Jak robię marketing B2B – wywiad z Łukaszem Kosuniakem

Marketing B2B to strategia, które mają pomóc firmie w pozyskaniu kontaktów biznesowych jako klientów. W tym celu firma stosuje szeroki zakres działań marketingowych, które pozwolą jej dotrzeć do potencjalnych parterów. Zazwyczaj marketing dla klienta biznesowego zawiera trochę inne treści niż ten skierowany do konsumenta prywatnego, choć zależy to od kanału, w jakim się działa oraz specyfiki produkty czy usługi. Warto też pamiętać, że sprzedaż i marketing to zagadnienia, które powinny być ze sobą związane i uzupełniać się nawzajem. O tym wszystkim opowiada nasz gość – Łukasz Kosuniak.

Łukasz Kosuniak to ponad 20 lat doświadczenia i jeden z najbardziej rozpoznawalnych ekspertów marketingu B2B w Polsce. Jeżeli komuś chciałbym zadać pytanie „Jak robić marketing B2B?” to właśnie jemu. Po kilkunastu latach w korporacjach jak Microsoft i Samsung, Łukasz został niezależnym konsultantem i wspiera swoich klientów ciągle rozwijając wiedzę. Ta rozmowa to 80 minut skumulowanej wiedzy o marketingu B2B w polskich realiach, liczne doświadczenia, predykcje na przyszłość, sposoby na przejście recesji, słów kilka o influencerach, LinkedInie i wielu innych tematach.

Jak jeden lead może kosztować 40 tysięcy złotych? Jak przygotować się do kryzysu? O licznych paradoksach, a także o kliencie Schrödingera, czyli kliencie w marketingu, który już kupuje od nas produkt, ale jeszcze robi research, a my musimy odpowiadać na jego pytania z różnych etapów lejka zakupowego.

EW: Cześć Łukaszu! Dzięki, że się zgodziłeś wpaść do naszego studia i porozmawiać. Dużo o Tobie słyszałem. Znamy się już całe 20 minut. W tym budynku masz przynajmniej jedną psychofankę. Chciałbym porozmawiać najpierw może o Tobie. Czym Ty się dokładnie zajmujesz i od ilu lat?

ŁK: To pierwsze pytanie jest bardziej przyjemne, bo zajmuję się marketingiem. Ta druga część mniej, bo już od 20 lat, czyli że już jestem dosyć starym człowiekiem, ale to też mi daje pewną perspektywę, jak ten marketing się zmieniał i co w tej chwili jest najważniejsze w tym marketingu do klienta biznesowego i jak to ewoluuje. Najpierw z lotu ptaka. 20 lat ewolucji  marketingu w Polsce, o której w skrócie trzeba powiedzieć. 20 lat temu marketingu nie było w firmach, poza korporacjami oczywiście, które to przyniosły ze sobą know-how.

Początki marketingu B2B

Ja miałem to szczęście, że faktycznie wtedy zaczynałem tę swoją praktykę marketingową. Zaczynałem właśnie w Microsofcie. I dla mnie to było naturalne, że działania marketingowe są połączone z tą częścią procesu sprzedaży. W zasadzie jest na odwrót, czyli proces sprzedaży jest częścią działań czy strategii marketingowej. Ale zajmowałem się tam współpracą z małymi firmami, które nazwaliśmy partnerami, czyli kanał partnerski. Takie firmy jak Microsoft sprzedają właśnie w 100 procentach przez tę sieć partnerów. I to mnie trochę obudziło z tego pięknego amerykańskiego snu, bo okazało się, że ci partnerzy w ogóle nie myślą o marketingu. Niektórzy gardzą wręcz marketingiem. Wtedy było bardzo popularne takie powiedzenie, że dobry produkt nie wymaga reklamy, że „mnie klienci polecają”. „Ja się skupiam na produkcie.” Marketing był kojarzony przede wszystkim głównie z reklamą, jeżeli w ogóle. Po drugie, to było raczej sztywne określenie, czyli jak inżynier chciał być złośliwy, to mówił: „a to jest takie marketingowe stwierdzenie”. To znaczy, że to jest nieprawda. To tyle znaczyło. I oni byli bardzo zadowoleni z tego swojego życia, bo to był taki rynek, że wystarczyło mieć towar na magazynie i klienci sami przychodzili. I była taka korekta. W roku 2008 recesja nastąpiła w Polsce. Nie była jakoś szczególnie duża, ale już była odczuwalna. To znaczy, już klienci zaczęli krytycznie patrzeć na technologię. Było już trochę nasycenie technologiami, już ten pościg za nowoczesnym światem, trochę już się wypłaszacza. Myśmy to zauważyli w przychodach po prostu, że ci partnerzy nie umieją sprzedawać, nie znają się na marketingu. I wtedy to był taki moment, paradoksalnie dla mnie dosyć przyjemny, bo nagle okazało się, że ci partnerzy chcą się uczyć marketingu. To są oczywiście bardzo inteligentni ludzie i bardzo szybko się zorientowali, że trzeba zmienić tryb swojej pracy. I wtedy zająłem się edukację marketingową tych firm. Staram się to, czego się nauczyłem w korporacji, im przekazać.

To nie było to wcale takie proste i całą masę błędów też popełniliśmy. Ale to była taka główna myśl, to był ten moment, kiedy w ogóle firmy w Polsce zaczęły myśleć na poważnie o marketingu, generalnie o budowaniu rynku, o pozycjonowaniu, o marce itd. I to był też zalążki działań marketingowych.

Oczywiście wiadomo, że internet wcześniej funkcjonował, ale on był używany do tego, żeby zbudować stronę, na której prezes wita wszystkich. Pamiętasz? „Witamy na stronie firmy ABC.” To była taka wizytówka, a potem „zapraszamy jak najszybciej do naszego działu, my już się zajmiemy…”. Ale rzeczywiście to ten moment. Myślę, że to był taki 2007/2008.

To był zbieg kilku wydarzeń, czyli właśnie nasycenie technologiami, recesja i już to skutkowało odkrycie tego, że ten marketing może działać. No i te firmy na gwałt się zaczęły uczyć tego marketingu. I to był taki moment, kiedy w zasadzie można mówić o tym, że marketing w tych mniejszych firmach zarządzanych w Polsce zaczął mieć jakieś znaczenie.

Ale prawda jest taka, nie oszukujmy się, że ciągle w B2B marketing jest trochę schowany w schowku na szczotki i mopy. Jest to dużą przykrością, bo to jest tak, że te firmy tracą na tym. Mam nadzieję, że o tym pogadamy jeszcze. Dlaczego w ogóle warto to robić? Ale jest dużo lepiej, dużo, dużo lepiej. Dużo też robią wszystkie firmy, które zajmują się narzędziami marketingowymi. Oni mają pieniądze na to, żeby edukować rynek. Dzięki temu sprzedają narzędzia. To jest ten bardzo pozytywny element. Ale nie oszukujmy się, większość polskich firm ma potężny potencjał. Nie mówię, że mają jakoś bardzo dużo do nadrobienia, bo prawda jest taka, że często robimy audyty konkurencji. W Europie, szczególnie zachodniej, wcale nie jest lepiej. Ale Polska mają potężny potencjał, wartości do wygenerowania właśnie dzięki różnym działaniom marketingowym, czy to brandingowym, czy komunikacyjnym, czy właśnie trochę pracy na produkcie, czyli lepszym zrozumieniu procesów decyzyjnych klienta. Produkty mamy super, bardzo często przegrywamy tylko tym, że nikt o nich nie wie. Tak wygląda w tej chwili ten rynek marketingu.

Skoro już poruszyliśmy chronologię i wątki historyczne, to ja się muszę odwołać jeszcze do jednego w 2008 roku. W ogóle jak tak już patrzę ze swojego doświadczenia, to była zmiana – z jednej strony recesja, a z drugiej strony pojawienie się całkiem nowego pokolenia. I to zmieniło też tę rzeczywistość, np. ja wtedy działałem z branży motoryzacyjnej i wtedy też zmienił się w ogóle sposób patrzenia na samochody, sposób patrzenia na komunikację. To wtedy „iksy” weszły na rynek, bo to lata 90-te.

Wpływ pandemii na aktywności marketingowe

EW: Tak, minęło całe pokolenie. To jest jakieś 18-19 lat od tego pierwszego takiego zrywu wolnościowego. To jest zupełnie nowe pokolenie, to dzieci tych założycieli biznesów zaczęły mieć coś do powiedzenia i zaczęła się wymiana pokoleniowa. Ja natomiast siedziałem w marketingu w trakcie pandemii i myślę, że to jest drugim takim etapem.

To porozmawiajmy chwilę o pandemii. Wiem, że to dawno i nieprawda i teraz mamy ważniejsze zmartwienia na głowie. Ale z punktu widzenia komunikacji to rzeczy, które w biznesie były niemożliwe. Nigdy bez spotkania osobistego itd. Nagle, tak jak służba zdrowia, można mieć wizytę online, tak samo w biznesie okazało się, że można przejąć firmę i zrobić zakupy ultranowoczesnych technologii bez ani jednego spotkania.

ŁK: To jest prawda. Tak się spodziewałem, że będziemy mieć osobny wątek. Rzeczywiście ta pandemia była przyspieszaczem wielu zmian, bo znowu ja na to patrzę w taki sposób, że pewne zjawiska, które tak się trochę kleiły przed pandemia, one nagle zabłysły takim płomieniem w czasie pandemii.

Na przykład takie przekonanie wielu firm, że handlowiec jest tym centrum operacji sprzedażowej. On ma monopol na wiedzę. Tego nie było już dawno, tylko ciężko było to w pewnej skali wykazać. Nagle okazało się, że klienci zaczęli konsumować treści. Mówimy oczywiście cały czas B2B. Pewnie w B2C to zjawisko trochę inaczej wyglądało.

Konsumować treści na potęgę. Wcale nie chcieli nawet jakoś szczególnie długo rozmawiać na tych callach z handlowcami, mimo że wtedy rzeczywiście wszyscy przestawili się na te telefony, teamsy itd. Usiedli. Pojawiło się potężne rozproszenie tych źródeł treści. Nowe kanały społecznościowe i tak dalej.

Oczywiście to, co w marketingu widzę, było zawsze takim kluczowym działaniem konferencji. A tu zabrano targi i ich nie ma. I wiesz, i okazuje się, że większość firm wcale za nimi nie tęskni. Oczywiście oprócz organizatorów, którzy tak mają. Wczoraj byłem w takim jednym miejscu, które widać było, że odczuto ten brak inwestycji – na poziomie utrzymania tego miejsca, bo było to ogromne miejsce, ogromne koszty utrzymania. Oczywiście to jest nic przyjemnego dla firm, które muszą się tym zajmować, ale z punktu widzenia potencjalnych klientów jest o tyle ciekawe, że ja to już dawno mówiłem, że tak naprawdę nie ma gorzej wydanych pieniędzy, niż pieniądze wydane na konferencje, szczególnie własne konferencje.

