyczynić się do osiągania założonych celów w zakresie krótkoterminowego wzrostu sprzedaży i długofalowego rozwoju marek.

O trendach w reklamie online mówi Maciej Kapuściński dla „Rzeczpospolitej”.

Przeczytaj artykuł