Wynik jakości reklamy – dlaczego jest taki ważny

Za każdym razem, kiedy wpisujemy jakąkolwiek frazę w Google, rozpoczynamy trwający ułamek sekundy wyścig. Wszystkie firmy, które wpisały tę konkretną frazę w swoich kampaniach, walczą o naszą uwagę. Algorytm Google podejmuje w tym momencie bardzo ważną decyzję, która być może zaważy na naszym zakupowym wyborze – którą reklamę wyświetlić jako pierwszą. Jest to tym ważniejsze, że większość użytkowników Google klika w pierwszy link, który im się wyświetli. Jest więc o co się bić.

W jaki sposób algorytm decyduje o tym, która reklama zajmie pierwsze miejsce w naszych wynikach wyszukiwania? Bierze pod uwagę kilka czynników, wśród których znajdują się: stawka, progi, kontekst oraz wynik jakości. I to właśnie ten ostatni wskaźnik weźmiemy dzisiaj na warsztat.

Czym jest wynik jakości? To narzędzie do określania, jak dana reklama wypada na tle innych, czy lepiej odpowiada oczekiwaniom klienta niż reklamy konkurencji. Wynik wyrażony jest w skali od 1 do 10.

Wynik jakości składa się z trzech zmiennych:

1. Przewidywany współczynnik klikalności (CTR) – w ten sposób algorytm określa, jaka jest szansa na to, że potencjalny klient kliknie akurat w tę reklamę.
2. Trafność reklamy – to wyznacznik tego, w jakim stopniu nasza reklama odpowiada na zapytania użytkownika. Im wyższa trafność, tym reklama jest bardziej dopasowana.
3. Jakość strony docelowej – algorytm analizuje stronę, na którą kieruje reklama i określa, czy klient znajdzie na niej to, czego szuka.

Każda z tych składowych oceniana jest w 3-stopniowej skali:

• poniżej przeciętnej,
• przeciętnie,
• powyżej przeciętnej.

Jeśli któraś z tych składowych oceniana jest przeciętnie lub poniżej przeciętnej, jest to sygnał, że nad reklamami należy trochę popracować.

Warto wiec zastanowić się nad tym, co można zrobić, aby wyścigu o zainteresowanie klienta osiągać najwyższe miejsce albo chociaż często być na podium. Niestety, nie ma na to prostej recepty. Nie jest też tak, że wystarczy wykorzystać „kilka prostych trików”, aby zawsze wyświetlać się na najwyższym miejscu. Jest jednak parę przydatnych zasad, których zastosowanie pomoże znacząco podnieść wynik jakości.

Popraw trafność reklam

• Przede wszystkim, dopasuj teksty reklam do słów kluczowych, które wykorzystujesz w danej grupie reklam. To ważne już na etapie planowania segmentacji kampanii. Jeżeli jako słowo kluczowe wykorzystujesz „laptopy gamingowe”, to te same słowa muszą paść w tekście reklamy, najlepiej kilkukrotnie. Zaleca się, aby słowo kluczowe znajdowało się w pierwszym nagłówku, pierwszym opisie oraz wyszukiwanej ścieżce.
• Pamiętaj także, aby nie upychać zbyt wielu słów kluczowych w jednej grupie reklam, segmentuj słowa kluczowe tematycznie. Jeśli sprzedajesz elektronikę, takie słowa kluczowe jak „laptopy gamingowe”, „laptopy do pracy”, „komputery stacjonarne” podziel między osobne grupy reklam i dopasuj do nich odpowiednie teksty reklamowe.
• Testuj różne warianty reklam, w jednej grupie reklam dodawaj zawsze kilka reklam, wykorzystujących różne opisy, nagłówki, ścieżki i CTA. Obserwuj, które warianty osiągają najlepsze wyniki i reaguj. Reklamy, które są nie są klikane, warto wstrzymać, a z tych, które dobrze się sprawdzają, wyciągać najważniejsze teksty i wykorzystywać je w innych kampaniach.
• Warto także wykorzystywać elastyczne reklamy tekstowe. To rozwiązanie samo tworzy reklamy z wprowadzonych tekstów, testuje różne warianty, a następnie wyświetla te najbardziej atrakcyjne. Pamiętaj, że zgodnie z rekomendacjami Google w każdej grupie reklam należy zastosować przynajmniej dwie standardowe (rozszerzone) i jedną elastyczną reklamę.

Zadbaj o swoją stronę internetową

• Google dokładnie analizuje stronę, na którą kierujesz ruch ze swoich reklam. Sprawdza jej użyteczność i przejrzystość, weryfikuje, czy potencjalny klient znajdzie tam to, czego potrzebuje, czy łatwo mu będzie dotrzeć do kluczowych dla niego informacji. Pamiętaj też, że więcej niż połowa użytkowników internetu korzysta z niego na urządzeniach przenośnych, przede wszystkich na smartfonach. Zadbaj, aby mobilna wersja Twojej strony ładowała się szybko i była wygodna w użytkowaniu.
• Na ocenę jakości strony docelowej mają wpływ także te same czynniki, które poprawiają pozycjonowanie SEO. Dbając o zasięg płatny, poprawisz także wyniki organiczne, zyskasz więc podwójnie! Pamiętaj, aby kod strony był uporządkowany i przejrzysty – algorytm nie lubi bałaganu. Aby system uznał stronę za przydatną, musi zawierać ona dużo treści. Dlatego dobrze tworzyć rozbudowane opisy produktowe, nie krótsze niż rekomendowane 300 słów oraz stosować w nich podział tekstu poprzez wprowadzanie nagłówków H1, H2 i H3. Warto rozważyć także wprowadzenie sekcji blogowej.

Zwiększ przewidywany CTR

• Wykorzystuj „call to action”, czyli krótkie zwroty nawołujące użytkowników do konkretnych działań, takich jak „Poznaj naszą ofertę!”, „Sprawdź!”, „Dołącz do naszego programu!”. Wykorzystywanie CTA zwiększa szansę na kliknięcie reklamy, a to przekłada się na wyższy przewidywany CTR.
• Jak wspomnieliśmy na początku tekstu, większość użytkowników klika w reklamę, która znajduje się najwyżej. Warto do tego dodać, że potencjalni kliencie chętniej klikają również w te reklamy, które zajmują najwięcej miejsce. W tym przypadku trafne jest określnie „duży, znaczy lepszy”. Jak powiększyć reklamę, jeśli Google daje do dyspozycji ograniczoną liczbę znaków? Tutaj z pomocą przychodzą rozszerzenia, które pozwalają dołożyć dodatkowe teksty, a nawet całe „sekcje” reklamy. Dzięki rozszerzeniom można dodać do reklamy np. dodatkowe linki, które ułatwią poruszanie się po stronie lub poinformować klienta o promocji. Google rekomenduje zastosowanie przynajmniej trzech rozszerzeń do każdej reklamy.

Warto zadbać o wysoki wynik jakości, ponieważ jest on potwierdzeniem tego, że strona docelowa i zawarte w przekazie informacje są przydatne dla internautów. Dzięki temu możemy osiągnąć lepsze pozycje naszej reklamy przy jednocześnie niższym koszcie za kliknięcie.