Reklama porównawcza – na jakich zasadach jest dopuszczalna

Wielu przedsiębiorcom i specjalistom SEM tworzącym kampanie reklamowe przyszło zapewne do głowy zbudowanie przekazu w oparciu o porównanie promowanego produktu czy usługi z ofertą konkurencji – oczywiście jeżeli porównanie takie jest na naszą korzyść. Zadanie ryzykowne, choć takie działanie nie jest niedopuszczalne. Musimy jednak pamiętać o pewnych warunkach, którym trzeba sprostać, by reklama taka (zwana dalej „reklamą porównawczą”) nie była rodzajem nieuczciwej konkurencji. Warto przyjrzeć się im dokładnie, pamiętając, że nawet konstytucyjnie zapewnione wolności: słowa oraz rozpowszechniania informacji kończą się tam, gdzie zaczynają się prawa i wolności innego podmiotu.

Co to jest reklama porównawcza?

Zagadnienie reklamy porównawczej znajdziemy zarówno w prawie polskim, jak i europejskim. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji¹ jako reklamę porównawczą definiuje reklamę umożliwiającą bezpośrednio (np. przez wskazanie firmy²) lub pośrednio (np. przez sparafrazowanie hasła reklamowego) rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Taki rodzaj reklamy jest dopuszczalny tylko wówczas, gdy nie jest sprzeczny z dobrymi obyczajami.

Jakie warunki trzeba spełnić?

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawiera rozbudowany katalog warunków, które trzeba spełnić łącznie³. Należą do niego:

• niewprowadzanie klienta w błąd w celu wpłynięcia na jego decyzję zakupową:
• rzetelne i dające się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównanie towarów lub usług zaspokajających te same potrzeby lub przeznaczonych do tego samego celu;
• obiektywne porównanie jednej lub kilku istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług (w tym także ceny);
• brak skutku w postaci trudności w rozróżnieniu reklamującego i jego konkurenta albo w rozróżnieniu ich towarów, usług, znaków towarowych lub oznaczeń;
• niedyskredytowanie towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
• w przypadku towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia – odnoszenie się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
• niewykorzystywanie w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
• nieprzedstawianie towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Zwróćmy również uwagę, że w sytuacji gdy reklama porównawcza opiera się na ofercie specjalnej (np. promocji), to powinna zawierać datę jej rozpoczęcia (jeżeli jeszcze nie obowiązuje) oraz zakończenia albo informację, że obowiązuje do wyczerpania zapasów lub zaprzestania wykonywania usługi⁴.

Przepisy unijne

W 2006 roku Parlament Europejski i Rada Unii Europejskiej wydali dyrektywę 2006/114/WE dotyczącą reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej, by – jak czytamy w preambule – przeciwdziałać zakłóceniom konkurencji na rynku wewnętrznym i w obliczu różnych uregulowań państw członkowskich ułatwić realizację międzynarodowych kampanii reklamowych oraz swobodny przepływ towarów i usług. Reklama porównawcza w tym akcie została zdefiniowana w sposób bardzo podobny do tego, jaki można znaleźć w polskiej ustawie⁵, a katalog warunków, które musi ona spełnić, by była dopuszczalna, jest wręcz identyczny, co nie powinno dziwić, zważywszy na ciążący na państwach członkowskich UE obowiązek implementacji dyrektyw do krajowego porządku prawnego.

Co może zrobić przedsiębiorca poszkodowany reklamą porównawczą?

Dyrektywa przyznaje w takiej sytuacji prawo do żądania zaprzestania emisji reklamy, prawo do wszczęcia postępowania sądowego w tym celu, a jeżeli reklama taka nie ujrzała jeszcze światła dziennego – prawo do zakazania jej publikacji lub wszczęcia postępowania w celu wydania takiego zakazu⁶. Ponadto reklamodawca może zostać wezwany do dostarczenia w krótkim terminie dowodów dotyczących prawdziwości twierdzeń zawartych w reklamie porównawczej⁷.

Zanim więc zdecydujemy się na wyemitowania reklamy porównawczej, zastanówmy się nad potencjalnymi korzyściami i zagrożeniami z tym związanymi.

Reklama porównawcza często przyciąga większą uwagę niż zwykła reklama, ponieważ zazwyczaj generuje emocje po stronie walczących konkurentów i obserwatorów. Emocje te mogą zmotywować zarówno przeciwników, jak i zwolenników danej marki, powodując lub pogłębiając podziały, ale też mogą przyczynić się do zdobycia nowych klientów, których przekonają argumenty zawarte w przekazie.

Decydując się jednak na ten rodzaj reklamy, musimy wziąć pod uwagę możliwe reakcje konkurencji, w tym proces lub odpowiedź w formie kontrataku. I wówczas trzeba mieć przygotowane argumenty do obrony naszego przekazu, które odnoszą się do omówionych wcześniej ośmiu warunków legalności.  

---

Przypisy:

¹ Dz.U. 1993 nr 47 poz. 211

² Rozumianą, na podstawie art. 43⁵ w związku z art. 43² Kodeksu cywilnego, jako nazwę, pod którą działa przedsiębiorca.

³ Art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

⁴ Tamże, ust. 4.

⁵ „Reklama porównawcza oznacza każdą reklamę, która wyraźnie lub przez domniemanie identyfikuje konkurenta albo towary lub usługi oferowane przez konkurenta” – art. 2 lit. c dyrektywy.

⁶ Art. 5 ust. 3 dyrektywy.

⁷ Art. 7 lit. a dyrektywy.