Ile kosztuje dobre SEO? – rozmowa z Damianem Sałkowskim z Senuto

Damian Sałkowski swoją przygodę z SEO zaczynał w K2, a później został founderem Senuto. Zaledwie 2 miesiące temu Snuto zostało wykupione przez WhitePress i grupę RTB House. W tej rozmowie głównym tematem jest SEO, jego ewolucja i stan obecny, a nawet predykcje, kiedy nastąpi koniec SEO.

Kiedyś działania SEO zdominowane były przez „szamanów i czarowników SEO”, dzisiaj to potężny biznes z dużą gamą specjalizacji i wymagający potężnych nakładów. Damian w rozmowie podpowiada, kiedy i jak robić skuteczne SEO, od czego zależy jego koszt i dlaczego najważniejsze jest wybranie doświadczonego partnera do współpracy przy pozycjonowaniu.

EW: Cześć, Damian. Dzięki, że zgodziłeś się wcześniej wystąpić. Przepraszam, że przerywam Ci emeryturę, bo słyszałem, że sprzedałeś Senuto i to w stu procentach. Wszyscy teraz dywagują, ile masz pieniędzy i czy to już emerytura jest.

DS: Nie, nie, w żadnym wypadku nie emerytura. Na pewno jeszcze długo zostanę i mam taką nowa energię do pracy, bo mamy nowego partnera. Firmę WhitePress, z którą się połączyliśmy i z którą mamy duże plany ekspansji. Zatem ta firma w dużej mierze nadal opiera się na moich działaniach, więc nie mogę jej zostawić. Chcę za 3 lata czy za kilka lat móc spojrzeć inwestorom w oczy i powiedzieć, że razem zrobiliśmy dobry deal. Nie chciałbym schylać głowy, kiedy będą mnie widzieć. Nawet jak się nie uda, to chciałbym, żeby mieli przeświadczenie, że zrobiłem wszystko co mogłem, żeby oni też mieli dobre zwroty. Więc emerytura? Jeszcze nie. Zresztą nie wiem, czy byłbym w stanie przejść na emeryturę, bo przez ostatnie lata dużo pracowałem, więc to ciężko.

Początki Senuto

EW: Jak to się zaczęło? 2014 rok?

DS: Tak. 2014 rok. Zaczęło się dość niepozornie, bo ja pracowałem wtedy w K2 jako specjalista SEO. Interesowałem się już rozwojem technologii, jakieś proste skrypty pisałem czy zlecał na potrzeby klientów.

Wtedy też grałem w piłkę gdzieś na Woli raz w tygodniu i tam poznałem Krzysztofa, mojego późniejszego wspólnika, który powiedział mi, że ma inwestorów, którzy mają jakiś projekt, który złożyli już wcześniej nie na potrzeby akurat to, ale rozpisał jakiś projekt na jakiś program, który wprowadzi jakąś automatyzację w zakresie SEO.

To wtedy były takie programy zdaje się sieciowe. I ten fundusz wziął tam powiedzmy 20 spółek, które musiały utworzyć za te pieniądze projket. Jedną z nich była właśnie ta pierwsza inwestycja, to było przez fundusz Nowoczesna Firma. Teraz nie wiem, czy on istnieje, ale to było chyba 300 tysięcy złotych, zdaje się. I od tamtej pory kolejni inwestorzy, kolejne rundy. I tak oto tu jesteśmy dzisiaj. To był dobry moment w 2014 na rozwiązanie, które łączyło tyle rzeczy.

EW: Co się zmieniło przez osiem lat? Jak zaczynaliście? Czym było SEO w rozumieniu większości firm, większości klientów i co zmienił Google? Co zmienił rynek? Jak oceniasz te 8 lat?

Zmiany w SEO

DS: Paradoksalnie z perspektywy tego, jak się SEO wykonuje, nie zmieniło się aż tak dużo przez te 8 lat. To powiedzmy taki okres powolnego rozwoju. Najwięcej zmieniało się między 2010 a 2013. Wtedy Google naprawdę robił bardzo duże zmiany i zmiana algorytmu. Teraz one nie są aż tak spektakularne, więc coś na pewno dojrzało, połączyło z innymi usługami. Jest synergia pomiędzy SEO a SEM. Na przykład trochę branża zaczęła bardziej opierać się na danych, trochę bardziej jest podejście biznesowe. Trochę ta usługa się sprofesjonalizowała, jest lepszej jakości, ale powiedzmy, że nie zmieniło się jakoś szczególnie przez te 9-10 lat. Czyli w kółko to samo powiedzmy.

Jeżeli jesteś na tym rynku długo, to staje się on dla Ciebie mniej dynamiczny. Jeżeli byś na niego wszedł teraz i patrzył na to a aspekty ostatnich 9 lat, to pewnie dla Ciebie by się zmieniło dużo. Dla mnie od środka to nie jest aż tak bardzo dynamiczne. Natomiast w samym Google zmienia się oczywiście bardzo dużo – rozwój sztucznej inteligencji, rozwój sposobu, w jaki wyniki wyszukiwania są prezentowane, rozwój całego ekosystemu Google’a, więc tych zmian naprawdę jest dużo i są one ciągłe, ta dynamika jest tutaj akurat duża. Jesteśmy w tym samym miejscu, usługa w podobny sposób się realizuje, te same rzeczy są istotne, czyli optymalizacja strony, linki, treści. To jest nadal taki, powiedzmy core, który trzyma tę usługę. Natomiast szczegóły wokół tego się zmieniają. Trochę też sama branża zmienia sposób, w jaki komunikuje nową usługę. Każdy chce się wyróżnić, więc agencje coraz to nowe pojęcia wymyślają, coraz to nowe połączenia. Nowe trendy, nowe sposoby tworzenia treści, nowe strategie wokół tego.

