Email marketing – co to jest? Jakie są dobre praktyki?

Codziennie otrzymujemy dziesiątki wiadomości na pocztę elektroniczną, email marketing pozostaje jednym z najbardziej efektywnych sposobów budowania relacji z klientami. Ale nie wystarczy po prostu „wysłać maila” i liczyć na cud. Skuteczny email marketing to strategia, która wymaga wiedzy, planowania i umiejętności wsłuchiwania się w potrzeby odbiorców.

To właśnie dobrze przemyślana kampania e-mailowa może pomóc Ci nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale także wzmocnić lojalność klientów, budować wizerunek marki i efektywnie przeprowadzać użytkowników przez cały lejek zakupowy. Czym jest nowoczesny email marketing? Jakie dobre praktyki warto stosować? Jak uniknąć pułapek, które mogą sprawić, że Twoje wiadomości trafią prosto do spamu?

Czym jest email marketing? 

Email marketing to jedna z form marketingu bezpośredniego, polegająca na wysyłce wiadomości mailowych do użytkowników. Można go wykorzystywać na różnych etapach lejka – od świadomości, na przykład poprzez wysyłkę wiadomości e-maili z informacją o premierze nowego produktu po zachęcenie do działania, jak w przypadku maili aktywizujących użytkowników, gdzie za przykład można wziąć przypomnienie o porzuconym koszyku czy retencję klientów z wykorzystaniem maili z ofertami specjalnymi dla klubowiczów.

Z założenia email marketing wydaje się prosty – przecież wystarczy wysłać dużo maili, zadbać o atrakcyjną prezentację wizualną i jedyne co pozostaje to czekać na efekt. Nie do końca. Zanim rozpoczniesz prowadzenie email marketingu musisz pamiętać o wielu czynnikach, o których piszę w dalszej części tego artykułu. Jeśli pominiesz któryś z nich, ryzykujesz, że Twoja kampania e-mailowa trafi do spamu odbiorcy co przełoży się na słabą efektywność. Więc jak to zrobić dobrze?

Jakie korzyści daje e-mail marketing?

Prawidłowo skonstruowany mailing może przynieść Twojemu biznesowi wiele korzyści. Umożliwia Ci on bezpośrednią komunikację z odbiorcami. W zależności od tego jak pozyskujesz maile możesz je później segmentować co ułatwi Ci personalizację i może znacznie zwiększyć efektywność Twoich działań mailingowych.

Oczywiście, nie można zapomnieć o automatyzacji email marketingu. Sądzisz, że wszystkie maile trzeba przed każdą wysyłką napisać od zera czy czekać na powiadomienie, aż ktoś z odwiedzających np. Twój sklep internetowy porzuci koszyk? Absolutnie nie. Możesz ten proces zautomatyzować a jedyne co pozostanie do zrobienia to zadbanie o dobranie odpowiednich treści wiadomości, prezentację wizualną i wcześniej wspomnianą segmentację. Jeśli ktoś zapisze się do Twojego newslettera może dostać maila automatycznie, bez angażowania Cię w ten proces, tak samo w innych przypadkach. 

Rodzaje kampanii email marketingowych

Wysyłkę mailingu powinno się dostosować do specyfiki swojego biznesu, jak i oczekiwań odbiorców. E-mail marketing to nie jest po prostu wysyłanie maili na jak największą ilość adresów e-mail licząc na spektakularne efekty. Poszczególne wiadomości powinny być dostosowane do Twoich celów.

Jeśli pragniesz pozyskiwać nowych odbiorców i budować bazę mailingową postaw na newsletter. Ta forma działań marketingowych polega na regularnym wysyłaniu wiadomości z aktualnościami, dotyczącymi Twojej firmy np. w postaci aktualnych promocji w sklepie internetowych czy pakietu newsów powiązanych tematycznie z Twoją branżą. To, co jest ważne, to fakt, że musi on wnosić wartość dla Twojego odbiorcy, jakże inaczej miałby się zapisać do Twojej bazy?

