Jaki jest wpływ influencerów na decyzje zakupowe konsumentów?

W świecie, gdzie każdy scroll to szansa na zakup, a każda relacja na Instagramie może być początkiem zakupowej podróży, influencerzy stali się nowym głosem zaufania dla milionów konsumentów. Już nie tylko reklama w telewizji czy billboard w centrum miasta decyduje o popularności produktu – dziś to influencer w mediach społecznościowych potrafi błyskawicznie rozpalić zainteresowanie marką, wypromować nowy produkt lub całkowicie zmienić sposób postrzegania danego brandu. Współczesny konsument, szczególnie z młodszych pokoleń, coraz częściej kieruje się rekomendacjami twórców internetowych, a nie tradycyjnymi formami promocji.

Zjawisko to nie jest przypadkowe – wynika z rosnącego znaczenia autentyczności, społecznościowego zasięgu oraz emocjonalnego zaangażowania, jakie oferuje influencer marketing. Co więcej, zmieniające się wartości konsumenckie i dynamiczny rozwój e-commerce sprawiają, że siła influencerów i ich wpływ na decyzje zakupowe osiągają nowe szczyty. Jakie mechanizmy za tym stoją? Dlaczego współpraca z influencerami jest dziś podstawowym elementem strategii marketingowej? I czy rzeczywiście jedno story może skuteczniej trafić do grupy docelowej niż wielomilionowa kampania reklamowa?

Kim jest influencer? 

W świecie marketingu i reklamy trudno o jedną powszechnie przyjętą definicję influencera. Gdyby jednak spróbować wyciągnąć wspólny mianownik z różnych ujęć tego pojęcia, można stwierdzić, że influencerem jest osoba, która dzięki swojej aktywności w sieci – na przykład poprzez prowadzenie bloga lub profili na platformach społecznościowych – oddziałuje na opinie, wybory zakupowe i zachowania większego grona odbiorców, wykraczającego poza krąg rodziny i znajomych.

Tym, co dodatkowo wyróżnia influencerów na tle klasycznych celebrytów, jest bliska relacja z obserwującymi. Często angażują się oni w dialog z odbiorcami, odpowiadają na komentarze, odpisują na wiadomości prywatne, a czasem spotykają się ze swoją społecznością offline. To zaangażowanie przekłada się na zbudowanie silnej i lojalnej społeczności, której więzi sprzyjają wyższemu poziomowi wpływu. Właśnie ta zdolność do budowania głębszych relacji stanowi o wartości biznesowej współpracy z influencerami.

Typy influencerów

Wielu influencerów, którzy dziś są postrzegani jako autorytety opiniotwórcze, rozpoczęło swoją karierę od prowadzenia blogów, a z czasem przeniosło swoją aktywność do mediów społecznościowych, gdzie znacząco rozwinęli swój zasięg. Obecnie tworzą treści na różnych platformach jednocześnie, co pozwala im lepiej dopasować komunikaty do odbiorców oraz dotrzeć do znacznie szerszej grupy internautów. Niezależnie od tego, czy mowa o osobach prowadzących podcasty, kanały na YouTube, profile na Instagramie, TikToku czy Facebooku – wszyscy oni funkcjonują dziś pod wspólnym mianem: influencerzy.

Z uwagi na liczbę zgromadzonych obserwujących, wyróżnia się kilka kategorii influencerów:

• nanoinfluencerzy, którzy skupiają społeczności liczące od 1 000 do 10 000 użytkowników;
• mikroinfluencerzy, których zasięg nie przekracza 50 000 odbiorców;
• influencerzy średniego zasięgu, posiadający między 50 000 a 100 000 obserwujących;
• makroinfluencerzy, docierający do grupy od 100 000 do 500 000 osób;
• megainfluencerzy, których społeczność przekracza 500 000 followersów.

Ten podział pomaga markom skuteczniej dopasować strategię komunikacji do skali i charakteru kampanii marketingowej.