Działania Google

EW: Jak oceniasz działania Google? Upraszczają, ułatwiają to SEO? No bo kiedyś było black hat SEO,w hat SEO, magicy, szamani, którzy uważali, że coś tam przestawić, coś tutaj zrobić. Czy działania Googla finalnie ułatwiają życie twórcom, klientom?

DS: Pewnie tak. Natomiast SEO-owcom nie ułatwiają, bo tych zasad jest coraz więcej. Tak jak wcześniej nie musiałem mieć zoptymalizowanej strony, bo wystarczyło, że przyłożyłem do niej linki i miałem już pozycję. Tak teraz trzeba wykonać szereg działań. Po pierwsze nie tworzyć, ale coś zautomatyzować. Serwis musi szybko się ładować, być responsywny.

Te treści muszą odpowiadać na intencje. Jest wiele warunków, które musisz spełnić. Zbyt wiele, więcej niż kiedyś było. O wiele więcej jest też wskaźników, które go monitorują. Więc tak naprawdę taka zmiana nastąpiła w tym, że ludzie zaczęli się specjalizować. To znaczy mamy specjalistów, którzy zajmują się tylko linkami czy specjalistów, którzy zajmują się tylko treściami.

Coraz to nowe zasady są dopisywane. Kodeks zasad staje się bardzo długi, więc ta usługa staje się coraz bardziej skomplikowana. Z tego względu też staje się coraz droższa. Oczywiście popyt jest coraz większy, bo coraz więcej ludzi korzysta z internetu i z wyszukiwarki, ale kiedyś się to skończy, bo ludzi nie rodzi się więcej, przynajmniej w Polsce.

Tak więc na tym wzroście internetu rośnie ROI, ale sama usługa jest coraz droższa, więc to nie ułatwia. Ale na pewno ułatwia życie użytkownikom, czyli osobom, które dokonują tych wyszukiwań. Po pierwsze wprowadza takie rzeczy jak zalecane, czyli bezpośrednie odpowiedzi w wynikach wyszukiwania. Tak jak wyszukujesz takich prostych faktów, np. ile lat ma Robert Lewandowski, to od razu dostajesz odpowiedź. Jak wpisujesz „mundial”, teraz to też od razu dostajesz wyniki meczów. Więc dla użytkowników, którzy nie muszą wchodzić na stronę i czytać zazwyczaj długich treści zoptymalizowanych pod SEO, ta zmiana na pewno jest na plus.

Google mocno też zmienia sposób prezentowania, w sensie lepiej dopasowuje się do intencji użytkownika. Kiedyś jak wpisywałeś np. sushi warszawa, to nie miałeś np. geolokalizacji. Teraz Ci zasugeruje restauracje, które są blisko Ciebie. Tak też np.  mechanik samochodowy – to wyniki były ogólnopolskie. Teraz dostajesz tylko mechaników z miejsca, w którym się znajdujesz. Wcześniej nie do końca rozumiał, jaka jest Twoja intencja. Teraz stara się to rozumieć. Te wyniki są dopasowane do tego, co chcesz zrealizować w danym momencie, czy też np. potrafi zmieniać intencje w zależności od czasu np. jak opisujesz „Dzień Niepodległości” to przez większość roku jest to zapytanie związane z filmem, który powstał,a przez jakiś okres w roku jest to związane ze świętem, więc Google też to obserwuje i też zmienia to wyniki wyszukiwania, dopasowując do intencji, która aktualnie panuje.

Jest dużo zmian w Google pozytywnych i na pewno dla użytkownika, który jest zwykłym odbiorcą wyszukiwarki, to ona się na pewno rozwinęła. Oczywiście zawsze będą twierdzić, że tam się powstaje bałagan, na tym zupełnie nie panuje, ale to jakby nie interesuje takiego przeciętnego użytkownika.

EW: O jedzeniu też ostatnio była zmiana, że jak już wpisujesz konkretne danie, na które masz ochotę, to w tej chwili dostajesz już w Google wyniki z konkretnymi restauracjami, które mają to w karcie.

DS: Ułatwień będzie jeszcze więcej na pewno w przyszłym roku i w kolejnych latach, bo Google mocno na to stawia i mocno się w tym kierunku rozwija. Zresztą chyba będziemy pewnie jeszcze o tym rozmawiali. To jak inne wyszukiwania poza Googlem, bo Google jest w Polsce nadal jest jeszcze monopolistą, chociaż ma YouTube.

Marketplace’y

EW: To jest kolejny potężny engine wyszukiwania. Amazon. Nie mamy chyba takiej platformy, tak jak Amazon w Stanach, który odpowiada już za większość wyszukiwań produktowych. Czy widzisz kogoś, kto mógłby na jakimkolwiek polu zagrozić w Polsce Google’owi? Czy to jest tylko Google? Czy są jeszcze inne miejsca, na które trzeba patrzeć?

DS: To na pewno marketplace. Allegro w Polsce jest takim marketplace, który trochę tych wyszukiwań zżera. To zmiana sposobu korzystania z urządzeń.

Mamy aplikacje mobilne. Jak już raz zainstaluje Booksy i na przykład jak już szukam fryzjera, to nie wpisuję do Google trzeci raz „Warszawa” tylko szukam przez Booksy. Więc takim dużym trendem to są na pewno serwisy wertykalne i takie marketplace’y jak Booksy. Dobry mechanik, znany lekarz itd. Na pewno dużo jest takich zapytań związanych z usługami, które te marketplace realizują. To Google’owi zjadło, bo te serwisy są po prostu lepiej przystosowane do takich wyszukiwań. Łatwiej się na pewno szuka fryzjera na Booksy czy lekarza na znanym lekarzu, niż się tego dokonuje w wyszukiwarce. I to jest pewnie taki trend. Jakoś takiej konkurencji do Google nie widzę na horyzoncie. Raczej to tylko marketplace i serwisy wertykalne.

