Co to jest Customer Journey? Jak ścieżka klienta wspiera sprzedaż internetową?

Czasy, w których wystarczyło posiadać stronę internetową aby prowadzić skuteczną sprzedaż online bezpowrotnie minęły. Od kiedy tworzenie sprawnych i atrakcyjnych wizualnie witryn internetowych trafiło pod strzechy, prowadzenie miejsca, w którym może dojść do sprzedaży to dopiero początek przygody z e-commerce.
W trzeciej dekadzie XXI wieku aby przekonać potencjalnego klienta do dokonania zakupu potrzeba czegoś więcej, niż tylko ładnie wyglądającej strony internetowej.

Istnieje wiele sposobów na skuteczną sprzedaż online w dobie nowoczesnych zakupów. Jednym z takich sposobów jest dokładne przemyślenie, a następnie wdrożenie tzw. “Customer Journey”.
Wyrażenie “Customer Journey” najczęściej tłumaczone jest z języka angielskiego na język polski jako “ścieżka klienta”. Czym dokładnie jest Customer Journey i jaką wartość może wnieść do naszego e-commerce?

Czym jest Customer Journey?

Jak już wspomniałem na początku Customer Journey na język polski może zostać przetłumaczone jako “ścieżka klienta”. No dobrze, ale o co dokładnie chodzi? Czy mówiąc “ścieżka klienta” mam na myśli ścieżkę, którą przebywa spragniony zakupów klient odwiedzający lokalny supermarket, mijający dziesiątki półek z pieczywem, pieluchami i batonami energetycznymi? Trochę tak, ale nie do końca. Już spieszę z wyjaśnieniami.

Nie bez przyczyny posłużyłem się przykładem klienta, który odwiedza sklep spożywczy. I choć artykuł dotyczy sprzedaży online, sformułowanie “Customer Journey” dotyczy także sklepów stacjonarnych.
No bo przecież zanim wgryziemy się w chrupiącą kajzerkę z lokalnego sklepu spożywczego najpierw musimy ją kupić. A zanim ją kupimy najpierw musimy zlokalizować ją w sklepie i wybrać tą, która naprawdę nas interesuje. A w ogóle zanim zaczniemy wybierać tą, która nas interesuje to musimy wejść przez drzwi sklepu (nie mówiąc już o tym, że do tych drzwi najpierw musimy jakoś dojść/dojechać). Ta cała ścieżka to jest właśnie ta słynna “ścieżka klienta”.
W przypadku sklepów e-commerce jest nie inaczej!

Przeczytaj także: Jaki jest wpływ influencerów na decyzje zakupowe konsumentów?

Podróż klienta a e-commerce 

Przenosząc historię z zakupem pieczywa na grunt sprzedaży online i zmieniając chrupiącą kajzerkę na dowolnie inny produkt kupowany za pośrednictwem internetu maluje nam się z grubsza podobna historia:
Znajdujemy sklep z interesującym nas przedmiotem lub usługą. Klikamy np. w wynik wyszukiwania w Google. Lokalizujemy na stronie, na której znaleźliśmy się po kliknięciu w wynik wyszukiwania (tzw. landing page – strona docelowa) podstronę z listą produktów. Wybieramy interesujący nas produkt. Dodajemy go do koszyka. Przechodzimy do kasy – wypełniamy dane o dostawie, wybieramy sposób płatności itp. Na końcu dokonujemy płatności i jesteśmy żegnani sympatycznym napisem z informacją o podziękowaniach za zakup.
Prawda, że opisana powyżej ścieżka była podobna do zakupu pieczywa w sklepie?

• Dojazdem do sklepu było wpisanie w wyszukiwarkę interesującej nas frazy inicjującej poszukiwania.
• Wejściem przez drzwi było kliknięcie w wynik wyszukiwania.
• Wzięciem kajzerki do ręki było dodanie produktu do koszyka.
• No i na końcu oczywiście dokonaniem zakupu w kasie było wypełnienie danych o płatności i dokonanie samej transakcji.
• Uśmiechnięty sprzedawca życzący nam miłego dnia to sympatyczna wiadomość dziękująca za zakup.