Na czym polega influencer marketing? 

Influencer marketing, znany również jako promowanie marek za pośrednictwem internetowych twórców treści, to strategia polegająca na wykorzystaniu zasięgu i oddziaływania osób aktywnych w social mediach. W praktyce oznacza to budowanie współpracy z influencerami, którzy przedstawiają ofertę marki swoim zaangażowanym odbiorcom.

Sednem tej metody promocji jest wiarygodność i naturalność przekazu – to właśnie zaufanie, jakim cieszy się dany twórca w oczach swojej społeczności, sprawia, że jego opinie mają większą siłę przekonywania niż klasyczna forma reklamy. Rekomendacje influencera są odbierane jako autentyczne i dlatego wywołują większe zainteresowanie potencjalnych klientów.

Przeczytaj także: Współpraca barterowa na Instagramie, jako popularna forma influencer marketingu

Rola influencer marketingu w kształtowaniu decyzji zakupowych

Influencer marketing zyskał status jednego z najważniejszych narzędzi we współczesnej komunikacji z konsumentami. Jego siła nie wynika wyłącznie z rosnącej popularności mediów społecznościowych, ale przede wszystkim z umiejętności budowania trwałych i angażujących relacji pomiędzy influencerem a odbiorcami. To właśnie te relacje stają się fundamentem wpływu na decyzje zakupowe.

Jednym z najważniejszych atutów influencer marketingu jest jego skuteczność w dotarciu do precyzyjnie określonej grupy docelowej. Dzięki aktywności w mediach społecznościowych, twórcy treści są w stanie bezpośrednio nawiązać kontakt z odbiorcami, prowadząc dialog, odpowiadając na komentarze, czy dzieląc się osobistymi opiniami. W przeciwieństwie do tradycyjnych form reklamy, komunikacja ta ma bardziej intymny charakter, co przekłada się na większe zaangażowanie konsumentów i większą podatność na przekaz reklamowy.

Nie sposób pominąć roli, jaką odgrywa zaufanie. Influencerzy zyskują wiarygodność poprzez autentyczne relacje z odbiorcami, spójność przekazu, pasję i wiedzę ekspercką. W świecie, w którym konsumenci coraz częściej odwracają się od klasycznych form promocji, szczerość i naturalność w komunikacji stają się najważniejszym elementem budowania wartości marki. Gdy influencer prezentuje produkt, dzieląc się własnym doświadczeniem, jego odbiorcy postrzegają rekomendację jako bardziej rzetelną niż tradycyjna reklama – zwłaszcza jeśli mają poczucie, że twórca rzeczywiście korzysta z promowanych rozwiązań.

Wpływ influencerów rozciąga się na wszystkie etapy ścieżki zakupowej. Od momentu, w którym konsument po raz pierwszy słyszy o marce, przez fazę rozważania i porównywania, aż po finalną decyzję – twórca może inspirować, rozwiewać wątpliwości i utwierdzać odbiorcę w słuszności wyboru. Co więcej, po dokonanym zakupie, obecność influencera w dalszym ciągu może wpływać na lojalność klienta, skłaniając go do powrotu do marki lub rekomendowania jej innym.

Skuteczność działań influencerów widoczna jest także w ich zdolności do bezpośredniego motywowania do zakupu. Recenzje produktów, testy, tutoriale, prezentacje funkcjonalności – to formaty treści, które nie tylko informują, ale i przekonują. W połączeniu z limitowanymi kodami rabatowymi czy ekskluzywnymi promocjami przekaz zyskuje dodatkową siłę oddziaływania.

Na szczególną uwagę zasługuje wpływ influencer marketingu na pokolenie Z – grupę wychowaną w świecie cyfrowym, dla której social media są podstawowym źródłem informacji. Młodzi konsumenci wykazują szczególną podatność na przekazy tworzone przez influencerów, często traktując ich na równi z własnymi znajomymi. W ich oczach influencerzy są autentycznymi przewodnikami po świecie marek i produktów – a to przekłada się na rosnącą liczbę decyzji zakupowych podejmowanych na podstawie ich rekomendacji.