Oczywiście tutaj z drugiej strony. Opór handlowców był tak duży, że ciężko było się z tym komunikatem przebić, bo dla handlowca znowu to jest bardzo przyjemna forma generowania kontaktów, leadów być może nawet itd. Z tym, że ona jest niesamowicie droga. Myśmy kiedyś policzyli, że w branży IT lead konferencyjny może kosztować nawet 40 tys. zł. Oczywiście mówimy o sytuacji, kiedy ktoś chce wygenerować lead tylko przy pomocy konferencji. I nagle ta pandemia nas przekonała o tym, że to nie jest konieczne. Oczywiście to nie jest tak, że te konferencje znikną, bo ten element spotkania, bezpośredniego networkingu itd. jest ważny.  Ale myślę, że to będzie już mocno optymalizowane, bo księgowi zaczęli na to wszystko patrzeć, no i nagle okazuje się, że nie mamy tego budżetu konferencyjnego. Biznes ucierpiał, ale raczej nie z powodu braku konferencji, po prostu ze względu na mniejsze jakieś tam zamówienia. Czasami nie tak naprawdę, bo wiele firm wcale nie odczuło pandemii jakoś szczególnie. Szczególnie branża IT czy chociażby taka nowa produkcja przemysłowa. Oni świetnie sobie radzą mimo różnych załamań łańcucha dostaw.

Druga rzecz to są w ogóle te spotkania bezpośrednie handlowców – chociażby handlowcy nie mogli jeździć na spotkania. I nagle się okazuje, że oni też świetnie sobie radzą. Wiesz, przez teamsy czy zooma itd.  Robią 6-7 rozmów dziennie zamiast jednej czy 1,5 chyba rozmowy przy handlowcu stacjonarnym. I wiesz, szef sprzedaży zaczyna to liczyć, patrzy na wyniki i patrzy na koszty i mówi ok. Coś w tym jest. I rzeczywiście wielu szefów sprzedaży nie chce już wracać do tego modelu handlowca, który jeździ tylko i wyłącznie.

Oczywiście to będzie pewien proces, bo są przyzwyczajenia, są samochody służbowe, które są w leasingu i trzeba jakoś je używać itd. No i też kontakt. Niektórzy potrzebują kontaktu. Nie wszyscy są praktykami. Zdecydowanie. Na pewno jest tak, że taki początek relacji jest bardzo ważny, żeby po pierwsze widzieć tego człowieka. Wiesz, wiedzieć, czy jest niski, czy gruby czy chudy, bo obraz w kamerze nie zawsze wygląda, ale już potem to takie dbanie o klienta.

Paradoksalnie można często lepiej zadbać o tego klienta właśnie zdalnie, bo ma dla niego więcej czasu. De facto, nikt nie płaci handlowcowi za to, że on prowadzi auto. A prawda jest taka, że większość z nich większość swojego czasu spędzała w samochodzie. Oczywiście robili różne rozmowy telefoniczne i łamali przepisy wielokrotnie dzięki temu, ale oni są też efektywniejsi w tej chwili.

No i oczywiście sama praca zdalna zespołu to jest też rewolucja. Mówimy trochę o takim wymiarze zewnętrznym tego marketingu, ale jest jeszcze wymiar wewnętrzny, że się często nie widzieliśmy. I wtedy, jeżeli masz zespół, który sobie radzi, to jest tak zwane zarządzanie przez zaglądanie do excela tworzone. A ok, pracuje, w porządku i tak naprawdę już nie widzisz, a to nagle się okazuje, że on nie pracuje.

W zasadzie nie powinno Cię to interesować, ile pracuje. Ważny jest wynik, ale wszystko się łatwo mówi, Ale przyzwyczajenia, umiejętność zarządzania, rozliczania to jest rewolucja, moim zdaniem nawet większa niż te zewnętrzne formy, bo one się też będą zmieniały, będą optymalizowane. Ale jeżeli ktoś w pandemii nauczył się zarządzać zespołem zdalnym, to zyskał nieprawdopodobną przewagę konkurencyjną. Bo nagle może zatrudniać ludzi w innych miastach. Umiesz nimi zarządzać? Możesz. Nie traktujesz tej pracy jako benefit, tylko wiesz, jaką formę możesz zaproponować. A to jest potężny problem większości firm. Pandemia dużo zmieniła. I paradoksalnie bardzo wiele na stałe W tej chwili mamy taki efekt odbicia.

W ogóle wiesz, wszyscy zgodni byli co tych konferencji, targów – to moim zdaniem  będzie wypłaszczenie, bo będzie dało się to policzyć i wyjdzie efektywność. Zobaczcie, wróciliśmy do konferencji, budżet konferencyjny wrócił. Byliśmy na 27 eventach – gdzie są leady. Potrafimy całość włożyć CRM. A tu są leady z internetu. Kosztowały tyle, jak wiesz. Czyli niejako przy okazji marketerzy nauczyli się trochę bardziej digital. A więc już będzie przeciwwaga. Będzie z czym porównywać. Bo był cały budżet ma konferencje i w zasadzie nie było z czym porównywać. Nawet nie było wiadomo, czy to zadziała. Teraz musieliśmy to zrobić, więc już wiadomo, że działa czy nie działa.

Nie zawsze oczywiście jest super, ale moje przewidywanie jest takie, że w ciągu następnego roku, dwóch konferencje bardzo zmienią. Myślę, że wszystkie będą miały wymiar hybrydowy, a przede wszystkim będą lepiej wykorzystywane. Bo to jest jeszcze jeden element, że to jest nieprawdopodobne marnotrawstwo. 90% treści prezentowanych na konferencji nie jest nigdy więcej wykorzystywane później. To jest bomba ilościowa, której nikt nie jest zainteresowany, a płacimy za nią niesamowite pieniądze i czas. Tak, dokładnie. Dobra, przejdźmy dalej.

Marketing H2H

EW: Porównajmy sobie marketing z marketingiem. Większość osób jednak lepiej się czuje w tematach, więc będzie im łatwiej przez porównanie, przez odniesienie. Może zacznijmy troszeczkę od zabijania mitów, bo ja będąc w marketingu kilka lat nauczyłem się, że to wcale nie jest jakieś inne królestwo, że tam są dokładnie ci sami ludzie. To nie jest tak, że to jest marketing, tylko excelowe tabelki. Nie, tam jest mnóstwo emocji, tam jest mnóstwo impulsywności. I tak naprawdę największą trudnością, jaką ja widziałem, to jest – do kogo tam tak naprawdę mówić. Bo nie wiadomo, to jest bardzo dużo. Tam jest o wiele więcej person. To jest mówić do kolektywu, to mówić do mrowiska, a nie do jednej osoby. Taka moja percepcja. Chciałbym poznać Twoje doświadczenia.

ŁK: W zasadzie one się zgadzają z tym, co powiedziałeś. Oczywiście zawsze diabeł tkwi w szczegółach, bo jest taka szkoła, grupa ludzi, którzy mówią, że nie ma żadnej różnicy, że human to human to jest zawsze komunikacja do człowieka. I to jest prawda, oczywiście, bo na końcu rzeczywiście komunikujemy się, aby dotrzeć do konkretnej osoby, konkretnych osób. Natomiast te osoby zupełnie inaczej podejmują decyzje. To jest kluczowa sprawa, bo jeżeli już chcesz kogoś namówić na zakup tabletu, butów itd., to oczywiście osoba będzie brała pod uwagę opinie innych osób: żony, narzeczonej, narzeczonego, kolegów. Ale to się odbywa na poziomie takim bardziej podświadomym.

Nie ma procesów B2B. Jest grupa ludzi, którzy podejmują decyzje. To jest kluczowe, żeby zrozumieć, co z tego wynika w praktyce. Bo ci ludzie muszą podjąć jedną decyzję, mając często bardzo różne perspektywy, często sprzeczne ze sobą. I to jest pierwsza rzecz. Mamy tzw. komitet zakupowy. On według badań w tej chwili dochodzi do siedmiu, ośmiu osób.

Oczywiście bardzo dużo zależy od segmentu i od branży. Ja miałem zajęcia dla branży, tylko to powiedziałem – dopisz sobie jedno zero, to będziesz miał prawdziwą liczbę decydentów zakupowych. No, ale przyjmijmy pewne uśrednienie. Więc powiedzmy, że trzymając się tych badań, że mamy 8 osób.

I to nie jest tak, że każdemu zależy, żeby produkt od nas kupić, a i ten, który chce kupić, może nie być decyzyjny. Dokładnie tak. I tu masz kilka wymiarów. Myślę, że to to jest kluczowe, żeby zrozumieć tę różnicę. Po pierwsze, są różne role w tym komitecie zakupowym. Ktoś może być inicjatorem? Czyli użyję takiego trochę slangu z mojej branży, bo nie chciałbym kaleczyć niczyich uczuć.

Trzeba podać jakieś tam wymyślone przykłady. Ale jeżeli np. ja pracuję w biznesie, gdzie czasami sprzedajemy oprogramowanie do zarządzania marketingiem czy marketing automation, to bardzo często inicjatorem jest specjalista, menedżer niższego szczebla. Specjalista to ktoś, kto widzi, że jest taka potrzeba, chciałby robić coś lepiej, szybciej itd. Ale ta osoba nie jest decyzyjna absolutnie. Tej osobie zależy na tym, bo ona już często jest przekonana. Oni często sami wykonują tę robotę. To oczywiście kwestia posiadania odpowiedniej jakości treści, ale te osoby często te treści chłoną, są napakowane, gotowe. Ale zadanie, jakie przed nimi stoją, jest przekonać zarząd, który często nie wie.

To jest automatyzacja marketingu i to jest ten komitet zakupowy. Czyli mamy inicjatora, który idzie do decydenta, który będzie zbierał teraz opinie, ile to kosztuje. A jak IT? Co na tę cenę sprzedaż? A co na to księgowy? A co na to RODO? Wiesz, bo to są dane osobowe i tak dalej. I nagle każda z tych osób się musi wypowiedzieć.