EW: Są jakieś wyszukiwarki, które próbują bazować np. na prywatności i trochę zyskają. Oczywiście to jest nadal 2% rynku, niestety. Czy Bing Microsoftu jeszcze istnieje?

DS: Istnieje nawet w Polsce się dosyć rozwija ten obszar np. reklamy płatnej w Bing. Te konwersji może nie są jakieś spektakularne. Dużo ich nie jest, ale są tańsze, więc dużo agencji zaczęło tę usługę oferować. Bing jest natywną wyszukiwarką w Microsofcie, więc w związku z tym ma trochę tych użytkowników. Kiedyś był taki żart: „Co robisz po ściągnięciu Windowsa? Wchodzisz w Internet Explorer, ściągasz Chroma.” Tak samo większość ludzi robi ze zmianą wyszukiwarki na Google, ale niektórzy po prostu nie są świadomi, więc zostają przy tym Bingu. Ci, którzy korzystają z Binga, pewnie robią to tak de facto nieświadomie, ale jednak. Aktualnie to wszyscy pracownicy Microsoft w Polsce, bo jest ich chyba kilka tysięcy.

Koniec SEO?

EW: Czy możliwy jest koniec SEO?

DS: Trudno sobie ten koniec, bo mam taki błąd poznawczy myślenia życzeniowego. Trudno mi sobie wyobrazić taką przyszłość. Ale pewnie nie nastąpi w jakiś spektakularny sposób. Ja to trochę porównuję do gotowania żaby.

U nas trochę gotuje się ją już od wielu lat, np. zabierając kliknięcia z takich zapytań jak powiedzmy ten wiek Roberta Lewandowskiego czy mundial. Coraz więcej tych powiedzmy obszarów. To są tak zwane zero click searches, czyli użytkownik dostaje odpowiedź bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. I to w pewien sposób powoduje, że to słowo trochę traci znaczenie w pewnych obszarach.

Natomiast dopóki Google reklamy wyświetla, dopóty będzie SEO. Natomiast będzie na pewno w wielu branżach przestawało być opłacalne w jakiś sposób i to pewnie w perspektywie najbliższych 5 do 10 lat. Na sam koniec jeżeli miałbym przewidywać, no to myślę, że pewnie za jakieś 15 lat.

Sztuczna inteligencja w SEO

To jest maksymalny czas, kiedy sztuczna inteligencja wszystko przejmie. My będziemy tworzyć jako produkujący treści przez sztuczną inteligencję i sztuczna inteligencja będzie indeksować. Teraz już są modele, które pewnie są w stanie odpowiedzieć na większość pytań. Zresztą te treści, które są pisane pod SEO, nie są jakoś szczególnie lepsze niż te, które napiszę, bo robi się je w sposób masowy.

To nie jest manufaktura tylko bardziej linia produkcyjna. Widziałem artykuły i opracowania pisane przez chataGPT i muszę namówić syna, czy nie napisze jakiegoś wypracowania domowego. Tam można dialog prowadzić. Kolega poprosił o napisanie hymnu Polski czy nowego państwa, określając styl opowiadania. Niesamowite. To jest wersja 3.5 tego modelu GPT. Podejrzewam, że niebawem będzie wersja 4 i ona ma mieć kilkaset więcej parametrów mieć niż ten model poprzedni, więc ten skok jakościowy będzie bardzo duży. Teraz widziałem wtyczkę do Chrome’a, która przy wyszukiwaniu w Google od razu odpowiedź serwuje. Czyli np. nie wyszukujesz, jak coś zrobić w CSS, to od razu tam jest. Natomiast Google się do tego w jakiś sposób jeszcze nie odniósł. Nie ma tego w swojej strategii, natomiast ma modele podobne do tego. Nie ma strategii, powiedzmy, serwowania odpowiedzi przez samo słowo inteligencja.

EW: W tym roku, z pół roku temu, był taki news, że ich sztuczna inteligencja osiągnęła już bardzo wysoki poziom, prawie przeciętnego Amerykanina, jeśli chodzi o umiejętności konwersacji.

DS: Myślę, że pewnie nawet większe. Google chwali się, że ma lepsze modele niż pół roku temu, ale w tej branży to jest ważne. Możliwości technologiczne to są możliwości biznesowe. Nadal większość biznesu generuje przez ads, więc taka sztuczna inteligencja mogłaby trochę nadwyrężyć liczbę kliknięć przy klików z wyników wyszukiwania, więc pewnie nad tym się głowią, a to zajmie chwilę, ale wyjść z tego modelu biznesowego nie będzie tak łatwo.

Nieodzownym elementem tego modelu biznesowego są wyniki wyszukiwania. Wiadomo, że Unia Europejska i inne organizacje nie zezwolą na to, żeby w wynikach wyszukiwania były tylko płatne reklamy, więc trochę to SEO pewnie potrwa. Mogłoby się szybciej skończyć, ale z pewnych względów biznesowych pewnie tak szybko się nie skończy.

EW: Ale z drugiej strony Google rozwija też inteligencję. Czy bardzo szybko dostaniemy jakiś produkt? Serwis obsługi klienta, serwis call center i innych. I upadnie gospodarka Indii. Ewentualnie to, co widzimy już na naszym podwórku, że coraz więcej reklam tworzy sztuczna inteligencja, łącznie z reklamami wideo i graficznymi automatycznie.