Te wszystkie kroki, przez które przechodzi klient to tzw. punkty styku, czyli najważniejsze etapy, w których konsument styka się z naszą marką, produktami lub usługami. Styka się z naszym biznesem. To właśnie od tych punktów styku zależy, czy klient przejdzie całą ścieżkę i dokona zakupu, czy strudzony trudną drogą podda się i niczym zmęczony wspinaczką górską turysta pomyśli “po co ja w ogóle wybrałem tą trasę?!”.
Jeżeli ścieżka będzie przyjemna, a na szczycie czekać będzie upragniony zakup to kto wie, może nasz turysta podzieli się opinią o nowo znalezionej trasie swoim bliskim, a może z wielką chęcią wróci i przejdzie ścieżkę jeszcze raz? 😉

Wymieniłem oczywiście tylko kilka podstawowych kroków. Tych kroków może być naturalnie o wiele więcej – wszystko jest kwestią indywidualną danego sklepu. Chodziło przede wszystkim o zarysowanie ogólnej idei, która stoi za Customer Journey.

Co to jest Customer Journey Map?

No dobrze, stworzyliśmy sobie hipotetyczną ścieżkę klienta. Może warto byłoby ją jakoś zapisać lub zwizualizować?
Tutaj z pomocą przychodzi nam tzw. Customer Journey Map, zwana inaczej Customer Experience Map, User Journey Map lub w skrócie CJM. Customer Journey Map to nic innego jak mapa podróży klienta. Jest to wizualne przedstawienie hipotetycznej ścieżki, którą przebywa klient.

Stworzenie takiej mapy pozwoli nam lepiej przyjrzeć się punktom styku, opisywanym wcześniej.
Taka analiza pomoże wcielić się w rolę klienta i spojrzeć jego oczami na ścieżkę, którą przebywa docierając do finalizacji zakupu.

Wizualne przedstawienie takiej ścieżki może wyłonić obszary, które naszym zdaniem nadawać się będą do ponownego przemyślenia. Takimi obszarami mogą być na przykład jakieś blokady, niejasne zakręty, ukryte znaki – niedziałające linki, nieistniejące strony wyświetlające błąd 404, nieczytelna strona na telefonach itp.. To tylko kilka z wielu problemów, które potencjalny klient może napotkać na swojej drodze.

Aby uniknąć niemiłych niespodzianek i rezygnujących z zakupu klientów warto samemu przebyć taką ścieżkę a następnie utworzyć na jej podstawie mapę w celu lepszej wizualizacji i dalszej optymalizacji Customer Journey.

Jak stworzyć Customer Journey Map? 

Wiemy już, na jakie problemy może napotkać użytkownik podczas przygotowanej przez nas ścieżki zakupowej. A jakie są dobre praktyki przy tworzeniu Customer Journey? Na co należy zwrócić uwagę?

Do zrozumienia Customer Journey naszego klienta przyda się opisywana w poprzednim podrozdziale mapa, tzw. Customer Journey Map, to już jasne. To, co jednak jest nie mniej ważne ale mniej namacalne to aspekt psychologiczny ścieżki klienta – nasza empatia i umiejętność wcielenia się w rolę drugiej osoby.

Wcielając się w rolę naszego klienta szybko zrozumiemy, że im krótsza ścieżka, składająca się z mniejszej ilości etapów, tym większa szansa, że potencjalny nabywca przetrwa całą drogę i będzie ona dla niego przyjemniejsza.
Ścieżka powinna być krótka i przejrzysta, a każdy kolejny krok w sposób logiczny powinien wynikać z poprzednich kroków. Jednym słowem całe doświadczenie powinno być jak najbardziej “płynne”.

Oczywiście każda branża będzie charakteryzowała się innymi etapami na ścieżce klienta, a co za tym idzie różną długością Customer Journey. Jednak niezależnie od tego, czy sprzedajemy kajzerki w sklepie spożywczym, czy dostarczamy przemysłowe rozwiązania dla branży drukowania domów warto skrócić ścieżkę klienta do minimum. Argument, który za tym przemawia jest niezwykle prosty – im mniejsza liczba etapów, tym mniejsza liczba momentów, w których możemy stracić klienta.

Jednym ze sposobów zapewnienia płynności całego doświadczenia jest upewnienie się, że wszystkie elementy na stronie, prowadzące do kolejnych etapów ścieżki, są umieszczone w odpowiednich miejscach i są odpowiednio widoczne dla potencjalnego klienta.