Ktoś musi mieć świadomość tego, że zazwyczaj nie wszystkim ta zmiana pasuje, bo np. IT, czyli tzw. informatycy będą mieli tylko więcej roboty, a medal dostanie marketing np. za wdrożenie. Fajna, jeżeli to oczywiście można tak zarządzić, żeby wszyscy dostali te medale, jak się uda, ale zazwyczaj niestety tak nie jest. Więc IT będzie naturalnym blokerem. Nie mówię, że takie jest, bo są argumenty, które pomagają przekonać ludzi, że to jest dobry pomysł. Szczególnie kiedy ktoś zajmuje się bezpieczeństwem danych. To akurat w tym przypadku automatyzacja bardzo pomaga. Ale to jest właśnie sztuka, żeby znaleźć te argumenty, które konkretne osoby przekonają. I znaleźć też sposób dotarcia z tymi argumentami, zazwyczaj właśnie przez tego naszego inicjatora. My nazywamy te osoby, że to jest ambasador albo taki emisariusz. Tak, wysyłamy te osoby. My już nie pójdziemy z tą osobą na spotkanie zarządu. Zazwyczaj. Nikt nie zaprasza na zarząd dostawców potencjalnych, ale ta osoba może być przez nas wyposażona. I moim zdaniem dlatego ten obszar jest bardzo istotny, ponieważ jest inna dynamika tego procesu. To jest jednak jeden element, czyli ta grupa.

Oczywiście teraz trzeba powiedzieć o emocjach, one są często o wiele większe niż przy zakupie butów. Nie oszukujmy się, jeżeli kupię kiepskie buty, to żona się złośliwie uśmiechnie, zwrócę. Nie ma z tym problemu. Poziom ryzyka, nawet jeżeli nie zwrócę, jakoś przeboleję. Tak, moje ego może na tym stracić, ale generalnie nic złego się nie stanie. Przeżyjesz, przeżyję. Natomiast jeżeli ja kupię złą linię produkcyjną do mojej fabryki, to padnie firma. Wszystkie moje oszczędności stracę itd. To są realne sytuacje, które rzeczywiście następują. I tu jest jeden element, czyli stawka jest dużo większa. W związku z tym moja skłonność do ryzyka jest o wiele mniejsza. I to jest taka rzecz, której bardzo często, szczególnie marketerzy, którzy przychodzą na chwilę, nie zauważają wręcz. Można powiedzieć – nawet ignorują albo umniejszają ten fakt bycia bezpiecznym wyborem. My jesteśmy zakochani w tych, którzy przewracają stolik i zmieniają świat. Ale to jest ostatnia rzecz, o jakiej chcę słyszeć. Ja chcę po prostu doczekać do emerytury. Tak? Daj mi tutaj rozwiązanie, które będzie działało. Robi to, co ma robić i nic mi tutaj nie rewolucjonizuje, ale bardzo często chcemy zrewolucjonizować. Trzeba o tym pamiętać, że szczególnie tam, gdzie nie wydajemy swoich pieniędzy, a zazwyczaj ten komitet zakupowy są ludzie wynajęci, pracownicy, często bardzo wysoko opłacani, ale pracownicy, którzy wydają nie swoje pieniądze.

Podejmowanie decyzji w marketingu B2B

To wcale nie znaczy, że łatwiej się te pieniądze wydaje, bo jest cała masa mechanizmów kontroli tego wydawania. Formalnych i nieformalnych. Myślę, że te nieformalne są nawet bardziej istotne, bo twoja kariera może naprawdę dostać zadyszki. Jeżeli ktoś Ci powie: „przeprowadziłeś jakiegoś cwaniaka, nie dowiózł, zobacz straty” itd. To są sytuacje, które na co dzień te osoby odczuwają. W związku z tym, że to jest świetnie przebadane, jest. Są takie publikacje: zrobili taką fajną analizę tego, jak ludzie w biznesie kupują. Świetnie napisana, fajnym językiem. Być może opublikujemy to pod tym materiałem. I tam o tym właśnie jest. To się nazywa obiektywizm. I oni dokładnie wychwytują te błędy poznawcze. Po pierwsze sama grupa. Sam fakt decydowania w grupie powoduje już, że podejmujemy zazwyczaj złe decyzje. I oni to przebadali, robili takie proste badanie typu: prosili o to, żeby ludzie powiedzieli, ile jest kulek w szklance, tam było ich tam kilkadziesiąt. No i tak: indywidualnie ocenialiśmy 30-40. Te błędy były bardzo małe. Grupa mówiła od 100 do 150, bo jakiś lider się znalazł, który przekonywał innych, bo chciał, żeby jego było na wierzchu itd. Człowiek istota społeczna. Nie byłem w stanie uwierzyć w eksperyment dopóty, dopóki nie zacząłem chodzić na spotkania i oni tam różne wariacje robili tych eksperymentów. Wszystko dokładnie potwierdza to, że w grupie podejmujemy zazwyczaj decyzje mniej dokładne i dlatego tam są potrzebne te wszystkie mechanizmy, formuły, procedury itd. I to jest. To jest bardzo ważny element. To potwierdza de facto, że nie są racjonalne, tylko musimy zrobić mechanizm tej racjonalności.

On nie wynika z pojedynczych emocji, tylko z tego, że my podejmując decyzję o zakupie albo nie zakupie usługi czy produktu biznesowego, tak naprawdę jedyne o co dbamy, jest to, żeby nikt nie miał do mnie pretensji o to. Musisz mieć przykrywkę. I tu przegrywamy na poziomie pierwszego etapu piramidy Maslowa. Pierwszy poziom to jest potrzeba przetrwania. Jeżeli przychodzi do mnie człowiek, który może zagrażać albo mojemu stanowisku pracy, albo mojej karierze, albo mojej firmie, to ja znajdę każdą wymówkę, żeby powiedzieć, że to nie pasuje.

I to jest coś, co jest absolutnym rzeczą, o której trzeba pamiętać: musimy pokazywać, szczególnie w tych biznesach takich tradycyjnych, że jesteśmy po prostu bezpiecznym wyborem. Oczywiście to nie jest takie proste, ale ignorowanie tego i pokazywanie się jako innowator, dystrybutor itd. To jest narażanie się na problemy. Potem oczywiście możemy wychwycić, że komuś tam w komitecie zależy na tym, żeby jeszcze mieć tutaj innowacje. Ale to jest już dodatkiem do zapewnienia, że to będzie bezpieczne w sensie technicznym, ale biznesowym, że nic złego się nie stanie, że dowiozę, że to umiem robić, że nie będzie rewolucji.

I to jest to. To jest klucz. Emocje są o wiele silniejsze bez względu na stawkę i ze względu na to, że zaczynają wchodzić w interakcje typu „moje jest bardziej mojsze”, wiesz itd. No i coś, co jest typowe w Polsce. Mogę to powiedzieć pod swoim nazwiskiem. Wiele firm jednak to nadal folwark, taki czy inny folwark, często są źle podzielone jako silosy rywalizujące ze sobą. Najgorzej jak tak jest na linii sprzedaż- marketing, to już jest debilizm, ale to nie jest coś rzadkiego. To jest prawda. Ale muszę ci powiedzieć, że to nie występuje tylko w Polsce. To znaczy mamy też klientów, którzy mają jakieś tam swoje oddziały czy mają firmy w Europie Zachodniej, na przykład Niemcy. Na porządku dziennym jest dokładnie to samo zjawisko, jeszcze bardziej osadzone w historii itd. Jeszcze bardziej zabetonowane. Tak, tak, oczywiście. My mamy swoją specyfikę też, ale to są zjawiska, które znane jest natura ludzka. Myślę, że tak w dużym stopniu jak do bezpieczeństwa jest bezpieczeństwo. Dla mnie też to było takie bardzo duże odkrycie wówczas, że po pierwsze trzeba pokazać, że wszystko idzie dobrze, jest policzalne w cyferkach. Wśród interesariuszy w firmie. Tak jak powiedziałem, trzeba pójść do księgowych i udowodnić jakiemuś nadzorowi finansowemu firmy. No i tak jak powiedziałeś, że tu często pracuje się po prostu z wysoko opłacanymi najemnikami, menadżerami, ale czasami pracujesz też z właścicielem, to jest jego życie i życie jego rodziny.

Recesja a marketing 2023

EW: Jaki to ma twoim zdaniem wpływ? Jakie masz doświadczenia?

ŁK: Tak, to trzeba rozłożyć. Jest kilka scenariuszy. Pierwszy czynnik, który teraz będzie miał duże znaczenie i warto o tym pamiętać, to przy każdej recesji księgowi zyskują na roli po prostu. To oni będą mieli coraz więcej do powiedzenia. Tak jest zawsze. Po prostu wtedy, kiedy trzeba robić jakieś oszczędności, jakieś rezerwy itd. Księgowy to będzie księgowy w cudzysłowie. To może być dyrektor finansowy, to może być office manager itd. Będzie pytał właśnie o to, „co ja z tego będę miał?”. To się zawsze nasila w takich sytuacjach i myślę, że wszyscy marketerzy powinni w tej chwili przejrzeć swoje materiały. Czy my mamy takie materiały? Bardzo ciekawe zjawisko, które ja obserwowałem z fascynacją. Właśnie w tym roku 2008, kiedy była ta pierwsza recesja, którą ja świadomie biznesowo obserwowałem, nadeszła. Pojawiła się w Ameryce firma i człowiek, który założył potem firmę. On był analitykiem w IT, ale głównie się zajmował tym, żeby pokazywać zwrot z inwestycji. Miał kilka metod, które sobie opracował na kalkulatory. On zbił fortunę wtedy, ponieważ każdy chciał mieć taki materiał. W tej chwili on już nie jest jedynym dostawcą tego typu. Każda licząca się agencja może coś takiego zrobić. Ale chodzi o to, że to ssanie na tego typu materiały było tak duże, że wszystkie korporacje zabookowały go na dwa lata, bo to był jedyny człowiek, który był rozpoznawany jako ten, które to umie robić. I faktycznie robił to świetnie. Więc to jest taki moment, kiedy to będzie miało znaczenie coraz większe. Natomiast muszę powiedzieć, że bardzo często spotykamy się, w takich czasach spokojniejszych, z taką sytuacją, kiedy paradoksalnie nawet właściciele nie wymagają od marketingu jakiegoś zwrotu z inwestycji. I to wcale nie jest dobrze. To tylko oznacza, że marketing dla tych osób jest takim trochę hobby, taką maskotką. I znowu właśnie w marketingu B2B jest bardzo wiele niuansów. I opowiem taką historię. Kiedyś w ramach projektu rozwojowego byłem takim coachem jednego z dyrektorów marketingu i robiłem tak zwany shadowing. Tak to się nazywa. Czyli takie podążanie. Byłem, udawałem asystenta tej osoby. Mówiąc krótko – byłem z tą osobą przez kilka dni, non stop praktycznie, chodziłem na spotkania. Pamiętam, że on wchodził na zarząd i on tam pokazywał jakieś kreacje, grafiki, coś tam itd. Nie widział w ogóle problemu w tym, że jest traktowany jak maskotka. I to mnie uderzyło, że nikt od niego tego nie wymagał. Maiła niezłą pensję. Był dyrektorem marketingu, miał parę osób w zespole. Tylko ten marketing nie miał żadnego znaczenia w tej firmie. Oni traktowali go jak przerwę na reklamę. Jak przychodził marketing i pokazywał, jakie tam będą mieli kolorowe obrazki.