DS: W tym roku powstały takie produkty, które są już na rynku. Można z tego korzystać, wystarczy wejść na produkt. To jest taka platforma do lansowania nowych produktów i co drugi produkt tam jest teraz oparty o jakieś modele 3D i do tworzenia obrazów, czy to do tworzenia treści. I tych rzeczy naprawdę powstaje tyle, że nie jestem w stanie tego na bieżąco śledzić.

A zobacz, że tak naprawdę głośno się o tym zrobiło w drugim kwartale tego roku. Więc zobacz, ile się udało zrobić przez dwa kwartały. Rozwój takiej technologii standardowej przez programistów jest powolny, bo tam ludzie muszą napisać itd. Natomiast ta sztuczna inteligencja jest ograniczona tylko hardware tak naprawdę, więc trudno przewidzieć nawet przyszłość w perspektywie dwóch lat, bo może ktoś wyskoczy z czymś tak spektakularnym, że wszystko zawiedzie. Czyli szybciej upadnie zawód informatyka niż to wygląda. Teraz jak sobie wejdziesz na ten czat i poprosisz o napisanie jakoś programu komputerowego, to dosyć dobrze sobie radzi np. też wspomaga pisanie pisanie kodu, więc pewnie jakieś abstrakcyjne problemy to oczywiście jeszcze chwilę zajmie. Natomiast takie proste problemy programistyczne jest w stanie pewnie łatwo rozwiązać.

Z tą inteligencja jest ten problem, że co z prawami autorskimi, bo ta sztuczna inteligencja się uczyła w oparciu o treści, które ktoś wytworzył i teraz powstaje wyzwanie, że ktoś to monetyzuje. W tym przypadku organizacja OpenAI i to dlaczego ktoś, kto to wytworzył, początkowo miałby z tego nie czerpać korzyści. Więc jest jeszcze dużo wyzwań legislacyjnych, których ja nie jestem w stanie rozpatrywać w swojej głowie, ale pewnie one się pojawią gdzieś na agendzie.

EW: Trochę sztuczna inteligencja zabiera chleb autorom, powiedzmy. Przejdźmy do treści, bo nie SEO ma bez treści. Zanim przejdziemy do treści takich biznesowych jak sklepy, strony i karty produktu, to kiedyś wypadało, by każda firma miała bloga. Obecnie każda firma chce wiedzieć, jak to wygląda. Jak wygląda w tej chwili z punktu widzenia SEO produkcja treści? Które są najważniejsze? Czy to już jest ten czas wideo i mądrego SEO przez wideo, czy jeszcze jednak ten blog firmowy? I piszmy takie generyczne artykuły: wkręcanie żarówki robi się od prawej do lewej.

DS: Tak jak powiedziałem, gubi się mocno w zakresie odpowiadania na intencje użytkownika. Więc to nie jest tak, że teraz, by pojawić się na jakąś frazę typu „jak wkręcić żarówkę”, musimy napisać tekst odpowiedniej długości, odpowiednim nasyceniem słów kluczowych. To jest tak, że te wszystkie parametry odeszły trochę do lamusa, ale musimy się skupić na tym, żeby na te intencje odpowiedzieć. Jest w stanie stwierdzić, czy użytkownika bardziej interesuje jakaś punktowana lista, czy bardzo krótka odpowiedź, czy odpowiedź w formie tabeli, czy odpowiedź w formie wideo, czy odpowiedź w formie jakiejś grafiki itd.

Google bada już to i na tym etapie jest w stanie rozróżnić, czy taka treść, która właśnie zawiera materiał wideo, będzie lepsza niż taka, która jest tylko tekstem. Więc tworząc bloga i treści SEO, nie powinniśmy już tylko skupiać się na samej treści, tylko na tym, żeby te intencje zaspokoić. I nawet są przypadki, gdzie Google po prostu obniża pozycję za to, że ta treść jest zbyt długa. Tworzenie treści trochę się skomplikowało. Musimy sobie zadać pytanie, czego ten użytkownik oczekuje, jako na to w stanie jesteśmy odpowiedzieć. Więc to wideo trochę się przeplata z tak naprawdę takim standardowym SEO.

Wideo też warto mieć w kontekście chociażby YouTuba, bo tak jak wspomniałeś, to jest druga najbardziej popularna wyszukiwarka w Polsce. Takich zapytań związanych z poradnikami jest bardzo dużo. Zresztą Google w zeszłym roku wprowadził np. to, że wideo można podzielić na rozdziały, więc jest w stanie wyszukiwać odpowiednie informacje już w ramach wewnątrz wideo.

Jak wpisujesz coś w wyszukiwarkę Google taką standardową, to też jest w stanie np. zasugerować jakąś cześć wideo konkretnie. Zresztą Google wprowadza w przyszłym roku, tak przynajmniej zapowiada, taki multizadaniowy model językowy, jeżeli tak go można nazwać – MUM, który ma składać tę odpowiedź. Jeżeli zapytasz o coś wyszukiwarki, to ta odpowiedź nie będzie się składała z zestawu stron internetowych, tylko z zestawu informacji zebranych z różnych stron internetowych. Więc jeżeli zadasz pytanie takie, które wymaga trochę szerszej odpowiedzi, na przykład chciałbyś wejść na górę Fuji, to musisz zadbać o obuwie, o pogodę, o szereg rzeczy, o wizę itd. To Google jest w stanie za pomocą tego modelu wyjąć wideo z tej strony, wyjąć z tej strony, wyjąć produkt z tego sklepu i dać odpowiedź skomplikowaną i dać linki do wideo.