Myślę, że nie brakuje krzykliwych mailingów, które w pusty sposób krzyczą do odbiorcy KUP, KUP, KUP, to czego brakuje to jakościowe wiadomości, z których Twoi odbiorcy wyniosą jakąkolwiek wartość. Newsletter jest jak handel wymienny. Klient daje Ci adres e-mail, a Ty odpowiedz sobie na pytanie co możesz dać w zamian? Wiedzę? Czy lead magnety w postaci darmowych zawartości do pobrania jak e-booki, czy zniżkę? Pamiętaj – to działa w obie strony. Zamiast obiecywać cuda wianki, gruszki na wierzbie daj coś wartościowego subskrybentowi newslettera.

Kampanie promocyjne – czy w Twoim sklepie internetowym następuje wietrzenie magazynów? Czy udostępniasz szkolenie, na które wszyscy czekali i chcesz dać o tym znać? Przygotuj wiadomość email, której założeniem jest poinformowanie o tym Twoich subskrybentów. 

E-maile powitalne – jeśli posiadasz program członkowski to po zapisaniu się do takowego, warto dać znać Twojemu nowemu subskrybentowi, że wszystko przebiegło pomyślnie i znajduje się na liście subskrybentów. Co więcej, warto w takiej wiadomości na przykład dać zniżkę powitalną, żeby Twoi odbiorcy poczuli się zaopiekowani i docenieni. Dobrze jeśli sprawdzisz ile czasu zajmuje dostarczenie e-maila na różne skrzynki elektroniczne. Niektóre rzeczy nie są zależne od Ciebie, ale dobrą praktyką jest przypomnienie Twoim odbiorcom np. w formie wyskakującego komunikatu po zapisaniu się do klubu lub newslettera, że jeśli mail nie znajduje się w głównej skrzynce odbiorczej, może znajdować się w folderze inne lub spam. Ale pamiętaj – już Twoja głowa w tym, żeby jakikolwiek mailing się w tym spamie nie znalazł.

Korzystasz z różnych kanałów marketingu internetowego? Prowadzisz kampanie CPC w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, inwestujesz w content marketing i chcesz sprawdzić nowe strategie marketingowe i poszerzyć sprzedaż? Wypróbuj wysyłkę mailingów z informacjami o produktach i usługach. Dobrze sprawdza się personalizacja, dlatego jeśli planujesz wysyłkę do zewnętrznych baz szczegółowo omów z wydawcą takie kwestie, jak grupy odbiorców oraz to jak dokonywana była ich segmentacja.

Założmy, że masz sklep internetowy ze sprzętem wędkarskim. Z założenia osoby odwiedzające kina mogą w wolnym czasie łowić ryby, ale czy to będzie Twój target? Lepiej byłoby postawić na osoby aktywnie spędzające czas na świeżym powietrzu, miłośników gotowania lub osoby zainteresowane sprzętem survivalowym. Zawsze upewnij się do kogo będzie skierowana wysyłka, żeby odpowiednio spersonalizować treść wiadomości emaila sprzedażowego.

Masz sporo porzuconych koszyków? Widzisz, że dana kategoria w sklepie jest często odwiedzana, ale bez zakupów? Jeśli masz taką możliwość i dysponujesz adresami e-mailowymi tych użytkowników wyślij im spersonalizowane wiadomości. Spersonalizuj temat wiadomości email, ponieważ jest on widoczny jeszcze przed otwarciem wiadomości, dobrą praktyką jest umieszczenie w temacie imienia osoby, do której skierowana jest wiadomość.

Jak zbudować skuteczną listę mailingową?

Jeśli chcesz prowadzić działania email marketingowe, w pierwszej kolejności muszisz zbudować listę mailingową lub mieć budżet, żeby zapłacić np. wydawcy za dostęp do bazy adresów e-mail. Skuteczna lista mailingowa to taka, która została zebrana w sposób legalny. Legalny, czyli za pełną zgodą i świadomością użytkownika o pozyskaniu jego adresu mailowego lub kupiona z bezpiecznych i sprawdzonych zewnętrznych źródeł danych.