Dla przykładu przycisk przenoszący klienta na podstronę z formularzem kontaktowym powinien być duży i czytelny, a sam formularz umiejscowiony w takim miejscu, aby klient mógł z łatwością go zauważyć i wypełnić.
Nie inaczej jest w przypadku witryn o sklepów internetowych. Tutaj warto zadbać o widoczność takich elementów jak lista produktów, przycisk dodania do koszyka, przycisk przejścia do kasy itp. Im łatwiej będzie potencjalnemu klientowi znaleźć punkty styku prowadzące do kolejnych etapów ścieżki, tym większa szansa na to, że przejdzie on całą drogę i dokona zakupu.

Mówiąc o witrynie internetowej przyjaznej klientowi warto również pamiętać o aspekcie jej przejrzystości. Jeżeli klient na dzień dobry spotyka się z masą wyskakujących okienek błagających go o zapisanie się do newslettera, czy na starcie wciskających zniżkę -5%, może poczuć się przytłoczony. I moim zdaniem będzie miał do tego pełne prawo.
Do wyskakujących okienek często dochodzi aspekt mnogości niepotrzebnych elementów graficznych, które zamiast przyciągać klienta przyspieszają proces ewakuacji z witryny poprzez kliknięcie znaczka “x”, znajdującego się po prawej stronie zakładki z naszą stroną 😉.

Strona powinna być przede wszystkim czytelna i wyróżniać tylko te elementy, które są punktami styku prowadzącymi do kolejnych etapów Customer Journey. Jest takie stare powiedzenie: “Nie rób drugiemu, co tobie niemiłe.”. W przypadku Customer Journey jest ono szczególnie aktualne. Tutaj ponownie wracamy do psychologicznego aspektu empatii przy tworzeniu ścieżki klienta.

Customer Journey – podsumowanie

W sprzedaży online XXI wieku nie wystarczy już tylko stworzenie działającej, atrakcyjnej wizualnie strony internetowej. To potrafi już prawie każdy. Prawdziwa przewaga kryje się obecnie w zapewnieniu klientowi jak najlepszego doświadczenia w taki sposób, aby przyczyniło się ono do ponownych powrotów i polecenia naszego sklepu kolejnym potencjalnym klientom.

W tym celu konieczne będzie odpowiednie przemyślenie, a następnie właściwa implementacja w praktyce tzw. Customer Journey, czyli ścieżki klienta. Customer Journey to nic innego, jak ścieżka, którą przebywa potencjalny klient od znalezienia sklepu, poprzez wybranie produktów, dodanie ich do koszyka i wybranie metody płatności, kończąc na finalizacji transakcji i ekranie podziękowania za zakup (oczywiście w dużym skrócie). Oczywiście cały cykl może zostać ponownie powtórzony – to się nazywa lojalność ;).

Od jakości tych zdarzeń, nazywanych w żargonie branżowym punktami styku, zależy satysfakcja klienta i szansa na to, że nie podda się on gdzieś po drodze. Etapy ścieżki powinny logicznie wynikać jedne z drugich, przechodzić płynnie w siebie a ich ilość powinna być ograniczona do minimum tak, aby zminimalizować szansę na to, że klient nie przejdzie całej ścieżki. Do satysfakcji z doświadczenia przyczynia się również brak blokad i błędów, czyli m.in. brak niedziałających linków, czy nieistniejących podstron.

Dla lepszej wizualizacji i zrozumienia ścieżki klienta warto zainwestować w stworzenie dobrej Customer Journey Map, czyli mapy ścieżki klienta. Nie można zapominać również o psychologicznym aspekcie całej “podróży”, czyli o empatii i umiejętności wcielania się w rolę drugiej osoby.

Warto inwestować w rozwój Customer Journey, ponieważ jeżeli nie zrobimy tego my, zrobi to nasza konkurencja. Dostarczając odpowiedniej jakości ścieżkę klienta dbamy o bazę obecnych i pozyskiwanie przyszłych klientów.

Szukasz sprawdzonego sposobu na implementację Customer Journey w swoim e-commerce? Result Media może Ci w tym pomóc!

Skorzystaj z naszego doświadczenia w obszarze User Experience. Jeżeli nie jesteś pewien jak dobrze stworzyć i zaimplementować ścieżkę klienta w swoim e-commerce przyjdź do nas, a nasi specjaliści zadbają o Twoją stronę zgodnie z najlepszymi praktykami branży.

Wypełnij formularz kontaktowy już teraz!