Jak bardzo „smart” może być Smart Bidding?

W poprzednim odcinku naszego cyklu o optymalizacji pisaliśmy o budżetach i stawkach. Google Ads oferuje kilka strategii ustalania stawek dopasowanych do różnych rodzajów kampanii. Inteligentne określanie stawek, czyli Smart Bidding, to strategie, które korzystają z systemów uczących się do optymalizowania kampanii pod kątem jak największej liczby i wartości konwersji we wszystkich kampaniach lub aukcjach.

Najważniejszymi zaletami Smart Bidding są:

• korzystanie z zaawansowanych systemów uczących się – w trakcie ustalania stawek algorytmy systemów uczących się gromadzą wiedzę na podstawie olbrzymiej ilości danych, dzięki czemu trafniej przewidują wpływ różnych stawek na liczbę lub wartość konwersji,
• uwzględnianie w optymalizacji stawek szerokiego zakresu sygnałów, przede wszystkim identyfikujących atrybuty użytkownika, m.in. urządzenie i lokalizacja,
• sterowanie skutecznością – inteligentne określanie stawek umożliwia wyznaczanie celów skuteczności i dopasowywanie ustawień do celów biznesowych firmy,
• przejrzyste raportowanie – narzędzia do raportowania zapewniają pełniejszy wgląd w skuteczność ustalania stawek i pomagają w szybkim rozwiązywaniu ewentualnych problemów.

Jak zatem możemy optymalizować kampanie z wykorzystaniem Smart Bidding? W Google Ads w zależności od tego, na jakie sieci kierowana jest dana kampania i czy zależy nam na uzyskiwaniu kliknięć, wyświetleń, konwersji  czy obejrzeń, możemy zdecydować, która strategia sprawdzi się najlepiej.

W zależności od celu naszego działania możemy wybrać strategie:

• ulepszony CPC,
• maksymalizacja liczby kliknięć,
• maksymalizacja liczby konwersji,
• docelowy CPA,
• maksymalizacja wartości konwersji,
• docelowy ROAS,
• docelowy udział w wyświetleniach,
• docelowy koszt tysiąca wyświetleń / widocznych wyświetleń.

1. Ulepszony CPC (eCPC)

Kluczem do zdecydowanej większości strategii są konwersje. Strategia  eCPC optymalizuje stawki pod kątem liczby konwersji, starając się utrzymać średni CPC poniżej ustawionego maksymalnego CPC.

Jednak w tej strategii nie można ustawić dokładnej wartości docelowej. Inne strategie inteligentnego określania stawek całkowicie automatyzują strategię ustalania stawek na podstawie docelowego CPA, ROAS lub budżetu i nie wymagają samodzielnego ustalania stawek. Ulepszony CPC zapewnia jednak większy poziom kontroli, doceniany przez niektórych reklamodawców.

Można ustawić eCPC, by optymalizować stawki pod kątem wartości konwersji, co pozwoli nadać priorytet konwersjom o wysokiej wartości i odpowiednio wycenić różne działania powodujące konwersję. Optymalizacja pod kątem wartości konwersji z wykorzystaniem eCPC jest dostępna w kampaniach w sieci wyszukiwania i kampaniach produktowych.

W kampaniach w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej eCPC pomaga zwiększyć liczbę konwersji, zachowując koszt konwersji na takim samym poziomie, jaki pozwala uzyskać samodzielne ustawianie stawek.

Warto pamiętać, że system Google Ads wyszukuje wzorce kliknięć i konwersji, a następnie porównuje je z wcześniejszymi wynikami. Zauważy, gdy np. jakieś lokalizacje zapewniają wyższą sprzedaż. Aby uzyskać optymalną skuteczność, warto używać eCPC razem ze śledzeniem konwersji.

2. Maksymalizacja liczby kliknięć

Maksymalizacja liczby kliknięć to jedna z najprostszych strategii – reklamodawca ustala  średni budżet dzienny, a system Google Ads będzie automatycznie zarządzać stawkami, aby zapewnić maksymalną liczbę kliknięć w ramach tej kwoty. Warto ją stosować jako początkową strategię, aby sprawdzić, jak system adaptuje zmiany oraz jakich wyników możemy się spodziewać.

To dobre rozwiązanie, gdy najważniejszym celem jest zwiększenie natężenia ruchu w witrynie, a nie mamy czasu na monitorowanie i aktualizowanie poszczególnych stawek CPC.