Do pozyskiwania adresów należy mieć odpowiednio skonstruowany formularz zapisu na stronie internetowej, a także wcześniej wspomniane lead magnety, jak zniżki czy darmowe e-booki do pobrania po zapisaniu się na listę. Po zostawieniu maila przez Twoich klientów masz do wyboru dwie opcje – Double Opt-in lub Single Opt-in. Double Opt-in to zapis z linkiem aktywacyjnym, dzięki czemu będziesz mieć pewność, że Twój subskrybent nie jest na przykład botem, co więcej użytkownik musi się bardzo zaangażować, co przekłada się na skuteczność listy. Z kolei Single Opt-in to zapis bez linku aktywacyjnego, jest to sposób szybszy i łatwiejszy dla odbiorcy, ale istnieje większe ryzyko zbierania pustych adresów mailowych generowanych przez boty.

Segmentacja i personalizacja w zakresie e-mail marketingu

Dlaczego segmentacja jest ważna? Tak jak wspominałem wyżej, musisz wiedzieć, kto jest Twoim odbiorcą i na tej podstawie personalizować przekaz, co zwiększy Twoje szanse na konwersję. Bazę odbiorców możesz segmentować na podstawie demografii – czyli danych na temat wieku czy miejsca zamieszkania, a także zachowania – czyli na podstawie przeglądanej zawartości w Twojej witrynie lub na podstawie historii zakupów. Idąc za przykładem wędkarskiego sklepu internetowego, jeśli ktoś kupował wędkę spinningową możesz mu później zaproponować spinningowy kołowrotek albo błystki, które nie sprawdzą się przy gruntowej lub spławikowej metodzie połowu. Przy tym wszystkim musisz pamiętać o personalizacji treści w e-mail marketingu – zaciągnij do mailingu imię, wspomnij o tym, że przy po ostatnim zakupie wędki spinningowej mogą się jeszcze do tego przydać kolejne rzeczy. Takie rozwiązania przekładają się na wyższą lojalizację odbiorców i wyższą sprzedaż.

Tworzenie skutecznych wiadomości e-mail

Temat Twojego emaila to pierwsza rzecz, którą widzi odbiorca – w dużej mierze decyduje on o tym, czy będzie mieć on wysoki współczynnik otwarć wiadomości, czy wręcz przeciwnie – nie przyciągnie uwagi odbiorców. Jak napisać go dobrze?

• Niech będzie on krótki i zwięzły, warto, żeby był widoczny w całości, bez uciętych fragmentów i dobrze wyświetlał się na urządzeniach mobilnych, 50 znaków powinno wystarczyć.
• Pisz jasno i konkretnie.
• Zachęcaj do otwarcia przez personalizację czy wywołanie ciekawości. Przy porzuconych koszykach możesz spróbować na przykład z takim nagłówkiem: „Andrzej mamy coś Twojego” lub „Andrzej Twój koszyk za Tobą tęskni”.
• Nie korzystaj z capslocka i unikaj wykrzykników.
• Testuj wykorzystanie emoji.

Dla rozjaśnienia przykłady dobrych tematów:

• 🎉 Mamy dla Ciebie prezent – otwórz i sprawdź!
• Twój kupon rabatowy wygasa za 24h ⏳

Oraz złych:

• KUP TERAZ I ZYSKAJ 50% RABATU!!!
• OFERTA TYLKO DZIŚ – NIE PRZEGAP

Wskaźnik dostarczalności i unikanie trafiania do spamu

Prowadząc email marketing, powinno Ci zależeć, aby Twoje maile nie trafiały do folderu spam poczty elektronicznej. Jak wiadomości trafiają do spamu? Poczty e-mail przyjmując wiadomości z różnych adresów mailowych mają filtry, które zwracają uwagę na jakość otrzymywanego mailingu. Skanują jego zawartość i jeśli wiadomość przekroczy próg ,,błędów” trafia do spamu. Co więc należy zrobić, żeby nie przekroczyć progu błędu?

