Jak optymalizować budżet kampanii?

Kontynuujemy nasz cykl o optymalizacji kampanii online.  Wiemy, że najważniejsze jest cykliczność, sumienność i efektywność prowadzonych działań. Pisaliśmy już o słowach kluczowych oraz treściach reklam i ich rozszerzeniach, teraz czas na budżet. Jest to zawsze newralgiczny element w każdej kampanii. Zazwyczaj wyższy budżet pozwoli na skorzystanie z bardziej konkurencyjnych słów kluczowych, a tym samym –  na dotarcie do większej liczby klientów.

Ale najpierw  trzeba ustalić, na jakie frazy chcemy wyświetlać naszą reklamę. Tutaj warto skorzystać z planera słów kluczowych, gdzie możemy wpisać wybrane słowa, a system pokaże nam propozycje podobnych, ich wolumen wyszukiwań oraz proponowane stawki za kliknięcie. Dzięki temu możemy oszacować, w jakim budżecie, ile ruchu pozyskamy na stronę i jaki jest spodziewany wolumen konwersji.

Warto pamiętać, że branże o dużej konkurencyjności będą wymagać znacznie większego budżetu niż lokalne działania. Optymalny budżet na kampanię powinien być wypadkową możliwości finansowych firmy, konkurencyjności branży oraz wielkości grupy docelowej.

Dostosowanie stawek

Aby ocenić skuteczność prowadzonych działań, trzeba sprawdzić, jak często użytkownicy, którzy widzą reklamę, rzeczywiście w nią klikają, które słowa kluczowe generują najwięcej kliknięć, a także które przynoszą dużo wyświetleń, ale mało kliknięć. Informacje o tym, które słowa kluczowe  mają największą skuteczność, pozwolą odpowiednio dostosować stawki.

Kiedy warto zmienić stawki:

• Niski średni koszt kliknięcia (CPC) i wysoki współczynnik konwersji: jeśli na przykład dane słowo kluczowe ma niski średni CPC, ale generuje dużo konwersji, można podnieść jego maks. stawkę CPC.
• Wysoki średni CPC i niski współczynnik konwersji: jeśli natomiast słowo kluczowe ma wysoki średni CPC, ale niski współczynnik konwersji, można spróbować obniżyć jego maks. stawkę CPC. Stosując tę strategię, możemy zwiększyć ROI w przypadku mało skutecznych słów kluczowych oraz zwolnić część budżetu, którą będzie można zainwestować w bardziej opłacalne słowa kluczowe.
• Mały ruch w określonych godzinach: warto wówczas rozważyć podniesienie stawek w miejscach, które mają lepszą skuteczność. Jeśli widzimy, że w określonych godzinach mniej osób odwiedza daną witrynę, można podnieść stawki dla tego okresu i wyświetlać reklamy ze specjalnymi ofertami, które przyciągną użytkowników.

Strategie ustalania stawek

W Google Ads mamy różne strategie ustalania stawek– od samodzielnego wybierania stawek CPC po różne opcje automatyzacji tego procesu. Każda z nich realizuje konkretne cele biznesowe. W przypadku stawek ustalanych samodzielnie mamy pełną kontrolę nad tym, ile jesteśmy w stanie zapłacić za kliknięcie czy obejrzenie video. Natomiast w strategiach automatycznych ustalamy warunki, na postawie których system określa optymalne kwoty. Warto jednak pamiętać, że mimo automatyzacji, konieczne jest stałe kontrolowanie tego, co dzieje się z prowadzoną kampanią. Dlatego na bieżąco sprawdzajmy raport analizy aukcji, który pozwoli nam analizę porównawczą naszych działań z działaniami konkurencji.

W sytuacji konieczności redukcji budżetu trzeba to zrobić w przemyślany sposób. Istotne jest dostosowanie stawek w taki sposób, aby możliwe zminimalizować utratę udziału w wyświetleniach z powodu budżetu. Dzięki zmniejszeniu docelowego CPA lub zwiększeniu docelowego ROAS kampanie będą brały udział w mniejszej liczbie aukcji lub w aukcjach, które system strategii uzna za te o wyższym prawdopodobieństwie uzyskania konwersji. Takie działania spowodują spadek liczby konwersji przy jednoczesnym spadku ich kosztów.

W kolejnym odcinku napiszemy o tym, jak korzystać ze strategii Smart Bidding i optymalizować kierowanie reklam.