A tutaj newsy, że było trzęsienie ziemi. Tekst napisany, składający się ze zdań to treść. To jest forma odpowiedzi. A jaką formę ona przyjmie? To zależy od tego, czego użytkownik oczekuje tak naprawdę.

Strategia SEO

Ja uwielbiam strategie i widzę, że ta strategia SEO się bardzo komplikuje, że tak naprawdę SEO to muszą być frazy w pierwszej trójce. Strategią jest to, że mamy jakieś tam persony klienta i wiedzą, jak on będzie szukał naszych usług.

Nie ma jednego uniwersalnego wzoru. To, że jako klient przyjdzie do nas restauracja i przyjdzie mechanik i my te same metody zastosujemy i będą one działały. Jednak trzeba zindywidualizowane podejście, a to też sprawia, że nie każdy jest w stanie tę usługę przy małym budżecie realizować, bo ona wymaga trochę zastanowienia, więc wymaga trochę też większych nakładów finansowych. Tu też jest pewien problem z punktu widzenia dalszego istnienia SEO i jego rozwoju, ale pewnie to jest inny temat do rozmowy.

EW: Pójdźmy w stronę, bo to co mówisz, to jest trochę taką wizją, że tak naprawdę tylko wielkie firmy na tym wygrywają. Wykupienie fajnej agencji i posiadanie dobrej strategii i kupienia sobie narzędzi. I jeśli ktoś mały, jakiś mały sklepik czy mały punkt usługowy czy mały e-commerce nie podskoczy po prostu w jedną stronę.

DS: Wiesz co, kiedyś było takie przeświadczenie, że SEO to jest jedyne miejsce, gdzie Dawid może z Goliatem rywalizować. I że duże brandy nie potrafią tego robić. A mali kombinują, więc potrafią, bo kiedyś polegało to głównie na tym, że kombinowało się. Teraz trochę się to zmieniło. Zresztą pewnie jak obserwujesz wyniki wyszukiwania, to głównie duże brandy dominują te wyniki wyszukiwania.

Weźmy na przykład taką frazę „kredyt”. Kiedyś, jak opisywaliśmy kredyt, to wyniki wyszukiwania składały się z porównywarek kredytów. Teraz na pierwszych miejscach są banki, bo jednak Google promuje te duże serwisy, które po pierwsze mają dużo treści, po drugie są eksperckie w danym obszarze. Po trzecie posiadają dużo, dużo linków itd. Szereg czynników tu dominuje.

Więc te duże brandy mają handicap w postaci większych możliwości, bo te zasady, może ich jest dużo, ale one są dosyć już jednoznaczne. Nie ma takich sytuacji, w których ktoś jest większym cwaniakiem niż druga osoba i w ten sposób wygrywa. Raczej to już jest wyścig zbrojeń i decydują tu w dużej mierze budżety.

Natomiast nadal jest przestrzeń dla tych małych firm, bo powiedzmy są zapytania lokalne typu „mechanik Warszawa”, które też trochę zostały zdominowane przez serwisy wertykalne, bo. Google woli promować serwis, który po pierwsze ma dobry UX, po drugie dobrze odpowiada na intencje. Taki powiedzmy „Znany lekarz” ma te wszystkie funkcje, a powiedzmy strona jakiegoś gabinetu lub lekarza zazwyczaj kuleje w wielu obszarach, więc jej nie promuje. Więc mniejsze budżety kiedyś nie kwalifikowały, teraz dużo utrudniają.

No i druga rzecz to jest czas wejścia. Próg wejścia do SEO się zwiększył. Teraz jak zakładamy biznes i rejestrujemy nową domenę, to nie możemy liczyć, że przez rok cokolwiek z tego będziemy mieli. Istnieje coś takiego, co nie jest może opisane, ale istnieje przeświadczenie, że to funkcjonuje. Google nowych domen w ogóle nie promuję w wyszukiwarce, bo nie chce właśnie takich sytuacji, żeby w wynikach wyszukiwania pojawiały się jakieś domeny znikąd. Więc dopiero po roku daje im jakąś widoczność. Kiedyś było na odwrót.

SEO a monetyzacja biznesu

Tak naprawdę te kilka miesięcy to jest minimum, więc jeżeli mamy sytuację, w której zakładamy firmę, nie mamy czasu i nie mamy powiedzmy budżetu wolnego, który możemy poświecić, to np. takim firmom nie sugerowałbym robienia SEO na początku. Jeżeli mamy czas i budżet, to nadal będzie opłacalne. Oczywiście to musi być zrobione mądrze. Na sam początek warto mieć strategię, koncentrować się, kim jestem klient i robić tak, jakby się chciało do niego dotrzeć.

EW: To zależy jaką perspektywę przyjmiemy, bo jak chcemy, mamy firmę usługową, która co do zasady musi się monetyzować od pierwszego miesiąca, to pewnie jakieś kampanie płatne.

DS: Na początek będą najlepsze kampanie googlowe, tam efekt będzie natychmiastowy, a SEO powiedzmy po roku zacznie funkcjonować. Więc dla firmy usługowej rok bez przychodów to jest koniec firmy, może nawet kilka miesięcy. Jeżeli mamy taką sytuację, jaką mieliśmy w to, że te przychody na początku nie były aż tak bardzo istotne. Mieliśmy powiedzmy czas dwóch lat, że to będzie jakaś inwestycja, no to inwestowanie w SEO jak najbardziej jest skuteczne, bo te pieniądze się zwrócą i ROI będzie w czasie rosło, natomiast nie będzie go od razu widać. Więc tak na to pytanie bym odpowiedział.