Dlaczego o tym mówię? Nie ze złośliwości, tylko dlatego, że to jest taka rzecz, która jeszcze ciągle jest niezauważona jako potężny problem. Jeżeli ktoś od ciebie, drogi marketerze, nie wymaga liczb, to znaczy, że w tej firmie marketing nie ma żadnego znaczenia. Po prostu to nie jest dobre miejsce dla marketera.

Można je zmienić w sensie zmieniać tę firmę albo zmienić miejsce pracy, bo tam kariery nie zrobisz. Tam będziesz zawsze maskotką, jak to mówią czasem handlowcy, złośliwie „działem bankietów i gadżetów”. Więc to jest taki paradoks, paradoks, ale to jest jakaś tradycja. Tak, rzeczywiście jest taka tradycja w wielu firmach, z którymi ja się spotykałem w taki czy inny sposób. O tym nie decydowały przymioty zawodowe, psychiczne czy inne, tylko bycie członkiem rodziny. Niestety. Przekonanie, że marketing to zawsze taka dobra robota. W marketingu to taka robota dla cieniasów. Handlowcy musieli pracować, a dział marketingu robił reklamy na konferencje, kupował kalendarze… Pod koniec roku będą zawsze największe emocje. Było te kalendarze pod koniec roku. Niesamowite. Nawet w korporacjach już nie będę mówił których. To była główna rzecz, którą się zajmą marketing pod koniec roku. I to jest, można powiedzieć też przyjemne. Tylko to jest taka trochę takie przyjemne jak siedzenie w schowku na szczotki. Duszno, ciemno, ale nikt niczego ode mnie nie chce. Tylko tyle, że jeżeli ktoś chce robić rzeczy poważne, ambitne, chce się rozwijać, chce zostać członkiem zarządu czy nauczyć się marketingu, no to w schowku na szczotki się tego nie nauczy. I niestety potem okazuje się, że te osoby najczęściej tracą pracę. Bo nagle okazuje się, że ta praca nie jest nikomu potrzebna. Zmienia się właściciel, przychodzi nowy manager i pyta, ale nie dostaje odpowiedzi. Więc nawet jeżeli ktoś od was tego nie wymaga, to pomyślcie, czy to jest dobre miejsce, skoro ktoś nie szanuje marketingu. To pewnie też widzisz te sytuację, że jeżeli rozmawiasz z szefem sprzedaży, to zazwyczaj albo członek zarządu, albo za chwilę będzie w zarządzie. On przyjeżdża Audi, BMW, a człowiek, który zajmuje się marketingiem przyjeżdża tramwajem i generalnie wiesz, ma 25 lat. Oczywiście dzwoni i składa najnowszy biuletyn. I to jest właśnie pytanie, z czego to wynika, ta dysproporcja i kto, jak i na ile ta osoba może być partnerem do dyskusji dla szefa sprzedaży.

To oczywiście nie jest wina tych młodych ludzi. To jest wina tych, którzy tak ustawiają rolę marketingu w firmie, a potem tracą na tym i mając świetne produkty, muszą obniżać marże albo oddawać te marże jakiemuś dystrybutorowi, który po prostu robi to lepiej niż oni.

Proces pozyskiwania leada w marketingu B2B

EW: Jak patrzysz teraz, to, co mógł zrobić?

ŁK: Tak jak mógł wygrać marketing w pandemii, to złapać ten cały proces pozyskiwania leada. Od pierwszego kontaktu wszystko można wiedzieć. Teraz już można to zrobić, wszystko można pomierzyć. Możemy ustawić sobie ileś tam check pointów, patrzeć, jak nam lecą. No i marketing mógł złapać ten lejek na początku i stać się partnerem sprzedaży, który już tylko domyka koła, że „Słuchajcie, macie leada. My jako marketing już nie dość, że zdobyliśmy leada, to go wstępnie odrobiliśmy i tak naprawdę dostajecie od nas kwalifikowany lead i już nie barachło. No i teraz musicie tylko dopiąć kolankiem tego pana czy tę panią.”

EW: Czy uważasz, że to nastąpiło w jakiejś mierze, tak jak obserwujesz?

ŁK: Ja mam to szczęście, to też to skrzywienie, że ja pracuję z firmami, które chcą coś zmienić. Więc jak ktoś do mnie przychodzi i mówi: „Panie Łukaszu, popracuj nad marketingiem”, to jest ta bardziej świadoma część. Więc ja mam tak, wbrew temu, co może wynika z tej naszej rozmowy]. Jestem raczej optymistą, jeśli chodzi o to, jaka jest rola marketingu w tej chwili w polskich firmach, ale po części zdaję sobie sprawę, że wynika to ze skrzywienia poznawczego, którym jest moja próbka ludzi. Ludzi, którzy chcą coś zmieniać. Szczerze mówiąc, teraz właśnie skończyliśmy badanie, ale jeszcze go nie przeanalizowaliśmy. W sensie jeszcze nie mamy wyników badań stanu marketingu w Polsce, więc pewnie za miesiąc już będziemy gotowi, żeby to, żeby o tym mówić. Z tych cząstkowych wyników widać te zmiany. Natomiast wiesz, to jest jak każde zarządzanie zmianą, to jest po prostu proces i właśnie polega na tym, że trzeba zmienić nie tylko marketerów, ale i handlowców, bo ich rola się bardzo zmieniła. Gartner zrobił takie badania. Nie, to są świeże badania z 2020 czy 2021 roku, z którego wynika, że 43% kupujących – to były badania na terenie Europy zrobione, Polska też nimi objęta – gdyby tylko mogło, to miałoby handlowca w swoim procesie decyzyjnym. Marketerzy wygrywają, handlowcy przegrywają. Ale Gartner poszedł dalej i zaczął pytać tych, którzy faktycznie pominęli tych handlowców. 25% z nich bardzo żałuje. Generalnie żałują, jak jest powyżej 50% i Gartner wyciąga z tego takie wnioski. A trzeba powiedzieć, że Gartner to jest siła, która nie tylko robi badania, ale też rozumie tę materię. Bo oni kupili sobie taką firmę CB, która się zajmowała tylko i wyłącznie analityką procesów marketingowo-sprzedażowych BI, więc oni mówiąc krótko rozumieją, co badają. To nie jest taka firma, której się zleca badanie i potem dają ci już surowe dane, tylko oni potrafią to zinterpretować. Naprawdę. Moim zdaniem robią to dobrze. I oni, i ich interpretacja jest taka, że w bitu BI na tym etapie, którym jesteśmy, nie pominiemy handlowców, mimo że często klienci mają takie oczekiwanie. To ciekawe z czego to wynika. Nie szanują handlowców, nie widzą wartości w kontakcie, ale ci, którzy się zagrzebią w ten content, w digital, nie potrafią podjąć decyzji. Bo to właśnie oni z tych kolejnych pytań, które tam zadawali, wnioskowali, że contentem można by zasypać klientów i oni się będą świetnie edukować. Ale potrzebny jest ktoś, kto to, co powiedziałeś, popchnie kolankiem i to „popchnąć kolankiem” jest bardzo istotnym elementem. Okazuje się kluczowym. Tak. I teraz znowu właśnie paradoks polegał na tym, że ci handlowcy, którzy nie mieli wsparcia marketingu, oni się zajmowali wszystkim, tylko nie tym. Nie popychli kolankiem, bo to najtrudniejsza część. Oni sobie robili prospekty, wygenerowali leady itd. Ten lejek spuchnięty, wszyscy zadowoleni, tylko konwersji potem nie było. I teraz, w momencie, kiedy my jesteśmy w stanie ten lejek przeprojektować właśnie w ten sposób, że marketing dużo efektywniej generuje, ogrzewa, kwalifikuje leady.

Oczywiście są tacy, którzy chcą mieć tylko handlowca i też trzeba mieć to w swoim procesie, ale i tak większość życzy sobie tego kontaktu z treściami. Najpierw to handlowca odblokowujemy. Kiedyś robiliśmy takie badanie ankietowe, nie ma pewności, czy jest reprezentatywne, więc zawsze tu zaznaczam. Ale ponieważ ja robię dosyć dużo webinarów i te pytania na webinarach, które się powtarzają, to te parę tysięcy osób, to zakładam, że to może być już reprezentatywne. To pytaliśmy handlowców: ile, jak często, jaki procent ich pracy to jest edukowanie klienta, głównie takie bardzo podstawowych rzeczy. Powiedzieć, że około połowa, połowa i pracy jest mówienie cały czas tych samych, tych podstawowych rzeczy, a potem zapytajmy, jak bardzo jest to powtarzalne. I oni powiedzieli, że 70% tego co mówią. To jest powtarzanie tego, co już kiedyś powiedzieli. Więc można sobie szacować, oczywiście z pewną dokładnością, że jeżeli my stworzymy właśnie ten lejek, gdzie te treści docierają w sposób zautomatyzowany i treści są dobrej jakości, dobrane, to jesteśmy wstanie odblokować handlowcom 30% ich czasu. To jest potężna liczba. Oczywiście pamiętajcie, że troszkę upraszczamy to wszystko.

Sprzedaż a marketing

Ta zmiana po stronie marketingu wymaga też zmiany po stronie handlowców, żeby oni pozwolili sobie pomóc. Bo bardzo często jest tak, że handlowcy się boją marketingu. „Tak, zabiorą nam robotę. I zabiorą medal”. Wiesz, to jest taki prestiż. I to nie są teorie, bo kilka tygodni temu po raz kolejny miałem taką rozmowę. Duża firma, Szef marketingu mówi „Słuchaj, mam ten problem, że generujemy dużo ledaów. One są zamykane jako złe, a potem ten sam kontakt jest użyty do założenia leada już w CRM przez handlowca, czyli jakby kradzież leada.” No i teraz pytanie, dlaczego? No właśnie dlatego, że ci handlowcy się bali tego, że ktoś powie „Ale to nie jest to sprzedaż, to zrobił marketing, a to Ty tylko zamknąłeś”. Co ciekawe, nikt tego nigdy nie powiedział tym ludziom. W sensie takim, że oni sami sobie do tego doszli, ale też nikt im nie powiedział, że tak nie będzie. To też jest bardzo ważny element, żeby tę zmianę przeprowadzać tak po amerykańsku, w takim sensie tłumaczyć wszystko bardzo dokładnie, bo ludzie sobie wymyślają różne historie.

Te zmiany trzeba tak zamknąć, żeby ta odpowiedzialność była po obu stronach. I paradoksalnie handlowcy mogą na tym bardzo zyskać, bo wreszcie będą mogli zajmować się trudnymi tematami. To też jest rozwijające, a nie że ma te skille i marnuje czas. Może szlifować to, w czym jest najlepszy i on będzie mógł sprzedawać jednego dnia kredki, a w tydzień będzie się mógł przestawić na wielkie ciężarówki. Może się skupić na tym, na czym zarobi najlepiej na świecie. Tego oczekują klienci.