Warto jednak pamiętać, że strategia te nie będzie skuteczna, gdy naszym celem reklamowym jest utrzymanie określonej pozycji reklamy czy kosztu konwersji.

 3. Maksymalizacja liczby konwersji

Maksymalizacja liczby konwersji automatycznie ustala stawki tak, aby uzyskać jak najwięcej konwersji dla danej kampanii w ramach określonego budżetu. Strategia ta korzysta z historycznych informacji o kampanii i ocenia sygnały kontekstowe dostępne w czasie aukcji, by automatycznie wybrać optymalną stawkę dla reklamy za każdym razem, gdy kwalifikuje się ona do wyświetlenia.

W tej strategii nie ustalamy warunków brzegowych naszej konwersji i liczymy, że system zrobi to za nas. Najważniejsza jest jednak obserwacja i czas potrzebny na adaptację po jej uruchomieniu.

Ponieważ strategia maksymalizacji liczby konwersji dąży do pełnego wykorzystania średniego budżetu dziennego, warto przyjrzeć się tej kwocie. Jeśli obecnie reklamodawca wydaje znacznie mniej, przy maksymalizacji liczby konwersji może spodziewać się znacznego zwiększenia wydatków.

4. Docelowy CPA (tCPA)

Strategia target CPA zmierza do uzyskania jak największej liczby konwersji przy wyznaczonym target CPA. Reklamodawca określa, jaką średnią kwotę chce zapłacić za konwersję. W tej strategii można ustalić priorytety konwersji według urządzenia, czyli dostosować stawki dla komputerów czy komórek.

Bardzo istotnym elementem tej strategii są uwarunkowania budżetowe – warto zadbać, aby nasz budżet dzienny był adekwatny do zakładanych celów. Zbyt niska kwota może spowodować utratę kliknięć, które mogłyby doprowadzić do konwersji, a w efekcie zmniejszyć łączną ich liczbę.

Trzeba również uważać, ponieważ korzystanie z  tej strategii może wiązać się ze spadkiem natężenia ruchu lub wskaźnika konwersji. Początkowe okresy mogą powodować znaczne fluktuacje wyników ze względu na adaptację strategii. Dobrym rozwiązaniem jest uruchomienie tej strategii  jako kolejnej. Oczywiście konieczne jest monitorowanie konwersji, a uruchamiając taką strategię, warto posiadać dane historyczne.

Powodem mogą być następujące sytuacje:

• Docelowy CPA może być zbyt niski – jeśli docelowy CPA jest znacznie niższy od średniej historycznej stawki CPA, docelowy CPA może być nieosiągalny przy zachowaniu rozsądnych poziomów natężenia ruchu i warto rozważyć jego podniesienie.
• Analiza może uwzględniać kliknięcia lub wyświetlenia zamiast konwersji – określanie docelowych stawek kosztu pozyskania ma na celu zwiększanie liczby konwersji, unikając nieskutecznego ruchu. W efekcie może nastąpić spadek liczby wyświetleń lub kliknięć przy jednoczesnym wzroście liczby konwersji.
• Śledzenie konwersji może być wyłączone – jeśli usuniemy śledzone konwersje, wyświetlanie reklam w kampaniach korzystających z określania docelowych stawek kosztu pozyskania zostanie wstrzymane.

5. Maksymalizacja wartości konwersji

Strategia ustalania stawek skierowana na maksymalizację wartości konwersji pozwala zmaksymalizować łączną wartość konwersji w kampanii w ramach określonego budżetu. Wartość, którą reklamodawca chce zmaksymalizować, np. przychody ze sprzedaży lub marżę, musi określić przy konfiguracji śledzenia konwersji na koncie.

Korzystając z danych historycznych na temat kampanii i oceniając sygnały kontekstowe występujące w czasie aukcji, strategia ta automatycznie odnajduje optymalną stawkę CPC dla reklamy za każdym razem, gdy kwalifikuje się ona do wyświetlenia.

W tym przypadku też warto sprawdzić średnią kwotę budżetu dziennego, ponieważ strategia ta dąży do pełnego jego wykorzystania.

6. Docelowy ROAS (tROAS)

Docelowy ROAS to pochodna tCPA, jednak tutaj bierzemy pod uwagę Return On Ad Spend. Dane o konwersji muszą posiadać wartość, a naszą docelową stawkę  podajemy w procentach, a nie złotówkach. Zwróćmy uwagę, że poszczególne konwersje mogą generować różne wartości ROAS, ale system będzie dążył do utrzymania wskaźnika „wartość konwersji/koszt” na poziomie wyznaczonego przez firmę docelowego ROAS.

