Brief marketingowy – co powinien zawierać, aby współpraca z agencją przebiegała sprawnie?

Jeśli zależy Ci na płynnej, uporządkowanej współpracy między klientem a wykonawcą działań marketingowych, nie obejdzie się bez jednego dokumentu – briefu. To właśnie on porządkuje najważniejsze informacje o kampanii, określa cele, budżet, grupę docelową i narzędzia, które mają zostać wykorzystane. Z jednej strony stanowi punkt wyjścia do pracy dla agencji marketingowej, z drugiej – zabezpieczenie dla klienta, że wszystko będzie realizowane zgodnie z ustaleniami.

Dobry brief to ogromne ułatwienie – pozwala uporządkować myśli, uniknąć chaosu i jasno zakomunikować oczekiwania. Dzięki niemu łatwiej też określić priorytety i przyspieszyć proces wdrożenia projektu. Działa nie tylko na linii klient–agencja, ale też wewnątrz zespołu, np. przy współpracy z grafikami, copywriterami czy specjalistami od UX.

Czym tak naprawdę jest brief marketingowy?

Choć samo słowo „brief” pochodzi z angielskiego i oznacza skrót czy streszczenie, w marketingu ma dużo większą wagę. To nie tylko zwięzłe przedstawienie informacji, ale kompendium wiedzy o projekcie. Dobrze przygotowany brief marketingowy precyzuje najważniejsze cele, wytyczne i oczekiwania, stanowi podstawę dla strategii oraz harmonogramu działań. Najczęściej przyjmuje formę dokumentu tekstowego, czasem prezentacji, którą następnie omawia się z zespołem lub klientem na spotkaniu startowym.

Dlaczego warto poświęcić czas na dobry brief marketingowy?

Z badań wynika, że spora część nieporozumień między agencjami a klientami wynika z braku zrozumienia marki lub niejasnych założeń projektu. Przykłady problemów, które można wyeliminować dzięki briefowi: rozbieżność między oczekiwaniami a efektem końcowym, niedopasowanie działań do celów biznesowych, opóźnienia w realizacji, niewykorzystany potencjał budżetu, trudności w komunikacji.

Dokument porządkuje współpracę i ułatwia podejmowanie decyzji. Co więcej, pozwala też na szybsze wprowadzenie nowych członków zespołu w temat kampanii oraz całej współpracy – wszystko mają czarno na białym.

Co powinien zawierać brief marketingowy dla agencji?

Jak napisać brief marketingowy? Nie istnieje jeden uniwersalny wzór briefu, ale są elementy, których nie może w nim zabraknąć w takim dokumencie. 

Informacje o firmie

Podstawowe dane, opis działalności, historia marki, najważniejsze wartości. Warto też dołączyć analizę konkurencji i informacje o pozycjonowaniu firmy na rynku.

Opis oferty

Które produkty lub usługi są najważniejsze? Co klienci cenią najbardziej? Jakie kanały sprzedaży są wykorzystywane? To punkt, w którym warto się zastanowić, co tak naprawdę firma oferuje i czym wyróżnia się na tle konkurencji.

Profil odbiorców (persony)

Z kim marka chce rozmawiać? Jakie są potrzeby, zachowania i oczekiwania klientów? Tworzenie person – modelowych przedstawicieli grupy docelowej – pozwala precyzyjnie dopasować komunikację marketingową i kanały dotarcia.

Cele kampanii

Bez jasnych celów i wskaźników sukcesu trudno ocenić efekty działań. Dobrze, jeśli są konkretne i mierzalne, np. „zwiększenie liczby leadów o 30%” zamiast ogólnego „wzrost sprzedaży”.

Budżet, ramy czasowe i harmonogram

Szczegółowy harmonogram znacznie ułatwia pracę. Można w nim znaleźć odpowiedzi na pytania takie jak: Jaki mamy budżet? Jaki jest planowany czas trwania działań? Kiedy i przez kogo mają zostać przygotowane materiały reklamowe? Czy tworzymy zupełnie nowy landing page pod kampanie jeśli tak, to na kiedy? Kiedy zostanie przedstawiony raport działań? Kiedy będą odbywać się statusy poświęcone raportom, wynikom i planom? Kiedy pierwsze wnioski? Na tej podstawie można zaprojektować efektywną strategię i uniknąć rozczarowań.

Tone of voice i zasady komunikacji

Jak mówi marka? Co wypada, a co nie? Czy są jakieś elementy wizerunku, których należy bezwzględnie przestrzegać? (np. kolory, logotyp, hasła, forma komunikatów).