Dlaczego ci klienci i te badania? Z czego wynika, że do 40% klientów nie chce mieć do czynienia z handlowcami? Bpo oni po prostu widzą, że to naciągacze, że on nie daje żadnej wartości. Wiesz, my robimy takie badania. To znaczy, ja interpretuję dla klientów i tam często jeden z tych etapów to jest analiza procesu decyzyjnego, tak jakby odtwarzanie tego procesu i jest pytanie o bariery, o to, co utrudniało. I często handlowcy, klienci wskazuje na handlowców i na taki cytat: „No skoro pan hrabia przez dwa tygodnie nie odpowiedział na maila, to chyba mu nie zależy”, to boi się, co będzie po sprzedaży, bo to było jeszcze w trakcie. Więc dlaczego byśmy potem zaczęli to analizować. W tej konkretnej chwili okazało się, że oni by tak zrobieni, że umykało im to rzecz jasna zwyczajnie.

EW: Klienci oczekują od handlowców, że oni są ekspertami, handlowcy właśnie. Warto, żeby to wychwycić, to jest szansa, że mogą oddać część tej roboty, takiej naprawdę nieprzyjemnej dla handlowców itd. Tak jak powiedziałeś 70%. Blisko już jest do Pareto do 80%. Z tym, że oczywiście to trzeba robić wspólnie.

ŁK: Dlatego właśnie ja jestem zwolennikiem planowania, wspólnego marketingu, odbudowy. I też tak jak powiedziałeś, ważne jest, żeby organizacja znała swoje role, żeby ci ludzie wiedzieli, że współpracują, jakie mają, jakie mają zadania, jak wygląda proces i za co są nagrody i za co są kary, żeby wszyscy mieli dostęp do tego.

Marketing musi też brać na klatę odpowiedzialności. Dokładnie tak. I co ciekawe, nie każdy chce. Marketerzy się często tego boją, wolą w schowku na szczotki. No i tutaj jest właśnie pytanie, czy to jest dobre miejsce na to, czy to jest w świecie teraz taki marketing?

Proces decyzyjny w biznesie

EW: Dobra, przejdźmy do innej twojej działki. Twoją działką też są procesy i już tam poruszyliśmy temat lejka. I tak jak zakup butów czy perfum często jest kompulsywny, zakup niektórych rzeczy jest dłuższy. To zakup nowej linii produkcyjnej czy zakup jakiejś nowej maszyny, która wiąże się z wieloletnim leasingiem itd.

ŁK: To nie jest coś, co wydarza się w tydzień. To jest coś, że leada można mieć na tapecie dwa lata. Tak to widzę. To wcale nie jest jakaś szczególnie rozciągnięty proces. Ja sam kupowałem przez 4 lata, na przykład jeden z systemów w firmie, w której pracowałem. No tak po prostu było. To nie zawsze była kwestia tego, że ja nie chciałem, tylko na przykład nie było budżetu i tak dalej.

Tak po stronie klienta jest proces decyzyjny. Co ciekawe, często myślimy o nim, widząc taką prostą strzałkę z prawa do lewa, jak jeden punkt akcji. Niestety tak nie jest i to też jest coś, co często jest z dużym zdziwieniem odkrywane przez marketerów czy przez handlowców, że ten klient mimo że np. jest na tak zwanym prawdopodobieństwie handlowym, to 90%, że jest już i w zasadzie tylko kwestia podpisania umowy, żeby księgowy znalazł czas i podpisał na przykład. A on mówi: „Wie pan, my jednak musimy wrócić do koncepcji pierwotnej, bo coś tam się zmieniło”. No bo zapominamy o tym, że ten klient przecież, jak się spotyka handlowca, nawet jak te spotkania są super, to on przecież nie wyłącza sobie wtyczki do internetu i cały czas te wszystkie bodźce, informacje, alternatywne metody rozwiązania problemu do niego docierają.

Tam, gdzie firma ma silosy marketingowe i silosy sprzedażowe. My tego nie widzimy nawet, ale ci klienci podlegają tym zmianom. Czasami nawet się śmiejemy, że to trochę jak w fizyce kwantowej, że klient jest w kilku stanach jednocześnie, Czyli handlowcom się wydaje, że tam jest już tylko 10%, trzeba domknąć, a tak naprawdę on ciągle jeszcze chodzi na spotkania, webinary i sprawdza, czy na pewno dobrze robi, prawda?

To wcale nie jest takie bardzo rzadko spotykane. Często jest tak, że to już ostatni moment, już teraz albo nigdy. Nagle się okazuje, że te zmiany następują po stronie klienta. Jest proces, On jest bardzo nieuporządkowany. I to czasami skłania wielu marketerów do wniosku, że to my też nie potrzebujemy procesu. Paradoks polega na tym, że im bardziej nieuporządkowany jest klient, tym bardziej uporządkowani my musimy być, bo musimy być gotowi na każdą zmianę jego stanu. Jeżeli on wróci o trzy kroki do tyłu, to my też powinniśmy być gotowi, żeby go przejąć na tym biegu wstecznym. I coś sensownego zaproponować.

To jest w marketingu. I jeszcze bardzo rzadko spotykane, czyli procesowe podejście do działania, czyli takie zebrane w zestaw zadania, dzięki którym my możemy nie wymyślać koła na nowo. Paradoks jest taki, że czasem pomagam klientom przez kilka lat i np. oni organizują raz na pół roku konferencję i za każdym razem i tę konferencję wymyślają na nowo. Mimo że już naprawdę wiele się nauczyli i wiedzą co działa, a co nie działa, to tak naprawdę nie ma dokumentacji żadnej. Ta wiedza nie przechodzi. Ktoś rezygnuje z pracy i już nie ma kto pilnować tego. I to nieprocesowe podejście powoduje, że my strasznie wolno działamy. Nie uczymy się niczego, a dodatkowo tracimy możliwość korzystania z cudzych szablonów, klocków.

I znowu to nie jest wcale polska specyfika. Oczywiście Amerykanie – oni uwielbiają procesy. Oni po prostu od kilkudziesięciu lat mają wtłoczone w głowe: proces, proces, proces i wreszcie zaczyna przynosić efekty. I oni rzeczywiście działają procesowo. Projekt też jest częścią procesu bardzo często. W Europie, w dużych firmach oczywiście korpo tak różnie to bywa. Też jakość tych procesów w małych firmach nie jest dobra. Marketing to jest jednak kreatywne podejście. W ogóle o co chodzi? I wiesz, ja też na początku nie do końca wiedziałem, z czego ten problem wynika, No ale on wynika właśnie z tego, że niestety właśnie zatrudniamy marketerów do marketingu, głównie artystów. Znowu przepraszam, upraszczam teraz, ale często tak jest, że ktoś, kto jest widoczny, fajny, widowiskowy będzie dobry na marketera. Może tak być, ale jeżeli będzie miał obok siebie człowieka, który umie wszystko uporządkować, albo najlepiej nad sobą, tego, kto będzie pilnował. No właśnie. Paradoks polega na tym, że jeżeli zbudujemy dział marketingu tylko z kreatywnych ludzi, to taki chaos, że nie będą dowożone terminy. Stres na dłuższą metę nie wzmacnia kreatywności. Jeżeli im damy bezpieczną przestrzeń dla tej kreatywności, opakowane procesami, to na dłuższą metę to zadziała. To jest środowisko dla pracy dla osoby kreatywnej. Ale kreatywni ludzie boją się procesów. Im się wydaje, że to jest coś, co ich ogranicza. A właśnie protesty powodują to, że ta inwestycja w kreację może być wielokrotnie wykorzystana. Ale jeżeli cokolwiek chcemy automatyzować w marketingu, to co my automatyzujemy w marketingu? No właśnie procesy. No przecież nie zasoby, prawda? Bo automatyzacja polega na tym właśnie, że pewien schemat działania opracowujemy, obserwujemy, czy on jest skuteczny. A potem go wykorzystujemy wielokrotnie i dzięki temu mamy skokowy przyrost produktywności. Już nie będę mówił o swojej firmie, bo ja się tym zajmuję. Żyję z tego. Ale są firmy 2-, 3-, 4-osobowe, które potrafią np. robić 12 webinarów w miesiącu i mieć wokół tego całe pokałdy promocji itd. Jak ostatnio liczyliśmy, to przy jednym webinarze jest około 300 zadań. I w zasadzie jest niemożliwe, żeby to zrobić taką małą grupą, ale około 240 zautomatyzowanych i dlaczego to się da zrobić? Bo oni mają proces. Bo oni po prostu ten proces zoptymalizowali i potem go już tylko powielają, oczywiście zmieniając kontent itd. Ale wtedy mogą być jeszcze ciekawsze, że jeżeli ja mam proces, który działa, to ja wtedy mam czas na content, na analizę, na przemyślenie, na te właśnie wszystkie nie-procesowe, nie-digitalowe rzeczy.

Kiedy masz proces, to już ktoś go może wykonywać, a też ilość błędów jest mniejsza, bo to są rzeczy, które już są powtarzalne, przetestowane. Jesteśmy dużo sprawniejsi, jakby każdy się czegokolwiek nauczył. Gra na gitarze – to wiesz, robi to automatycznie, prawda? Jazda samochodem. Na początku cały mózg jest skupiony na tym, żeby tam kierownicę dobrze trzymać. Potem gadamy przez telefon przy okazji. Podobnie jak ze wszystkim. Czy nazwiemy to procesem, czy nazwiemy to rutyną, czy nazwiemy to jakimś programem, to się dzieje. Głupia rzecz z życia codziennego. Ja wróciłem na siłownię po dwóch latach chorób i dziwnych rzeczy. Ja zapamiętałem jak wygląda szybkie, sprawne wejście na siłownię, poukładanie rzeczy w szafkach, odbijanie karty i tak dalej. Ten proces, jak robiłem pierwszy raz i pamiętałem, że to zajmuje 3 minuty. Obecnie mam pierwsze wejście na siłownię za 15 minut, więc za każdym razem mam na to poświęcić 15 minut.

Budowanie strategii B2B

EW: Wróciłbym do tej kreatywności. Ograniczenia krytyka kreatywnego powiedziałeś w takim podejściu do marketingu, że trzeba tym ludziom kreatywnym dać ramy, które powinny być dla nich bezpieczeństwem, a nie opresją komunikacyjna.