• Używaj zweryfikowanej domeny – ustaw SPF, DKIM, DMARC – są to protokoły autoryzacyjne, które pomagają filtrom rozpoznać, że Twój mail pochodzi z bezpiecznego źródła
• Unikaj spamerskich słów i fraz – 100% ZA DARMO, Gwarantowany sukces, Darmowy, GRATULACJE i inne podobne, mogą zaszkodzić Twojej wiadomości.
• Ułatw rezygnację z subskrypcji mailowej – niech link do rezygnacji zawsze będzie widoczny i łatwo dostępny. Jego brak może Ci zaszkodzić.
• Przed wysyłką testuj swoje maile – upewnij się, czy nie wpadają do spamu i jeśli tak znajdź tego przyczynę. Możesz użyć takich narzędzi jak Mail-Tester czy GlockApps, dzięki którym dowiesz się, jaki rating spamowy mają Twoje wiadomości.
• Monitoruj statystyki – jeśli po rozpoczęciu wysyłki masz wysoki współczynnik odrzuceń (bounce rate) lub niski open rate sprawdź swoje mailingi jeszcze raz pod kątem tego co możesz poprawić, żeby nie trafiały do spamu.
• Regularnie czyść swoją listę – jeśli widzisz, że ktoś regularnie nie otwiera Twoich maili, możesz wyczyścić listę i skupić się na bardziej zaangażowanych odbiorcach.

Mierzenie skuteczności kampanii email marketingowych

Wysyłając mailing musisz monitorować statystyki, żeby ocenić czy dana wysyłka była skuteczna, czy też nie i co można poprawić w następnej kampanii. Pomogą Ci w tym następujące wskaźniki:

• Wskaźnik otwarć (Open rate, OR) – określa procent odbiorców, którzy otworzyli wiadomość. Jeśli mało kto otwiera Twoje maile testuj różne godziny wysyłki np. rano vs wieczorem, personalizuj tematy i wstępy.
• Wskaźnik kliknięć (Click-Through Rate, CTR) – procent odbiorców, którzy kliknęli link w emailu. Pamiętaj o dadaniu UTM’ów do swoich linków, żeby móc dokładnie mierzyć źródło odwiedzin na Twojej stronie internetowej. Jeśli chcesz poprawić swój CTR upewnij się, że CTA (Call to Action) jest widoczne i atrakcyjne, segmentuj swoją listę mailingową i dostosuj treści do zainteresowań odbiorców.
• Wskaźnik konwersji  (Conversion Rate, CR) – określa procent odbiorców, którzy wykonali zamierzoną akcję tzn. konwersję, np. zakup lub zapis na webinar. Jeśli chcesz go poprawić testuj różne wersje wiadomości e-mail (test A/B) i optymalizuj landing page, na którą kierujesz użytkowników.
• Współaczynnik wypisów (Unsubscribe Rate) – czyli ilu użytkowników wypisało się z Twojej bazy po otrzymaniu wiadomości. Jeśli chcesz go poprawić (możliwie jak najbardziej zmniejszyć) nie spamuj mailami i wysyłaj je regularnie, ale nie za często. Dostarczaj wartościowy content, a nawet i zapytaj swoich odbiorców o preferowaną częstotliwość i tematykę wiadomości.
• Współczynnik odrzuceń czy też ,,odbić” (Bounce Rate) – wskazuje ile wiadomości nie zostało dostarczonych do skrzynek odbiorców. Istnieją dwa rodzaje odbić – Soft bounce (tymczasowe, np. przez zapełnioną skrzynkę) i Hard bounce (stałe błędy, np. niestniejący adres e-mail). 

Jeśli chcesz poprawić bounce rate regularnie czyść listę mailingową i jeśli musisz i zdecydujesz się na rozwiązanie kupna mailingów – upewnij się, że są one prawdziwe, a najlepiej zbieraj swoją listę samodzielnie.

Mailing – skuteczne narzędzie marketingowe

Email marketing to wciąż jedno z najskuteczniejszych narzędzi komunikacji i sprzedaży w świecie online — pod warunkiem że jest prowadzony świadomie i strategicznie. Nie chodzi tu o masową wysyłkę wiadomości do przypadkowych odbiorców, ale o budowanie wartościowych relacji, personalizację treści i dbałość o techniczne aspekty, które wpływają na dostarczalność. Dobrze prowadzony email marketing to połączenie danych, kreatywności i znajomości odbiorcy. To Twoja szansa, by nie tylko informować, ale realnie wpływać na decyzje zakupowe i budować trwałą więź z klientem.