EW: Ciekawe zmiany. To co mówisz jest ważne dla wielu biznesów. To zmienia wszystko. Jak ktoś startuje z biznesem i dostanie telefon od agencji SEO, to usłyszy, że ona jest najlepsza itd. No ale wiadomo, każdy swoją usługę sprzedaje i komunikuje ją w taki sposób, aby ją sprzedać. Więc zazwyczaj zaleca.

DS: Nie mam teraz jakoś kontaktu z klientami oczywiście, ale zalecam takim firmom usługowym, które nie mają czasu wstrzemięźliwość w tym temacie. Czyli jak zadzwoni firma SEO, agencja SEO jakaś tam i powie, że efekty będą widoczne już w ciągu dwóch, trzech miesięcy, to one są możliwe do osiągnięcia. Może mieć sytuację, że ta domena nie jest np. nowa, np. przejęliśmy jakąś domenę. Możemy też kupić jakąś domenę, która już była na rynku i spadła, a kto nie przedłużył, bo jakaś firma upadła, albo są jakieś inne przyczyny. Więc jeżeli byśmy chcieli np. szybko wystartować, co jest możliwe, kupujemy przechwyconą domenę. Ona ma linki też, więc tam aplikujemy treści, zaczniemy je publikować, to będzie szybciej widać efekty.

EW: Czy SEO jest powiązane z zakupem reklam w Google jeszcze czy to są tematy standardów? Wartość dobrego wyniku wyszukiwania jest ważniejsza od reklamy? Czy budżetowanie reklam ma wpływ? Pomaga chociażby nas zainteresować. Mówię, że chcę przejść do tematu sklepów. Jak użyję opcji sprzedawania przez linki Google czy wszystko przez Google Shopping – czy może to przyśpieszyć mi identyfikację przez Googla mojego sklepu?

DS: Była kiedyś taka legenda, ale raczej się to nie dzieje. To są dwie oddzielne, dwa raczej obszary działań. Więc to jest coś, co na pewno jest jakąś opinią. Jakiejś małej garstki osób, ale ja w to nie wierzę.

Działania SEO dla e-commerce

EW: Akurat otwieram nowy sklep. Co najlepiej zrobić z punktu widzenia SEO poza tym, żeby wybrać albo gotowy silnik, albo rozwiązanie, które już jest zoptymalizowane pod SEO?

DS: Na pewno jest bardzo tłoczno. Teraz tych sklepów w Polsce jest powiedzmy 90 tysięcy, w każdej kategorii około 3 tys. plus do tego gigantyczne marketplace zoptymalizowane wyżej. W każdej kategorii tysiące sklepów, które sprzedają te same produkty, a w tej wyszukiwarce masz potencjalnie 10. Badasz to tylko. 5000 sklepów generuje więcej niż 10 tys. wizyt miesięcznie, czyli 5000 sklepów na 90 tys. ma jakąś korzyść z SEO, o ile wydają tę kasę, więc rachunek podpowiada, że start w sklepach zakończy się klapą.

Po pierwsze, jeżeli mamy ograniczony budżet, to musimy się specjalizować. Jeżeli mamy szeroką gamę produktów, to ja bym się skupił na jakiejś jednej kategorii, która może nie jest bardzo eksploatowana przez duże marketplace czy inne sklepy. Sprzedajesz elektronikę, masz wśród swoich produktów odświeżacze powietrza, to być może to jest jakiś obszar, który warto zagospodarować?

Na pewno wybór do tego, czy wybierasz silnik gotowe, czy budujesz własny silnik. To jest bardzo ważny wybór, bo niektóre silniki jakby trochę utrudniają proces, trochę utrudniają realizację takich zadań technicznych i ciężko cokolwiek z tym zrobić, bo są to rozwiązania pudełkowe i wiadomo, że producenci tych rozwiązań nie chcą robić jakiś customowych rozwiązań dla pojedynczego klienta, bo to byłoby bez sensu w ich idei biznesowej. To jest trochę problem.

Więc specjalizacja i czas tutaj na pewno też więcej niż rok. Więcej niż pewnie rok to jest minimum. Oczywiście zależy to wszystko też od budżetu, prawda? Zauważ, że jak wchodzisz do kategorii, to są jacyś konkurenci, są jakieś zasady ustalone, oni mają jakieś warunki, mają odpowiednią ilość treści, mają odpowiednio zoptymalizowane strony, mają odpowiednią liczbę linków pozyskanych, więc można policzyć ile. W ile jesteś w stanie stworzyć tak dobre treści w takiej ilości jak oni mają? Ile i za ile jesteś w stanie kupić takie linki jak oni mają? Jeżeli się okaże, że nie mają 500 linków, których średnia kosztuje tam 500 zł, to wiadomo, że trzeba wydać ćwierć miliona złotych na te linki, które oni mają, żeby ten dystans do nich zminimalizować. Pytanie ile jesteś w stanie wydać? Te ćwierć miliona złotych? I czy takim budżetem dysponujesz i w ten sposób można to policzyć? To trzeba po prostu przeanalizować. Rozmawiamy z klientami i po prostu liczymy, ile trzeba wydać i w jakim czasie oni są w stanie to wydać. Wtedy możemy działać. Pieniądze mocno skracają ten dystans.

Afiliacja

EW: Jak się sypie, to się jedzie. Przerażające. Wszystko co mówisz. Trochę Dzikiego Zachodu i ziemi dla zuchwałych. Maszynę, do której wsadzasz monety, a wypadają ci policzalne wyniki, już się nie da zaczarować. Są jeszcze obszary, gdzie czary działają?