Ale to jest dla mnie najlepsze pytanie, bo coś, co ja widzę, pracując w firmie B czy tam często został pominięty taki proces jak budowa strategii. Kim jest marka? Takie totalne podstawy. Najczęściej to pan prezes ma to w głowie i to ma wystarczyć. Ale na pana prezesa w pewnym momencie spada klątwa wiedzy. Jak pójdziesz do jakiejś firmy i tak jak wchodzę i widzę, że w takiej firmie najczęściej wygląda to tak, kiedy ta firma zaczyna szukać takiego wsparcia strategicznego, marketingowego. To jest firma działająca 10 lat, która zawsze miała to, co ty mówisz.

Najlepsza była sprzedaż, wszystko nam się sprzedawało, nasz produkt bronił się sam sobą. Po 10 latach, czyli nisza, czyli kategoria urosła, wchodzi nowy gracz, który najpierw zrobił marketing, przemyślał wszystko i nagle przychodzi ta firma. Słuchaj, mają gorszy produkt, sprzedają, w ogóle klienci nie chcą z nami gadać, stają się benchmarkiem dla tych dwudziestoletnich. I co my robimy nie tak, no i tak dalej. No i wtedy wiesz, że musisz nagle w rok nadgonić to, co oni nie robili, na co nie mieli czasu 10 lat. I chciałem się Ciebie tak spytać, jaka praktyka? Jak wygląda nasza firma, nasza misja, nasze inne rzeczy? Jak często musisz pomyśleć z jednej strony jak kreatywnie, strategicznie, ale bardziej też procesowo. Bo ja się zgadzam, że marketing to jest trochę jak z dzieckiem, że jak go ramy cisną, to on będzie się buntował i je rozwalał, a jak dają bezpieczeństwo, to będzie to pracowało na jego produktywność, efektywność.

ŁK: Świetne porównanie stworzyłeś. Bardzo mi się podoba to. Wiesz, to jest ten moment, kiedy firmy zaczynają myśleć o strategii. To jest zagrożenie konkurencją. To jest moment, kiedy wychodzimy na rynki zagraniczne, np. i w Polsce. Gdyby był tani kredyt, więc firmy i różne środki unijne firmy inwestowały w zdolności produkcyjne i nagle okazuje się to większe niż potencjał rynku lokalnego. Oczywiście oni też są ludźmi, dojrzewają do ekspansji zagranicznej i orientują się, że zagranicą nikt o nich nie wie. I te metody, które działają w Polsce, czy sprzedaż poprzez handlowców, że mają relacje zagranicą, nie zadziałają, bo kupienie handlowca za granicą jest strasznie trudne.

Tak jak Niemcy na przykład handlowcy, handlowcy to są tylko userzy, którzy są brokerami. I nie ma żadnej lojalności, on zawsze będzie pod siebie grał. Większe firmy dystrybucyjne mają dokładnie to samo. To firma dystrybucyjna przychodzi i mówi ok, ja będę cię promować, ale np. z twojej marży 18 procent dla mnie. I wtedy nagle stajesz się niewolnikiem takiej firmy dystrybucyjnej. Niektórzy wracają i „kurczę, co myśmy przespali?”. Markę przespaliśmy, nie mamy marki, nikt nas nie zna. To jest oczywiście taka lekcja bardzo trudna.

No i jest oczywiście trzecia grupa ludzi, którzy tu dojrzewają. Czasem nie spodziewałbym się po nich jakiejś szczególnej otwartości na nowości. Oni przychodzą, mówią” „Ja wiem, że się nie znam, ja chcę się od pana nauczyć. To jest bardzo potężny ciąg na wiedzę o tych ludzi i to jest akurat super pozytywne, więc zaczynają to układać, ale baza jest bardzo nisko.

Nie potrafię tego ocenić tak dokładnie, bo ja mam to skrzywienie, że przychodzą ci, którzy chcą coś zmieniać. Ja wiem, to są pojedyncze procenty moim zdaniem, ale to jest tylko takie grube uogólnienie. Ale ja też zauważyłem, paradoksalnie, że te marże są tam super, te obroty są tam super, ale to zrozumienie tego, od czego to się zaczyna.

To jest też powód, dla którego nie ma procesów w firmie. Bo jeżeli mamy pewne rzeczy, mamy poukładane od góry, to naturalnie, że aż się prosi o procesy. A jeżeli jest bałagan, to jak mówisz – wielu ma te rzeczy w głowie, ale nikt do tej głowy nie zagląda, nawet się boją tam zaglądać.

Zmiana pokoleniowa w biznesie

To jest coś, czego ja się teraz uczę. Nadchodzi zmiana pokoleniowa, kolejna. Już czasami prowadzę takie webinary właśnie dla stowarzyszeń, firm rodzinnych. Też obserwuję, o czym oni dyskutują. To wiesz, zmiana pokoleniowa. I okazuje się właśnie, że ta wiedza nigdy nie była dzielona w tej firmie. I to nie jest tylko brak wiedzy, ale to jest postawa ludzi, którzy są właśnie tak jak powiedziałeś, albo tak służalczy wobec tego wielkiego pana prezesa czy pani prezes, bo oni nie mają wiedzy, oni mogą tylko realizować to, co pan sobie zażyczy, prawda? Co ciekawe, ze strony tego pana, czy pani prezes, wychodzi frustracja, że on musi o wszystko zadbać.

Jest takie zamknięte koło, więc ta strategia, tam nie ma feedbacku w żadną stronę. I taki paradoks, że właśnie czasem rozmowa o strategii doprowadza do sytuacji, kiedy prezes mówi „kurczę, to ja powinien iść teraz na terapię”. W cudzysłowie oczywiście. „Ja powinienem z tymi ludźmi inaczej rozmawiać. Zupełnie, bo ja im nigdy tego nie powiedziałem”. Bo tam są tak proste ćwiczenia. Pytasz prezesa. A potem pytasz tych wszystkich, a każdy odpowiada inaczej albo w ogóle nie odpowiada. I oni się zorientują, że to jest ten moment, kiedy ja muszę po prostu tym ludziom dać pracować, zaufać w ich kompetencje, tak, ale i podzielić się wspólną wiedzą, co to jest za firma, dlaczego ja ją wymyśliłem i dlaczego robimy to, co robimy. I wtedy się okazuje, że ktoś inny, ktoś z twoich podwładnych ma lepszy pomysł na to. I wiesz, chwała tym ludziom, bo też tak trochę narzekamy. Ale ja uwielbiam pracować właśnie z tymi tak zwanymi ojcami-założycielami, też są często matki – założyciele. Ale to są ludzie niesamowicie inteligentni. Po drugie mają taki bardzo wysoki etos pracy, czasem zbyt wysoki. I oni umieją zmienić swoją postawę. Wiesz, oni mają często na tyle dużo pokory, że mogą powiedzieć „Wiesz co, faktycznie masz rację”. Bo dla nich ta firma jest dzieckiem i ty chcesz nieraz pomóc dziecku i jeżeli zbudowali ten biznes, to mają jakiś taki gen w sobie tej agresji biznesowej.

To jest dokładnie to zjawisko, że ci ludzie rzeczywiście chcą, żeby w tej firmy było jak najlepiej i oni już osiągnęli taką dojrzałość, że potrafią zrobić krok w tył, wpuścić innych, przyjąć inne pomysły po to, żeby ich firma miała się lepiej. Więc to nie jest tak, że ja tylko narzekam, tylko że ja widzę dużo pozytywnych zmian i myślę, że już każde następne pokolenie będzie robiło to coraz lepiej.

Oczywiście oceniamy to każdy ze swojej perspektywy. To nie jest tak, że stan zastany marketingu jest jakiś cukierkowy. Natomiast potencjał intelektualny w polskich firmach jest naprawdę bardzo wysoki, moim zdaniem.Ja też pomagałem polskim firmom wychodzić za granicę. Mamy świetne produkty, zero kompleksów. Rzeczywiście, jeśli komuś, kto jest za granicą, ustawił marketing, jakaś duża agencja raz, no to oni się tego trzymają. Ale my jako Polacy naprawdę nie mamy się czego wstydzić. Zdecydowanie nieraz mamy o wiele fajniejsze rozwiązania.

Influencer marketing B2B

EW: Dobra, przejdźmy może już na jakieś luźniejsze tematy. Słuchaj, w zwykłym marketingu mamy od lat influencerów. I jak to wygląda na rynku? Czy mamy jakiś influencerów, w których warto inwestować i czy w ogóle występuje influencer marketing w biznesie.

ŁK: Jest i on teraz bardzo rośnie. Ale znowu, moim zdaniem dużo bardziej zbilansowane. Oczywiście to jest także pewnie zależne od widzów i tych niuansów też jest bardzo dużo. Ja się po prostu na tym nie znam, więc mówię o liczbach. Ale nawet wczoraj przeczytałem taki post jednego z moich znajomych, szefa dużej firmy programistycznej, konsultanta, to de facto zjawisko opisywało influencerów właśnie.Ludzi, którzy tonem nieznoszącym sprzeciwu, z niesamowitą umiejętnością komunikacyjną, prezentując tak straszne głupoty, na które wiele firm się łapie, traci pieniądze, często traci płynność finansową. Bo to było tak atrakcyjne, bo było przekazane tak, że rzeczywiście ktoś w to uwierzył i firmy w to wierzą. I to jest duża krzywda, jaką robią ci ludzie. Po pierwsze –  swoim klientom, po drugie – całej tej branży konsultantów czy influencerów, bo bardzo często konsultanci są tymi influencerami, oni też. Ja mam taki tryb pracy, że dzielę się wiedzą, czyli tworzę ten kontent po to, żeby właśnie gdzieś tam sobie te procesy marketingowe uruchomić. Bo te projekty rozwojowe, transformacyjne czy jakieś tam wdrożeniowe – jest rzeczywiście dosyć dużo. Nawet nie mówię tylko o marketingu. Tych influencerów jest dużo, ale też jest druga grupa influencerów bardzo ciekawa, dużo ciekawsza. Czyli ludzi, którzy faktycznie mają potężną wiedzę merytoryczną, natomiast nie mają tych kompetencji komunikacyjnych.