Materiały i zasoby

Dobrze, aby brief zawierał dostępne już materiały – brandbook, informacje o wcześniejszych kampaniach, dane z badań. Ułatwia to agencji start i oszczędza czas.

Inspiracje i benchmarki

Jeśli klient ma konkretne wymagania estetyczne lub zna przykłady kampanii, które go inspirują – warto je wskazać. Dobrze też wspomnieć, czego unikać.

Przykładowy wzór briefu marketingowego

Poniżej przedstawiam przykład formularza, w jaki sposób może być przedstawiony skuteczny brief marketingowy.  

Sekcja	Treść
1. Informacje o firmie	Nazwa: EkoVellé Branża: Kosmetyki naturalne Opis: EkoVellé to polska marka tworząca wegańskie, ekologiczne kosmetyki do pielęgnacji twarzy. Istnieje od 2015 roku i stawia na transparentność składu, zrównoważoną produkcję i estetyczny minimalizm. Wartości: Natura, autentyczność, zero okrucieństwa, prostota. Pozycjonowanie: Marka ze średniej półki z aspiracjami premium. Konkurencja: Resibo, Miya, Yope. Przewaga: prostsze składy, skandynawska estetyka.
2. Opis oferty	Linia: GlowNaturals – rozświetlające sera z wit. C i niacynamidem. Wyróżniki: brak drobinek, lekka konsystencja, szklane opakowania refill. Atuty dla klientów: efektywność, design, cena vs jakość. Kanały sprzedaży: e-commerce (ekovelle.pl), Allegro, Amazon, drogerie (od VI 2025 – m.in. Hebe).
3. Profil odbiorców	Persona 1 – Marta (32 lata): marketing managerka, świadoma pielęgnacja, czyta składy, kupuje online, śledzi marki w social mediach. Persona 2 – Ola (25 lat): studentka kosmetologii, aktywna na IG/TikToku, szuka cruelty-free, testuje nowości. Potrzeby: szybkie efekty, prostota, dostępność, transparentność.
4. Cele kampanii	Wzrost transakcji na www o 30% w 2 miesiące. ROAS min. 4,0 z płatnych kampanii. Min. 500 tys. zasięgu organicznego. Uzyskanie 200+ recenzji produktów (opinie, UGC, e-sklep).
5. Budżet, ramy czasowe, harmonogram	Budżet: 60 000 zł netto Czas trwania kampanii: 01.08–30.09.2025 Kroki: 15.06: przekazanie briefu i start kreacji; 05.07: gotowe materiały; 10.07: publikacja nowego landing page; 01.08: start kampanii; 15.08: wnioski i optymalizacja- 30.09: koniec kampanii; 07.10: raport podsumowujący. Statusy: cotygodniowe (pon. 10:00); raporty miesięczne.
6. Tone of voice i zasady komunikacji	Styl: naturalny, świadomy, ciepły, inkluzywny. Ekspercki ton bez zadęcia. Bez clickbaitów, bez obiecywania „cudów”. Brandowe zasady: Kolory: pastelowy beż + zieleń; Logo: poziome, bez modyfikacji; Hasło: „Siła natury, światło Twojej skóry”; Font: Poppins (nagłówki), Open Sans (teksty)
7. Materiały i zasoby	Brandbook (PDF) Moodboard (Miro) Zdjęcia packshot/lifestyle (link do Drive) Wyniki ankiety klientów (Google Sheets) Raporty z poprzednich kampanii Dostęp do Google & Meta Ads
8. Inspiracje i benchmarki	Inspiracje: Resibo (serum peptydowe); Krave Beauty (minimalizm); ByWishtrend (UGC i autentyczność). Czego unikać: zbyt wyidealizowanych ujęć, komunikacji opartej na strachu lub presji społecznej.

Powyższy przykładowy brief marketingowy został stworzony dla fikcyjnej marki.

Tworzenie briefu marketingowego – podsumowanie 

Brief marketingowy to coś więcej niż formalność. To dokument, który porządkuje współpracę, minimalizuje ryzyko błędów i zwiększa szanse na osiągnięcie realnych, mierzalnych efektów. Jego przygotowanie może zająć trochę czasu, ale to inwestycja, która naprawdę się opłaca. Lepiej poświęcić kilka godzin na dopracowanie kompleksowego briefu, niż później przez tygodnie prostować niedopowiedzenia.

Planujesz współpracę z agencją marketingową? Zadbaj o brief – dzięki niemu obie strony będą grały do jednej bramki od samego początku.