Istotne raporty w Google Analytics – pozyskiwanie ruchu

Google Analytics to narzędzie, które pozwala analizować statystyki i zachowania użytkowników na stronie internetowej. System odpowiada na takie zapytania, jak: co internauci robią na naszej witrynie, ilu użytkowników z niej korzysta, jakie treści są najpopularniejsze, skąd internauci wchodzą na stronę i czy prowadzone kampanie marketingowe przynoszą rezultaty. Dzięki Google Analytics dowiadujemy się także, w jaki sposób poprawić efektywność naszej strony i prowadzonych kampanii marketingowych.

Informacje dostarczane do Analytics są grupowane tematycznie i udostępniane w formie raportów. System udostępnia nam kilka podstawowych zestawów raportów oraz sporo opcji pozwalających na ich indywidualną konfigurację. W tym artykule przyjrzymy się danym dotyczącym pozyskiwania ruchu i sprawdzimy, jakie wnioski możemy wyciągnąć, aby nasza witryna skutecznie realizowała założone cele.

Raport Pozyskiwanie → Cały Ruch

Z punktu widzenia zarówno specjalisty zajmującego się marketingiem internetowym, jak i przedsiębiorcy reklamującego się w internecie, jednym z najistotniejszych raportów, jakie możemy znaleźć w Google Analytics, jest raport o źródłach ruchu na stronie (lewe menu: Pozyskiwanie → Cały ruch). Dane w nim zawarte pozwolą nam ocenić skuteczność prowadzonych działań marketingowych, zaplanować ich optymalizację lub rozbudowę, stworzyć (w razie potrzeby) plan naprawczy, a także zidentyfikować użytkowników pod względem ich cech demograficznych i używanych przez nich narzędzi do poruszania się po sieci, by lepiej dobrać przekaz.

Czym jest źródło?

Źródło to miejsce, z którego internauta trafia do naszej witryny. Może być nim zatem wyszukiwarka internetowa (Google, Bing, Yahoo! itd.), portal społecznościowy (np. Facebook, Instagram, LinkedIn) lub inna strona internetowa (zwana „witryną odsyłającą”), jeżeli znajduje się na niej link do naszej witryny. Istnieje także możliwość przekierowania odbiorcy do naszego landing page z innych form promocji (np. z reklamy mailingowej) – wówczas jako źródło ukaże się nazwa nadana takiej kampanii. Jeżeli jednak użytkownik trafi na naszą stronę wskutek samodzielnego wpisania jej adresu lub po kliknięciu w dodaną do przeglądarki zakładkę, w Analyticsie taki ruch zapisze się jako ruch bezpośredni (direct).

Czym jest medium?

Medium to wskaźnik określający rodzaj źródła. Do najpopularniejszych należą: cpc (cost per click, płatne wyniki wyszukiwania), organic (organiczne, czyli bezpłatne wyniki wyszukiwania), social (odesłania z mediów społecznościowych), referral (odesłania z innych witryn). W przypadku wejść bezpośrednich (direct) jako medium ukaże się „(none)”.

Z medium wiąże się domyślne grupowanie kanałów (default channel grouping), które jest bardzo przydatne, jeżeli chcemy analizować ruch nie przez pryzmat konkretnych źródeł, a ich rodzajów. Zatem do najpopularniejszych kanałów należą: paid search (płatne wyszukiwania – wynik działań SEM), organic search (bezpłatne wyszukiwania – wynik działań SEO), direct (wejścia bezpośrednie), social (wejścia z mediów społecznościowych), referral (wejścia z innych stron), display (wejścia z reklam graficznych umieszczonych w sieci reklamowej), email (efekt kampanii mailingowych). W przypadku niemożności przypisania ruchu do jednego z tych kanałów, zapisze się on jako „other” (inny).

