Początek końca ery social media. SEM News 13/2022

Twitter – opera mydlana cd.

Ostatnie 2 tygodnie są festiwalem decyzji Elona Muska po przejęciu Twittera. Są to decyzje bardzo kosztowne. Wpływy Twittera z reklam spadły drastycznie. Jeżeli zestawimy to ze spadkami wydatków reklamowych w imperium Mety, to jako marketerzy porozmawiajmy dzisiaj o tym, jak i czy ogóle reklamować się w social mediach.

Opera mydlana pt. „Elon przejmuje Twittera” to serial, który można śledzić przez większą część bieżącego roku. Pomijając to, ile razy Elon miał dzięki temu wzmianki o sobie, skupmy się na wymiarze marketingowym tej operacji.

Od 2 tygodni widzimy festiwal różnych decyzji, jak wprowadzenie kont płatnych, które wyglądają jak zweryfikowane, ale obecnie jedyna weryfikacja to koszt 8 dolarów miesięcznie, zwolnienie połowy pracowników, a obecnie próba ponownego zatrudnienia niektórych. To wszystko w okresie tuż przed wyborami do senatu w Stanach. A we wtorek jasna deklaracja ze strony Elona, że zaleca głosowanie na republikanów. Jednak z punktu widzenia budżetów marketingowych brak jasnej wizji, jak ma wyglądać bardziej liberalny Twitter i ekscesy Elona ze zwalnianiem większości ludzi odpowiedzialnych za jakość treści wzbudziły nieufność, a ta spowodowała wstrzymanie wydatków reklamowych na platformie. Grupy motoryzacyjne, takie jak: Volkswagen, Toyota czy General Motors przy okazji łączą obecnie Twittera z Teslą. Jednak General Mills, Pfizer czy firmy kupujące reklamy dla gigantów takich jak Coca Cola boją się o reputację brandów, których przekaz mógłby się pojawiać obok nieodpowiednich treści. Kiedy dodamy do tego kurczące się wpływy z reklam Mety Marka Zuckerberga, może warto zastanowić się chwile nad reklamą w SM.

Kilkanaście lat temu potencjał Web 2.0 to były setki milionów odsłon, których prawie nie dało się monetyzować. Anonimowe fora, anonimowe platformy blogowe – to wszystko było, ale reklamowo rating był śmieciowy. Dopiero Facebook jako sieć społeczna i Twitter jako platforma mikroblogów zmieniły ten trend. Koniec anonimowości, sieci znajomych i możliwość targetowania rozpoczęły szaleństwo social mediów. Dojście Instagrama i popularność YouTuba rozpoczęła erę influencer marketingu. I tak jak influencerzy mimo wypalenia mają się dobrze, o tyle sieci społecznościowe już gorzej.

Użytkownicy zaniepokojeni o swoją prywatność i regulacje umożliwiające śledzenie zmniejszyły wartość reklamową. Twitter dodatkowo boryka się z rosnącą polaryzacją społeczną i radykalizacją wypowiedzi. Jako platforma starał się łagodzić i utrzymywać równowagę pomiędzy stronami. Dlatego lewica twierdziła, że jest prawicowy, a prawica, że to lewackie popłuczyny. Jednak mimo wszystko użytkownicy tam trwali, ponieważ homogeniczne alternatywy okazały się niewypałami. Siedzenie w piaskownicy, gdzie wszyscy mają takie same poglądy, jest po prostu nudne.

Obecnie Elon zapowiedział zwiększenie wolności słowa, ale nikt nie wie, jak to ma wyglądać. Zapowiedzi przywrócenia konta Trumpa i otwarte wspieranie jednej ze stron wywołało zaniepokojenie reklamodawców.

Budżety reklamowe zostały wstrzymane, ponieważ zagrożona może być reputacja marek. Nie czarujmy się, że idee są szczególnie ważne dla rynku marketingowego. Najgorsza jest niepewność, a w tym roku  akcje podejmowane przez platformy, takie jak Twitter czy Facebook i Instagram tylko tę niepewność zwiększają.

Ok, powiesz, że to świat wielkich marek i Ciebie nie dotyczy. Twitter w Polsce to w porywach do 2 mln odwiedzających miesięcznie, czyli połowa takiego Pinteresta, a Facebook to powoli „Nasza klasa” ze starymi ludźmi.

W tym momencie najważniejsze pytanie do Ciebie, to jak wygląda pozycjonowanie i strategia twojej marki. Dzięki temu możesz odpowiedzieć sobie na pytanie takie jak:

Czy te kontrowersje są dla mnie złe?

Czy mogę zbić kapitał na polaryzacji?

Czy niższe ceny klików z powodu mniejszej konkurencji opłacają się w szerszym rozrachunku?

Nie wiemy, jak to wygląda w Twoim przypadku. Ale jak chcesz, to napisz do nas i porozmawiajmy o tym.

Koniec social mediów?

Strategicznie 2022 rok wygląda na szybki początek końca serwisów społecznościowych. Obecnie większym zainteresowaniem cieszą się serwisy rozrywkowe z elementami społecznościowymi. Rynek zatoczył wielkie koło i Web 2.0 oraz social media przegrywają z coraz bardziej profesjonalnymi (czytaj bezpiecznymi) twórcami treści internetowych, wywodzącymi się z takich trendów jak user generated content. 

TikTok i YouTube to miejsca, gdzie najważniejszy jest twórca i treści. Trend jest jasny i widzimy, jak desperacko Instagram stara się przejść w ten model, aby utrzymać się na powierzchni. Zresztą zapowiedzi Muska też wskazują na ten kierunek. Ale on ma ostatnio za dużo pomysłów, więc zapewne nikt – z nim na czele – nie wie jeszcze, jaki to będzie kierunek dla Twittera.