DS: Afiliacja np. tak, bo np. chcę sprzedać jakieś kosmetyki, które jakieś problemy rozwiązują, których koncerny farmaceutyczne się nie tykają. Tam oczywiście funkcjonują takie zasady. Oczywiście to też nie jest tak jak w Google Ads, że wszyscy na tych samych zasadach operują, mamy ten sam system, te same metryki itd. Powiedzmy, Ty masz 500 linków i Twój konkurent ma 500 linków, to Ty możesz je 10 razy taniej zbudować, a nie kupując te linki. Więc nadal jest jakaś dysproporcja w tym, że ktoś może trochę przekombinować, ktoś trochę mniej, ktoś ma trochę więcej wiedzy lub mniej. Natomiast nie jest to tak, że powiedzmy z budżetem 100 razy mniejszym da się zrobić takie same efekty już teraz, tak jak kiedyś się dało. Dzięki temu trochę łatwiej się taki biznes prowadzić, bo to jest bardziej policzalne. To był szamanizm, hokus pokus. Byli jacyś magicy, którym jakieś techniki, specjaliści często używali takiej relacji, że my się nie dzielimy tym, co robimy, bo to jest nasz know-how. Teraz te zasady są jasne i w miarę proste, bo to klienci też są w stanie je zrozumieć, więc taka to już jest usługa, która polega na dysproporcji wiedzy pomiędzy wykonawcą a usługodawcą. Tylko można tę usługę wykonywać w taki sposób partnerski, więc trochę też się ten biznes profesjonalizuje, co dla tego rynku jest na pewno dobre. Trochę więcej zaufania mają duże firmy do tego, bo kiedyś, jak widziałeś, duże firmy nie za bardzo robiły, a teraz pewnie wszystkie większe robią.

EW: Wspominałeś o właśnie o tych latach 2010-2013 i tak naprawdę jak weźmiemy  Google – firma, która ma zarabiać pieniądze. Ich sztuczki, które robili, żeby wyprodukować swoje produkty, wywalali konkurencję, jak na przykład rzeź porównywarek czy rzeczy związane z artykułem z New York Times itd. To też jest oznaką niezawisłych wyszukiwarek. Kupili taki serwis czy grupę serwisów, które masowo takie treści poradnikowe produkowały. To było wcześniej, tam algorytm Panda. Dotyczyło to treści niskiej jakości – serwis z dnia na dzień stracił 80% ruchu. W Polsce to chyba Nokaut.

DS: Tak, to Nokaut. Oberwał za to, że kupował linki w systemach wymiany linków. Ale to też się zbiegło trochę niefortunnie, bo z debiutem giełdowym. Zdaje się Nokaut to była gruba afera, ale on świadomie łamał jakiś regulamin Googla czy tam zasady gry.

Trochę tak jest, że wszyscy kłamiemy, ale pojęcia w Google nie był wtedy w stanie wszystkich złapać. Akurat tu złapał za rękę i się to stało. No ale trochę brali na siebie to ryzyko. Biznes nie do końca rozumiał, na czym to polega, więc z tego ta afera. Wszyscy tak robią. Dlatego robimy strategię, dopiero potem, wymyślamy treści, a potem co najmniej raz na rok w przypadku nowej domeny. No i authority. Google stara się promować takie serwisy, które są eksperckie w jakimś obszarze. Ale teraz jest trochę tak, że głównie w wynikach wyszukiwania w przypadku takich zapytań masz serwisy, które nie opisują punktowo Twojego problemu, tylko opisują zestaw. Szereg problemów, które dotyczą powiedzmy zdrowia, np. że jeżeli boli Cię głowa, to na tym serwisie też znajdziesz często informacje na temat bólu nogi. To jest encyklopedia wiedzy, bo Google woli, żeby użytkownik w jednym miejscu w jednym czasie swoją potrzebę zrealizował. Czyli nie chce, bo jak go boli głowa, to może być jakiś objaw choroby i musisz wejść do wyszukiwarki, wpisać to inną choroba i znowu wejść na inny serwis.

Nie będziesz wysoko w wynikach wyszukiwania, musisz w ramach swojego bloga stworzyć powiedzmy taki obszar tematyczny marketingu czy marketingu wideo i napisać wiele artykułów, które ten temat będą poruszały. Wtedy Google uzna, że Ty jesteś ekspercki w tym obszarze i będzie też promował wszystkie te Twoje słowa kluczowe. Więc jeżeli jesteś masz domenę, która już ma parę dobrych lat, jesteś w stanie stworzyć szybko dużo dobrych treści, odpowiednio ułożyć je w architekturze informacji serwisu, odpowiednio podlinkować wewnętrznie, to te efekty mogą być bardzo szybkie.

Ew: OK, to jest serwis ekspercki i ta widoczność wystrzela tak naprawdę. Ale jeżeli masz nową domenę, to trzeba poczekać. Google się obraził, że nie wypalił im żaden serwis społecznościowy.

DS: Kiedyś wykorzystywało się Twittera do indeksacji linków, czyli wrzucaliśmy jakiś link na Twittera przez niego przychodził i go dodawał do swojego indeksu. Natomiast nigdy nie widziałem żadnych badań. Nigdy tego nie doświadczyłem, żeby tzw. social signal w jakikolwiek sposób wpływały na moje pozycje. Coś tam było obiecywane, ale to są takie próby od momentu, kiedy Facebook stał się popularny. Nigdy nie widziałem, żeby to zaistniało w wynikach wyszukiwania.

EW: Więc to jest jakiś sposób na poprawę platformy Twittera?

DS: Nie za bardzo na swojej stronie internetowej. Facebook jest częściowo zamknięty dla Google. Np. nie widzi treści z grup, więc nie ma dostępu do 30% serwisu i nie może oceniać jakości i brać pod uwagę tej oceny. Inne serwisy mają swój algorytm dodawania treści, a nie mają algorytmów serwisowych.