Empiryczne badania potwierdzają ten trend. Wyniki sondaży przeprowadzonych wśród studentów – zarówno w Polsce, jak i za granicą – pokazują, że aż 82% i 74% respondentów deklaruje gotowość do zakupu kosmetyku polecanego przez influencera. Co więcej, ponad jedna trzecia z nich planuje dokonać takiego zakupu w przyszłości. Podobne wnioski płyną z innych badań, gdzie co trzeci ankietowany przyznał, że w ostatnim półroczu nabył produkt z polecenia internetowego twórcy. Najczęściej wpływ na decyzję miało wcześniejsze rozważanie zakupu oraz potwierdzająca go opinia influencera.

Zróżnicowanie wpływu między różnymi typami influencerów również nie pozostaje bez znaczenia. Mikroinfluencerzy – mimo mniejszych zasięgów – budzą znacznie większe zaufanie niż ich makroodpowiednicy. Aż 65% badanych uznaje ich za wiarygodnych, podczas gdy tylko 22% ma podobne zdanie na temat influencerów o bardzo dużych zasięgach. Co więcej, uprzednie przetestowanie produktu przez mikroinfluencera miało wpływ na zakupową decyzję aż 80% respondentów – w porównaniu do 22% w przypadku makroinfluencerów. Ten fakt podkreśla znaczenie jakości relacji, a nie jedynie liczby obserwujących.

Warto jednak zauważyć, że mimo powszechnego wpływu, konsumenci stają się coraz bardziej świadomi. Część z nich przyznaje, że treści publikowane przez influencerów nie zawsze przekładają się na spontaniczne decyzje zakupowe. Badania wykazują także umiarkowany poziom zaufania do wiedzy prezentowanej przez twórców internetowych – średnia ocena ich wiarygodności jako źródła informacji o produktach osiągnęła niski wynik na skali Likerta. Jednocześnie jednak wielu ankietowanych zgadza się z twierdzeniem, że produkty polecane przez influencerów mają większą szansę na komercyjny sukces, nawet jeśli sami podchodzą do nich z dystansem.

Jakie grupy wiekowe są najbardziej podatne na wpływ influencerów? 

Z danych zawartych w raporcie Capgemini „Co jest ważne dla dzisiejszych konsumentów” wynika, że aż 32% przedstawicieli pokolenia Z zdecydowało się na zakup produktu po tym, jak natknęli się na jego prezentację u influencera. W przypadku Millenialsów podobne doświadczenie zadeklarowało 26% respondentów. Co ciekawe, wpływ mediów społecznościowych dostrzegalny jest również wśród starszych konsumentów – 7% osób z pokolenia Baby Boomers przyznało, że dowiedziało się o produkcie za pośrednictwem social mediów, a 5% z tej grupy dokonało zakupu pod wpływem tej informacji.

Które platformy społecznościowe mają największy wpływ na decyzje zakupowe?

Wśród młodych konsumentów największy wpływ na decyzje zakupowe mają trzy platformy: Instagram, YouTube i TikTok.

• Instagram jest najczęściej wskazywanym miejscem kontaktu z treściami influencerów – ponad 60% badanych studentów zauważa tam sponsorowane posty. Atrakcyjne wizualnie formaty sprawiają, że reklamy są naturalnie wkomponowane w codzienne treści.
• YouTube to platforma umożliwiająca publikację dłuższych recenzji i testów produktów. 19% ankietowanych najczęściej spotyka się tam z materiałami sponsorowanymi.
• TikTok, choć ma mniejszy udział (10%), jest szczególnie skuteczny wśród pokolenia Z, zwłaszcza w promocji produktów z branży FMCG. Krótkie, dynamiczne filmy skutecznie przyciągają uwagę i zachęcają do zakupów.
• Facebook, mimo że ma niemal pełne pokrycie wśród studentów (97% posiada konto), rzadziej służy jako źródło inspiracji zakupowych.