Trzeba jednak pamiętać, że ustawiony przez firmę docelowy ROAS może wpływać na liczbę otrzymywanych konwersji. Jeśli na przykład jest za wysoki, może ograniczyć liczbę wizyt pochodzących z reklam.

Warto ustawić docelowy ROAS na podstawie historycznych danych wartości konwersji w stosunku do kosztów kampanii, w których chcemy zastosować tę strategię. Pomoże to zmaksymalizować wartość konwersji w ramach zwrotu z nakładów na reklamę, który generują kampanie.

7. Docelowy udział w wyświetleniach

Docelowy udział w wyświetleniach to strategia, która automatycznie ustala stawki, by zapewnić wyświetlanie reklamy na najwyższej pozycji na wybranym przez reklamodawcę miejscu docelowym – na stronie, na górze strony lub w dowolnym miejscu na stronie z wynikami wyszukiwania Google. To dobre rozwiązanie, gdy obserwujemy znaczące fluktuacje konkurencji dla tych samych zapytań. Kluczem dla nas jest zabezpieczenie wyników wyszukiwania bez względu na koszt.

Warto pamiętać, że ta strategia nakłada na stawki ograniczenie w postaci limitu maksymalnej stawki CPC. Nie należy wiec ustawić zbyt niskiej wartości tego limitu, ponieważ może on ograniczać stawki ustalane przez tę strategię, uniemożliwiając reklamom osiągnięcie założonego celu.

8. Docelowy koszt tysiąca wyświetleń (tCPM) / koszt tysiąca widocznych wyświetleń (vCPM)

Pochodną strategii docelowego udziału w wyświetleniach jest określenie docelowego kosztu tysiąca wyświetleń (tCPM). Tu określamy, ile chcemy średnio zapłacić za tysiąc wyświetleń reklamy video (ta kwota jest naszą docelową wartością CPM). System będzie optymalizował stawki na podstawie wyznaczonego przez reklamodawcę docelowego CPM, aby uzyskać jak największy zasięg wśród unikalnych użytkowników. Koszt niektórych wyświetleń może być większy lub mniejszy od ustalonego tCPM, ale Google Ads będzie dążyć do utrzymywania średniej wartości CPM kampanii na poziomie ustawionego tCPM lub niższym.

Jeśli celem naszych działań jest budować świadomości marki, ale niekoniecznie zwiększanie liczby kliknięć czy odwiedzin, warto wybrać strategię vCPM. Przy określaniu stawek vCPM ustawiamy najwyższą kwotę, którą chcemy płacić za 1000 widocznych wyświetleń reklamy w sieci reklamowej Google. Dotyczy to głównie reklam graficznych czy multimedialnych.

Zaawansowana automatyzacja procesu optymalizacji przy użyciu algorytmów samouczących to przyszłość marketingu online. Inteligentne strategie optymalizacji stawek sprawdzają się w przypadku dużych i małych firm. Mogą optymalizować efekty działania na podstawie danych ze wszystkich kampanii, dzięki czemu można zwiększyć skuteczność nawet nowych kampanii, które nie zwierają danych. Prawidłowo skonfigurowane strategie optymalizacji stawek wymagają określenia najważniejszych celów biznesowych kampanii. Wówczas algorytmy pracują na ich sukces.

Zwróćmy uwagę na to, że strategie te korzystają z machine learningu, zatem potrzebują czasu na naukę. W trakcie tej nauki nie należy wprowadzać zmian, ponieważ nie będziemy w stanie wyciągnąć z nich wniosków. Aby dokładnie ocenić rezultat, warto mierzyć skuteczność w dłuższym przedziale czasu, np. przez co najmniej miesiąc.

W przypadku strategii inteligentnego określania stawek, takich jak maksymalizacja liczby konwersji, maksymalizacja wartości konwersji, docelowy CPA i docelowy ROAS, warto stosować słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym, co pozwoli algorytmom uczyć się szybciej i znajdować dodatkowe aukcje. Prowadząc kampanie o niskim natężeniu ruchu warto dodać trafne słowa kluczowe, aby rozszerzyć kierowanie i zwiększyć liczbę konwersji.

Jeśli zależy nam na mierzeniu efektywności kampanii, stosujmy strategie oparte na konwersjach. Wówczas system optymalizuje stawki w taki sposób, aby osiągnąć jak największa liczbę lub wartość konwersji.