Ja to już odkryłem, jeszcze będąc chyba w Samsungu, kiedy szukaliśmy po prostu ludzi, którzy się znają na pewnych obszarach działani. Agencja influencerska, którą wynajęliśmy, lista kontaktów była krótka. Zaczęliśmy robić konferencje branżowe. Sprawdzaliśmy sobie, kto występuje i co ważne, kto występuje z roku na rok. Bo to jest jakiś sygnał, że było dobrze. No i okazało się, że jest cała masa ludzi, którzy mieli tam bardzo fajne opinie, oceny itd. Ale nic nie publikują. Oczywiście przy pomocy agencji, pomogliśmy tej osobie, którą wybraliśmy, zaistnieć medialnie. Rzeczywiście. Specjalnie nie będę podawał nazwiska, chociaż ta osoba myślę, że by się nie obraziła i często wspomina w swoich kanałach, bo teraz jest bardzo aktywna. Czyli ta rozpoznawalność bardzo wzrosła. Oczywiście wiedza merytoryczna była o wiele wcześniej i ja tylko to wykorzystałem. Oczywiście dla celów naszych działań obie strony na tym zyskały. A to jest ten model, który ja uważam, że jest dużo ciekawszy dla wielu firm. Albo znaleźć ludzi, którzy mają potężną wiedzę, są szanowani i ich zdanie naprawdę ma jakieś znaczenie. I dać im ten wehikuł komunikacyjny. Trochę może to będzie cyniczne, co powiem, ale jeżeli to ty, marketerze jako pracujący dla danej marki ten wehikuł przygotujesz, to największe korzyściOczywiście ta osoba potem może na tej fali płynąć i ona być może będzie działać dla Twojej konkurencji, ale to ty te osoby po raz pierwszy pokazujesz i dostajesz też bardzo dobry jakościowy content i wyzwanie z tymi influencerami, którzy są tymi merytorycznymi ekspertami, tak można ich nazwać. Jest tak, że oni często nie mają tego szerokiego zasięgu, na którym nam zależy. Często nie mają swojego audience, ale bardzo często to nie jest takie konieczne, bo my czasami naprawdę nie musimy docierać do 20 tysięcy osób, tylko chcemy dotrzeć do tysiąca czy do dwóch tysięcy.

I sami tę okazję możemy sobie stworzyć, np. organizując jakiś cykl webinarów czy inne metody komunikacji. Oczywiście, jeżeli mamy kogoś, kto ma i wiedzę merytoryczną, jest szanowany i jeszcze ma audience, no to super. I wtedy warto z takich osób korzystać. Natomiast pierwsza rzecz, którą trzeba zrobić, to przełamać się i zacząć robić research, bo okazuje się, że tych influencerów, którzy już mają swoje kanały na YouTubie, swoją przestrzeń komunikacji jest bardzo dużo.

Ja pamiętam, byłem zaskoczony, jak pracowałem dla firmy, która robi systemy do sterowania koparkami, nisza w niszy. Okazuje się, że jest influencer w tym obszarze. Człowiek, który prowadzi kanał „Świat koparek” i testuje koparki, wtedy śledziło go, to  było 2 lata temu, chyba ponad 30 tysięcy osób. Okazuje się, że on dociera właśnie do tych, którzy są tym pierwszym filtrem – użytkownicy. Bo jeżeli ktoś chce kupić nową koparkę czy wynająć nową koparkę, to zawsze będzie pytał tego operatora koparki, czy on lubi to obsłużyć. I to jest niesamowicie ważne. Pamiętam też przykład firmy, która wprowadzała takie tarcze – już nie będę tłumaczył, na czym to polega, ale generalnie dużo dłużej wytrzymują tarcze szlifierki, ale dużo droższe są. I analizowaliśmy, czy YouTube to jest dobry kanał w ogóle, czy tam są ludzie, którzy oglądają takie rzeczy. Ale po kwerendzie na YouTubie okazało się, że tam jest już kilka tysięcy filmów na temat tych tarczy. Dlaczego? Bo majster na budowie, żeby nie zniszczyć tej tarczy, robił instrukcję.

To pokazuje, że w branżach, w które nigdy byśmy nie przypuszczali, że to może mieć znaczenie, to produkcja wideo. Jeżeli dziadek potrafi nagrać swojego wnuczka telefonem, to nie oszukujmy się, że majster na budowie tego nie umie zrobić, jeżeli będzie miał taką potrzebę. Więc ta bariera produkcji już jest w zasadzie żadna. Powstają więc nisze. Warto obserwować. I czasem jest tak, że nagle się okazuje, że ktoś, kto jeździ tirem wśród kierowców to jest już potężny influencer. No i oczywiście z racji mojego zawodu to śledzę te rzeczy, czyli automatyka przemysłowa, ludzie, którzy różne drukarki, obrabiarki testują itd. Niektórzy mają 1000 obserwujących, inni mają 200. Ale to są ci ludzie. To jest właśnie paradoks. Bardzo często ci ludzie mają większą audience niż nawet liderzy w branży. Niesamowita rzecz, jeśli masz niezależność. I oni wcale nie muszą mieć potwornych zasięgów.

Ja pamiętam współpracę z takimi bardzo technicznymi, nazwijmy to influencerami, która wydawała mi się po liczbach, że ona nie mają sensu, aczkolwiek to były np. najlepsze źródła liderów. Kiedyś w Niemczech mieliśmy jednego gościa, takiego mechanika amatora, który miał mikrobloga w ogóle poniżej wszelkich radarów. Danie jemu jednego kodu po miesiącu okazało się marketingowym strzałem w dziesiątkę. Ewentualnie ktoś, kto ma zaufanie i ma grupę pięciu tysięcy odbiorców potrafi w firmie zrobić o wiele więcej dobrego. Dlatego że tam przychodzą już profesjonaliści po konkret.

Teraz rzeczywiście YouTube jest takim miejscem, które też łatwiej analizować. To już narzędzia mamy, agencje są, które się specjalizują. W tej chwili zwracam uwagę na podcasty, bo jest wysyp podcastów. Oczywiście wiadomo, że większość tych podcastów padnie za chwilę. To naturalna sytuacja, po prostu chcemy sprawdzić. Ale pojawiają się bardzo niszowe podcasty, bardzo nasycone. To znaczy te audycje rzeczywiście trwają długo, mają potężną masę treści i nie będą miały zasięgów. Nawet nie dojdą do tych czasami kilkuset odtworzeń. No ale jeśli ktoś słucha 3 godziny i mamy go na wyłączność, mamy osobę na wyłączność, to warto śledzić to, czy te osoby rzeczywiście zaczną być słuchane. Podcasty, tak jak i YouTube popularyzują się, jest mniejsza bariera wejścia też.

Moim zdaniem to przyspieszenie będzie jeszcze bardziej strome. Za chwilę, to już się dzieje, tylko nie mam najnowszych danych. Nagrywałem w swoim podcaście ten wywiad właśnie z Michałem Kasprzykiem, który produkuje podcasty i on opowiadał o tych danych, ale nie pamiętam źródła, niestety. Bardzo przepraszam.

I ewidentnie ci influencerzy będą też tam się pojawiać, więc warto jest bardzo sobie skalować te podcasty. To trochę trudniejsze niż na YT, bo stare technologie nie ma dobrych wyszukiwarek, ale już tam jest Google. W tej chwili do telefonów są dodawane tak dobre mikrofony, że żeby nagrać podcast, wystarczy, że masz zestaw słuchawkowy. A jeżeli jeszcze masz właśnie takie pomieszczenie, do którego możesz wejść. Mam kolegę, który w garderobie swojej nagrywał. Ja też nagrywałem niektóre rzeczy w samochodzie, tylko niejadącym, oczywiście. Stojące samochody są fajnie wytłumione, fajnie powiesić coś na szybę i nagrać. To powoduje, że podcastów będzie jeszcze więcej i będą się pojawiały. Warto to monitorować.

Dla wielu osób ta niechęć do pokazywania się z ludźmi, że część ludzi lubi pogadać, ale nie chce, żeby widzieć ich twarz, wymaga już jakiegoś tam przełamania się. Jest bariera, a tak jak powiedziałem – jest jeszcze mniejsza. Dokładnie tak ci influencerzy funkcjonują. Myślę, że będą, jeszcze ważniejsi.

Rola LinkedIn w B2B

EW: Tutaj sieci społecznościowe, LinkedIn znowu robią tyle samo dobrego, co złego. Temu rynkowi oczywiście. Co sądzisz o LinkedIn ostatnio? Jakie masz wrażenia z tego, co zrobił z LinkedIn? Pandemia i od roku czujesz się jak na fejsie?

ŁK: A wiesz co? Każdy ma swojego LinkedIna, bo oczywiście my możemy kształtować to, co widzimy. Więc rzeczywiście, jeżeli mamy problem z tym, że tych śmieci jest bardzo dużo, to w jaki sposób reaguje na to, co my tam sugerujemy, że nie chcemy tego oglądać. Oczywiście ryzykujemy wtedy, że tworzymy sobie bańkę, ale ja akurat na LinkedInie wolę bańkę. Ale rzeczywiście masz rację, bo to jest kilka zjawisk.

Po pierwsze, po prostu nie było innej możliwości. Jednak dla wielu konsultantów bardzo ciężko było, trzeba to przyznać, więc rzucili się na LinkedIn jako na miejsce po prostu promocji swoich usług. Więc nastąpił wysyp wszelkiego rodzaju konsultantów. Oni kiedyś żyli z tego, że po prostu byli polecani. Potem był taki moment załamania na rynku i stąd też taki właśnie patoinfluencer na LinkedIn. I ci wszyscy doradcy, często po to po studiach doradzają w przejęciach międzynarodowych itd. Trzeba umieć to odfiltrować.

Natomiast pojawi się też cała masa ludzi, którzy mają potężną wiedzę. Do tej pory nie uważali, że to jest jakaś interesująca wiedza. Nagle się pojawiają. Dzielą się swoją wiedzą. Ludzie to uwielbiają. Oni się bardzo rozwijają, po prostu pokazują, co można zrobić z technologiami np. Microsoftu w bardzo prostym wydaniu. To właściwie troszeczkę przy pandemię zaczęło funkcjonować, bo tam każdy chciałby wiedzieć, jak to dobrze obsłużyć.

LinkedIn został sprzedany za 206 miliardów dolarów do firmy Microsoft. Tam ktoś raz w tygodniu się zbiera, patrzy w tego excela, patrzy, ile zarabia. Jeżeli nie zarabia tyle co trzeba, no to trzeba dodać nową funkcjonalność, dorzucić tych młodych, no bo przecież też się starzejemy. Więc trzeba dać te funkcje, które młodych rajcują, że trzeba aktualizować. Co się teraz dzieje na Facebooku? Wiesz, TikTokowi rośnie, Facebookowi spada. No i ta akceleracja zamiany Instagrama i Facebooka w TikTok przyśpiesza i paradoksalnie LinkedIn robi się tą największą, taką klasyczną platformą społecznościową. Ci ludzie ciut starsi czują się dobrze i zobacz, że LinedIn cały czas rośnie. Nie chcę być z moją mamą w jednej sieci, ale już jest trochę za późno, dlatego toną. A nie ma problemu, bo jest inna formuła. Dlatego ja uwielbiam wszystko, co wolno rośnie, bo jest czas, żeby zoptymalizować i tak dalej.