Przeczytaj także: Social media marketing w 2025 roku – trendy, które musisz znać

W których branżach konsumenci najbardziej inspirują się rekomendacjami influencerów?

Choć influencer marketing obecny jest w wielu sektorach, szczególnie silnie oddziałuje w trzech branżach: kosmetykach, modzie i branży spożywczej.

Największy wpływ obserwujemy w branży kosmetycznej, gdzie influencerzy regularnie publikują recenzje, tutoriale i rekomendacje produktów. Ich autentyczność i wiedza z zakresu urody sprawiają, że są postrzegani jako wiarygodne źródło informacji. Aż 37% studentów zadeklarowało zakup kosmetyku na podstawie rekomendacji influencera.

Moda to kolejna kategoria, w której twórcy internetowi – zwłaszcza na Instagramie i TikToku – inspirują do zakupów, prezentując stylizacje i trendy. Jak wynika z badań, 23% respondentów kupiło odzież lub obuwie po zobaczeniu ich u influencera.

W przypadku produktów spożywczych naturalność przekazu i codzienny charakter treści wpływają na ich skuteczność. Influencerzy często pokazują swoje wybory kulinarne i polecają produkty FMCG, co przekłada się na zakupy – 22% studentów przyznało, że kupiło jedzenie z polecenia influencera.

Mniejszy, choć zauważalny wpływ influencerzy mają również w branżach takich jak technologia, fitness, sport, motoryzacja czy zdrowie. Niezależnie od branży, skuteczność rekomendacji zależy od wiarygodności, zaangażowania społeczności i dopasowania przekazu do oczekiwań odbiorców.

Wpływ influencer marketingu na decyzje zakupowe – podsumowanie 

Influencerzy odgrywają dziś istotną rolę w kształtowaniu decyzji zakupowych konsumentów – szczególnie wśród młodszych pokoleń, takich jak Generacja Z i Millenialsi. Ich siła nie leży jedynie w zasięgach, lecz przede wszystkim w autentyczności, zaufaniu i zdolności do budowania relacji z odbiorcami. To sprawia, że ich rekomendacje mają znacznie większy wpływ niż tradycyjne formy reklamy.

Największy wpływ influencer marketing wywiera w branżach związanych z kosmetykami, modą i jedzeniem – czyli tam, gdzie decyzje zakupowe są często emocjonalne, impulsowe i oparte na wizualnych bodźcach. Najskuteczniejszymi kanałami dotarcia do konsumentów okazują się Instagram, YouTube i TikTok – platformy, na których odbiorcy najchętniej konsumują treści sponsorowane.

Choć konsumenci stają się coraz bardziej świadomi, a część z nich podchodzi do przekazów influencerów z ostrożnością, to jednak ich wpływ na decyzje zakupowe pozostaje silny. Współpraca z odpowiednio dobranymi twórcami internetowymi to dziś nie tylko trend, ale nieodzowny element skutecznej strategii marketingowej.

Źródła: 

1. Taranta N., Ławreszuk A., Tomaszewska E., „Rola influencerów w kształtowaniu decyzji zakupowych pokolenia Z”, Akademia Zarządzania – 8(3)/2024, 233-259. 
2. Krakowska W., Kulmacz K., Gorzoch W., Tomaszewka E., „Influencer marketing a zachowania zakupowe studentów”, Akademia Zarządzania – 8(2)/2024, 225-246.
3. Badanie Capgemini Research Institute, What matters to today’s consumer, 2023 consumer behavior tracker for the consumer products and retail industries.
4. Kopery S. i in., Media społecznościowe i ich wpływ na zachowania konsumenckie, Digital Ninjas 2022, Insytut Przedsiębiorczości Uniwerystetu Jagiellońskiego, Wydanie I, Kraków 2022.