Z marketerskiego punktu widzenia najważniejszy staje się twórca, tak jak kiedyś nadawca. Więc influencer marketing i coraz większy profesjonalizm tego segmentu wyglądają na przyszłościowy kierunek.

Facebook i Twitter to nadal platformy o potencjale reklamowym, ale “nieprofesjonalne” treści i spolaryzowane dyskusje nie są wartościowym miejscem dla silnych brandów. Co swoją drogą rzeczone brandy komunikują od lat. Ale multiplatformowa obecność u poukładanego influencera już takim miejscem dla dużych brandów jest, ponieważ tam ktoś trzyma nad wszystkim pieczę i daje gwarancję jakości i bezpieczeństwa. A bezpieczeństwo i przewidywalność to jest to co przyciąga budżety marketingowe dużych graczy. Więc nie przekreślajmy jeszcze Facebooka i Twittera, które nadal mają unikalną wiedzę o preferencjach zalogowanych użytkowników. Jednak tańsze kliki mogą nieść pewne ryzyka, których trzeba być świadomym.

Nowości, zmiany ciekawostki…

Wystarczy tych dywagacji, przechodzimy do zwyczajowej porcji wiadomości.

Na początek cykl „Wszyscy upodabniają się do wszystkich”. I tutaj zgodnie z przydługim wstępem tego odcinka można zobaczyć, jak te zmiany i kierunki wyglądają w praktyce.

Rozpoczynamy Twitterem. Elon zapowiedział, że zamierza dzielić się przychodami z twórcami treści. Nie on pierwszy. I podczas gdy u niego mamy zapowiedź, to Facebook i Instagram przedstawiają nowe konkretne rozwiązania. 

Na Instagramie pojawiają się płatne subskrypcje – obecnie tylko w Stanach. Mają stanowić źródło dochodu i umożliwiać tworzenie dedykowanych treści, takich jak: posty, badge, relsy, stories chaty itp. Tylko dla subskrybentów.

Kolejna nowość to Instagram Gifts. Jeżeli znacie gifty na TikToku, to jest to samo. Na Instagramie Fiftsy dla twórców kupujemy za gwiazdki, czyli stars.

Dodatkowo ziściła się zapowiedź NFT na Insta jako Instagram Digital Collectables. Czyli można kupić sobie limitowane przedmioty kolekcjonerskie od ulubionych twórców. Obecnie funkcja dostępna dla wybranych influencerów w Stanach.

Kolejne kopiowanie tym razem po stronie Alphabetu i YouTube’a.  Dochodzi funkcjonalność wspólnego co-streamingu jak na TikToku czy Twitchu.

YouTube zwiększa liczbę języków obsługujących YouTube Search Insight, czyli narzędzie do sprawdzania, co jest obecnie wyszukiwane i popularne w serwisie. W zapowiedzianych językach nie ma polskiego, ale w przyszłości mają pojawić się kolejne wersje językowe. Może wtedy się uda.

Ostatnie nowości od YouTube to zmiany w wyglądzie stron kanałów. Po pierwsze dochodzi pasek nawigacyjny, który ma lepiej rozprowadzać userów. Po drugie zostają oddzielone od siebie Shortsy i długie horyzontalne formy. Są w osobnych zakładkach. Zarówno na mobile, jak i desktopie. Dla twórców, którzy zdecydowali się na osobne konta shortsowe, to niekoniecznie news roku.

A teraz coś z zupełnie innej beczki i bardziej na poważnie.

27 października opublikowany został w dzienniku urzędowym EU jeden z najważniejszych aktów dotyczących internetu – Digital Services Act, czyli Akt o usługach cyfrowych, nazywany także konstytucją internetu. Hipotetycznie wchodzi w życie już 16 listopada, jednak tak naprawdę większość zacznie obowiązywać 17 lutego 2024.

Pamiętacie RODO? To teraz będzie RODO na sterydach. Moim skromnym zdaniem jesień 2023 upłynie w wielu firmach na histerycznym dostosowywaniu się do wymogów. Bo kto by myślał o tym teraz, 16 miesięcy wcześniej.

Temat Digital Services Act i Digital Markets Act są na tyle duże i skomplikowane, że w najbliższym czasie poświęcimy im osobny materiał.

Ale skoro wywołaliśmy tematy prawne, to przechodzimy do TikToka.

Federalna komisja ds. komunikacji w Stanach stwierdziła, że TikTok powinien być zbanowany z powodów bezpieczeństwa. Ostatnio mówili to chyba w czerwcu. Na europejskim podwórku analiza nowej polityki prywatności wykazała, że dane użytkowników mogą być odczytywane w Chinach.

Czas na naszego tytana pracy, czyli newsodajnego Google’a.

Więc zaczynamy od końca. W Google Ads wkrótce pożegnamy się z Similar Audiences Segments. Kto je lubił, ten ma czas na pożegnania do maja 2023.

A teraz duży mały news. Nastąpiła niewielka zmiana, ale uwaga: na głównej stronie Google. Na tej, na której prawie nic nie ma. Pojawiła się ikonka Google Lens. Widać ją nawet na Safari w Iphone. Ale aby używać, trzeba ściągnąć apkę.

Kolejne zmiany to „mięsko” reklamowo-sprzedażowe i zmiany w Google Shopping. Zaktualizowane zostały kupony i promocje w shopping searchu.

Następna opcja to porównywanie ofert obok siebie.

A trzecia to testowa wersja analizy cen, która ma ułatwić konsumentom analizowanie, czy widoczna cena, jest taka jak u konkurencji.