Inne wymiary

Warto wejść głębiej w kanały poprzez zastosowanie dodatkowych wskaźników (zwanych wymiarami) – pozwoli to lepiej zrozumieć drogę, jaką przeszedł odbiorca, zanim trafił na naszą stronę. Poznanie słów kluczowych (w przypadku kanałów organic search i paid search) pozwoli nam na zmodyfikowanie struktury kampanii w oparciu o to, co naprawdę interesuje odbiorców – wyświetlanie się na takie zapytania, o ile rzeczywiście korespondują z naszą ofertą i zawartością strony, a jeszcze ich nie używamy – może pozytywnie wpłynąć na wyniki kampanii w sieci wyszukiwania.

Wymiar „sieć społecznościowa” po kliknięciu w kanał social lub „źródło” po wejściu w kanał referral pokaże listę stron, z których przeszli internauci na naszą witrynę, dzięki czemu będziemy mogli poznać ich potencjał promocyjny, np. w celu wprowadzenia zmian w działaniach w mediach społecznościowych (zintensyfikowanie promocji w najbardziej efektywnym kanale kosztem tego najmniej wydajnego) lub uruchomienia kampanii w sieci reklamowej kierowanej na te konkretne miejsca docelowe.

Innymi przydatnymi podczas analizy wyników wymiarami są:

• język oraz kraj – jeżeli nasza oferta wzbudza zainteresowanie poza Polską i/lub wśród obcokrajowców, warto mieć to na uwadze przy planowaniu kolejnych działań promocyjnych (np. emisja kreacji w obcym języku z kierowaniem na inny kraj),
• typ użytkownika – powie nam, jaki procent wszystkich odwiedzających naszą witrynę stanowią odbiorcy nowi, a jaki – powracający, a co za tym idzie – na jakim poziomie jest świadomość brandu wśród odbiorców, jego rozpoznawalność i zapamiętywalność oraz czy udaje się docierać wciąż do grup, które wcześniej nie zetknęły się z nim,
• strony wejścia – dostarcza informacje o tym, które części (podstrony) naszej witryny są najpopularniejsze, najciekawsze, najbardziej angażujące.

W jaki sposób Google Analytics przypisuje ruch do odpowiedniego źródła? Robi to automatycznie w przypadku zarówno wejść bezpośrednich, jak i płatnych oraz bezpłatnych wyników wyszukiwania, a także jeżeli użytkownik trafił na naszą stronę z innej witryny. Dlatego też bardzo ważne jest, by włączyć automatyczne tagowanie (auto-tagging) w celu odpowiedniego przesyłania danych z Google Ads do Analyticsa. W przypadku innych form promocji (np. mailing, MMS, SMS itd.), Analytics rozpoznaje źródła ruchu dzięki zastosowaniu odpowiednich parametrów w adresach url zamieszczonych w reklamach (na przykład pod przyciskiem „Więcej informacji” lub „Kup teraz!”) – brak takich parametrów spowoduje przypisanie takiego wejścia do ruchu bezpośredniego.

Jak samodzielnie zbudować parametry adresu url?

Pomimo, że w internecie znaleźć można automatyczne generatory adresów url w celu przypisania ruchu do odpowiedniego źródła, to samodzielne ich zbudowanie jest bardzo proste. Wystarczy posłużyć się tymi trzema wymiarami, dodając je po adresie url strony docelowej i oddzielając od siebie znakiem &:

• utm_source=nazwa źródła,
• utm_medium=nazwa medium,
• utm_campaign=nazwa kampanii.

Tak zatem może wyglądać adres strony docelowej, na którą kierować będziemy odbiorców jesiennej kampanii promocyjnej z płatnych działań na Facebooku: https://www.przykladowastrona.pl/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=jesiennapromocja

Zaprezentowany raport pomoże nam w identyfikacji użytkowników odwiedzających witrynę, analizie ich zachowań oraz ocenie atrakcyjności udostępnionego na witrynie contentu. W kolejnych artykułach będziemy omawiać inne istotne dla skuteczności działań online zestawienia. Pamiętajmy, że im więcej czasu poświęcimy na analizę danych, tym przydatniejszym narzędziem będzie Google Analytics dla rozwoju naszego biznesu.