Jak masz taką wiedzę i wzrost na poziomie 9% rok do roku, to nie panujesz nad tym wszystkim. Trzeba go trzymać, żeby nie wypaść z drogi. Ale oczywiście masę błędów popełniają. Eksperymentują też itd. Tam jest jeszcze trochę starych technologii, oni też poprawia to od strony technologicznej. Ale model biznesowy jest kluczowy. Trzeba też pamiętać o tym, że Microsoft nie kupili Intela po to, żeby linki były jeszcze fajniejsze. To są bardzo, bardzo cenne dane i to jest bezcenne źródło informacji. W połączeniu z całym ekosystemem typu long-learning Microsoft, nowy Microsoft buduje swój metaverse. Na dłuższą metę da się moim zdaniem zupełnie szczerze. Microsoft z chociażby X Box, chociażby te wszystkie marki, te studia technologiczne, oni są w stanie zbudować o wiele lepszy meta. Na pewno bardziej dochodowy, bo już mieli takie nastawienie do konsumenta. Ich jest na to stać po prostu. Ale jak mamy wojnę, to jest taka moja historia: jakie przechodziłem do Samsunga, to musiałem sprzedać akcje Microsoftu, bo po prostu to była konkurencja. Sprzedawałem po 28 dolarów za sztukę. W tej chwili, możecie sprawdzić, ile kosztują, ale myślę, że około 300 dolarów za sztukę. To był czas, kiedy wszyscy mówili: „Microsoft/ Dobrze, że odszedłeś, bo za chwilę skończy się to. Czy ta firma podejmuje dobre decyzje?”. A to apropos reklamy Microsoftu. Nie mam akcji, więc już nie wpłynie to na moje zarobki. Mogę tak mówić.

Generalnie warto jest zwrócić uwagę właśnie na to, że LinkedIn będzie siecią, której starzenie się nie zaszkodzi, ale oczywiście muszą dbać o to, żeby młodzi chcieli przychodzić i oni to robią w taki sposób, który nas, dinozaurów, może trochę wkurzać, ale to musi być przestrzeń. Starzejemy się. Moim zdaniem to idzie w dobrą stronę, natomiast nie każdemu się to musi podobać. Zobaczymy, jak ewoluuje. Ja czekam na to wejście tych młodszych ludzi, których widać w innych miejscach, żeby oni spuszczali to powietrze z tych balonów. Podobają mi się ludzie, którzy gdzieś tam są już wyleczeni z tego ego, z tej kultury, Instagrama – takiego totalnego malowania wszystkiego. Tylko rzetelni, merytoryczni eksperci. Bardzo na nich czekam. Tak to widzę. Widzę to w podcastach, na LinkedInie nie widzę tego, jeszcze mało, ale czekam na nich. I jeszcze wydaje się, że jest to element właśnie nowy działów PR, które bardzo się nie potrafią się odnaleźć.

Mówiąc krótko, to bardzo ciekawy temat, który poruszyliśmy. Idea stylu komunikacji, bo w większości przypadków to działy marketingu próbują jakoś okiełznać, wszystko malują, wygładzają. Sam LinkedIn bardzo często robi materiały telefonami. Dlatego właśnie po to, żeby pokazać, że nie musisz mieć nic innego, żeby zrobić wideo. Im zależy na tym, żeby to video było super, bo to wydłuża ten czas ekspozycji na reklamy. Chociażby tego, że trzeba mierzyć wartość serwisu na końcu, prawda? Ale co dobrego z tego wynikło, to jest to, że pęka ten balon tego, że musi być super.

Ale mówię od strony formalnej. Jak pomagam firmom zaistnieć, to im często mówię „Pamiętajcie, to nie TVN. Tu naprawdę możesz się pomylić. Ty naprawdę nie musisz być Tomaszem Kamilem, żeby się pokazać przed kamerą, bo ludzie interesuje to, co ty powiesz”.

Autentyczność przekazu

To jest moim zdaniem bardzo fajne, że pojawiają się produkcje, które są, też oglądasz, wszystko jest czytelne. Widzisz, słyszysz – wystarczy. Ale właśnie to, że ktoś nie musiał wydać na studio 200 tys. powoduje, że on może to robić w ogóle, bo inaczej nikt by tego nie robił. I to jest fajne, to myślę, że warto o to dbać, żeby takie materiały się pojawiały. Oczywiście jak ktoś chce super wyprodukować, no to ja bardzo chętnie zobaczę, ale nie trzeba być idealnym, żeby to to robić. Teraz czekamy na autentyczność.  Już są takie skowronki. Rzeczywiście są, takie podcasty. Są ludzie, którzy mówią z własnego doświadczenia, ale większość zaczyna tłumaczyć treści angielskie. No i tam widzę, że ta zmiana podejścia już nastąpiła kilka lat temu w marketingu. U nas jeszcze nie przyszła, na to czekam i myślę, że będzie szybciej. No bo liczą się efekty. Mniej malowanie, bardziej efekt. Bardzo do tego zachęcam moich klientów właśnie, żeby pokazywali ekspertów. I właśnie o to chodzi. Apel mój właśnie do działu marketingu, do działu PR. Nie, róbcie tych potwornych dubli itd. Niech oni popełniają te literówki różnego rodzaju. Chodzi o to, żeby oni mieli takie przekonanie, że warto się dzielić wiedzą. Że ta wiedza ma znaczenie, a to jest taki towar, który dzielony zawsze zwiększa swoją wartość, więc warto to robić. I naprawdę nie trzeba się przejmować. Ja popełniam koszmarne czasem literówki w postach, ale nie zdarzyło mi się, żeby ktoś jakimś hejtem mnie obrzucił. Czasami w wiadomości: „Łukasz, weź na sprawdź, bo chyba się jeszcze nie obudziłeś”. Ale to jest z dobrego serca. Wiesz, w prywatnej wiadomości. Ktoś zdaje sobie sprawę, ale nigdy nie było z tym żadnego problemu, że tam jakieś literówki, ale czasami to są kompromitujące błędy. Po prostu jakoś z pośpiechu coś. Nie przejmuj się, ta autentyczność będzie.

Budowanie marki + performance

EW: Będzie na pewno procentowało. Moim zdaniem też jest ważniejsza. Recesja. Jakie przed nami zmiany? Jakie są największe wyzwania najbliższych kilku lat dla marketerów? Biorąc pod uwagę, że już masz doświadczenie w tych kryzysach, zawsze każda recesja, to co już mówiliśmy, powoduje, że patrzymy bardziej na excela niż na PowerPointa.

ŁK: Mówiąc tak w cudzysłowie, trzeba się tego nauczyć. No ale to performance, to widzimy, że performance marketing w tej chwili będzie grał troszeczkę bardziej pierwsze skrzypce. No ale ważne, żeby współpracować. Jednak żeby nie tracić tych wartości wypracowanych i bardziej mówię o pewnej odpowiedzialności za plan chociażby, bo w marketingu zawsze był problem chociażby z inwestowaniem w markę.No i właśnie firmy, które nie miały problemów z inwestowaniem, marketerzy nie mają problemu z utrzymaniem sprzedaży, bo ci, którzy zawsze ignorowali, to teraz mają ten problem, że ktoś przychodzi z niższą cenę, bo ja cię nie znam, ja mogę cię wymienić. To jest taktyka, którą trzeba przyjąć, a to nie jest idealne rozwiązanie.

Ale ja doradzam, że jeżeli chcecie mieć w swoich działaniach komponent budowania marki, to połączcie go z jakimś komponentem performance. Na przykład wspomniane przez ciebie webinary są świetnym narzędzie budowania marki eksperckiej i jednocześnie w lejku digitalowym. To bardzo policzalne. Można je optymalizować, można je automatyzować itd.

To nie jest idealne połączenie w poziomach. Budowanie marki to nie są tylko webinary, ale jeżeli mają wam zabrać wszystko, pamiętajcie, że przy dzieleniu się wiedzą można ten komponent i formę i ten branding utrzymać, bo takie są czasy. Będziemy tego pasa zaciskać.

Miałem 13 chyba lat. Ważyłem 53 kilo, a miałem 180 cm wzrostu i trener mi kazał schudnąć jeszcze kilogram, bo była kategoria 52 kilogramów. Ja rzeczywiście biegałem przez cały dzień, nie piłem. Wiesz, jak stanąłem już na macie, to ledwie widziałem sędziego, już przeciwnika mniej i skończyło się. Ale to nie były udane zawody i trochę taki jest z markerami. Teraz naprawdę w wielu firmach już nie ma tego tłuszczyku, więc takie cięcie jeszcze bardziej boli. Budżet nie ma sensu po prostu. No bo co będziemy mieli, jak marketera mamy jednego i żadnych zasobów? Więc jeszcze raz zwrócę uwagę, że marketing jest ważną częścią, dużo ważniejszą niż proces sprzedaży.I to jest ta druga rzecz, na którą chcę zwrócić uwagę, żeby nie oddzielać marketingu od sprzedaży. A trzeci element, na który warto zwrócić uwagę teraz podobnie nie jest taka silna w Polsce, to chcę trochę pocieszyć taką analizę, że może nie będzie tak źle. No chyba, że patrzymy na dane z produkcji przemysłowej głównie teraz, a one były zaskakująco dobre, ale natomiast rzeczywiście wszyscy myślą o oszczędzaniu, nie oszukujmy się.

Element, na który był zwrócił uwagę teraz, to jest maksymalne wykorzystanie zasobów, które już mamy, chociażby wiedzy ludzi, którzy są u nas. Naprawdę nie trzeba mieć jakiś wielkich zasobów, żeby robić dobry content, który będzie i na lajki, i na brand, i na leady działał odpowiednio. I to jest czasami taki moment, kiedy po prostu z braku innych możliwości, z braku budżetów na robienie wielkich konferencji można naprawdę wygrać.

Polecam wam moi drodzy, jest duża firma, ale to właśnie dlatego, że jest duża, to warto pokazać, że to nie jest przypadek. Firma Deloitte w Polsce. W zasadzie żyje tylko z webinarów. Marketingowo mają 46 marketerów, bo tak mają posegregowane publikę, że się nie zrobi tego w tydzień. Ale chodzi mi o podejście. Bardzo niewiele wydają na reklamę, co oczywiście nie jest modelem do naśladowania dla każdego, bo oni już mają wielką bazę po prostu. Ale to jest model, który u nich się utrzymuje od kilku ładnych lat. Bardzo efektywny, głównie wykorzystanie własnych zasobów, wiedzy, własnych ludzi. Oni mają koszty operacyjne naprawdę bardzo niskie w tym obszarze.

I to jest jakiś model, który warto wziąć pod uwagę, jeżeli będziemy mieli już nóż na gardle, jeśli chodzi o cięcie kosztów. Dużo jeszcze można zrobić własnymi zasobami.

EW: Łukasz, dzięki Ci bardzo za rozmowę. Bardzo fajnie się rozmawiało i mam nadzieję, że uda nam się jeszcze kiedyś powtórzyć.