EW: Jeśli uznalibyśmy YouTube za serwis społecznościowy – i tutaj jest dyskusja czy jest czy nie jest  –  wygląda na to, że to jest chyba jedyny serwis społecznościowy, którym można zrobić coś troszeczkę szybciej, troszeczkę lepiej. Nie wiem, czemu mam takie odczucia. To jest tylko system Google’a. On jest bardzo krytyczny w wynikach wyszukiwania. Tak naprawdę YouTube pojawia się w przypadku aż 16% wyników, więc bardzo dużo. Sam Google na YouTube też napędza duży ruch. No i chyba jednak tam czasami można osiągnąć to w szybciej niż rok.

DS: Nie mam jakiejś dużej wiedzy na temat samego algorytmu YouTuba.

EW: A jak ma się to w grupie? Co tam robicie? Już przechodzimy do kwestii biznesowych. Jak wpasuje się to w tę całą profesjonalną układankę właśnie tych drogich treści?

Przewaga dzięki komplementarności

DS: Grupa RTB House nabyła 100% udziałów w WhitePressie w zeszłym roku, w lutym zdaje się, więc jesteśmy w grupie, bo mamy bardzo komplementarne usługi i tych samych klientów, co do zasady. Więc jak podzielimy sobie proces na kilka etapów, to mamy tam optymalizację techniczną, mamy kupowanie linków, tworzenie treści i monitorowanie wyników. Więc jeżeli sobie połączymy, to trochę dłuższy odcinek. Tego całego procesu zajmujemy jako dwie organizacje. Bo WhitePress zajmuje się produkcją treści i dostarczaniem linków do serwisów, a my zajmujemy się np. tą częścią planowania treści, pisania treści, tylko weryfikowania tego technicznego i potem śledzenia wyników. Więc tak naprawdę użytkownik może lepiej ten proces dzięki tym obu narzędziom przeprowadzić, bo u nas może sobie go zaplanować, WhitePressie, sobie kupić linki i napisać treści, bo tam też są operatorzy i potem jeszcze u nas może monitorować efekty.

Więc tak naprawdę naszym celem jest, żeby tę synergię zmaterializować w postaci połączonych procesów, więc jak np. ktoś zamówi treść w WhitePressie, to będzie weryfikowana przez algorytmy SEO, to ktoś sobie kupi linki w WhitePressie, to będzie mógł śledzić, czy one dają efekty. Tego nam brakowało do całej układanki, całego procesu SEO, tylko takiej części związanej z optymalizacją techniczną serwisu, co być może też znajdzie się w naszym obszarze zainteresowania. Więc ta transakcja odbyła się w październiku tego roku, więc całkiem niedawno i pierwsze synergie dopiero się pojawiają. Ale przyszłym roku będzie już takich wiele synergii produktowych i te usługi będą. Nie będzie to jedna usługa, bo nadal będzie istniało Senuto, usługi zupełnie niezależne, ale będzie też wiele miejsc, w których będą połączone.

Tak jak pewnie obserwujesz rynek narzędzi, tych narzędzi marketingowych jest bardzo dużo i z dwóch lat jest wystrzał, więc bardzo mocno zyskuje takie rozwiązania platformowe czy takie, które dają możliwość realizacji wielu procesów w jednym miejscu. Bo po pierwsze, nie chcesz mieć wielu narzędzi, a po drugie – jak wszystko jest połączone marketingu, więc jak da się zrobić to w jednym miejscu, to zwykle da się zrobić to lepiej, więc to też pozwala tworzyć taką bardziej kompleksową platformę. Co do zasady wierzymy w to, że użytkownik będzie wolał w jednym miejscu kupić linki i monitorować efekty, niż robić to w dwóch miejscach niezależnie, bo musisz sam sobie złożyć raport i wyciągnąć wnioski. A tutaj hipotetycznie możesz to mieć w jednym. Stwarza to dużo możliwości, zwłaszcza w Polsce, gdzie zarówno my, jak i partnerzy jesteśmy liderami.

Mamy szerokie pole widzenia zarówno na wyniki wyszukiwania, jak i na to, co działa, co nie działa. I w dalszych planach po prostu będziemy szli ścieżką. Będziemy wychodzić na te rynki, na których partner jest. W tym roku chcemy jeszcze zrobić Rumunię i w przyszłym roku sześć kolejnych rynków.

EW: A potem monopolista?

DS: Nie, bo na rynku narzędzi jest już dużo. Światowych graczy więc nie ma. To jest lokalny taki lider. To jest możliwe poza czekaniem rok.

SEO – wybór partnera

EW: Jakie dałbyś inne pomysły, podpowiedzi komuś, kto zaczyna e-commerce, żeby dobrze zacząć SEO?

DS: Poza tym, że nie ma Cię w nim przez rok, dobrze wybierz partnera, bo tak jak mówiłem, to jest rok, więc jak się z kimś zwiążesz, to już na rok zamraża swoje działania. Więc jak się okaże, że to była błędna decyzja, no to będzie kosztować i dużo pieniędzy, bo przez ten rok będzie wydawał pieniądze i dużo czasu, bo stracisz ten rok. Więc największy wysiłek włożył bym właśnie w wybór tego, kto mi tę usługę dostarczy. A jest niestety na rynku tak, że klientów bardzo dużo jest, niezadowolonych dużo, a trochę jest tak, że ta dysproporcja wiedzy jest bardzo duża. Więc jest dużo agencji, które świadczą usługi niskiej jakości. Na szczęście coraz mniej i ta branża jest coraz lepsza i bardziej profesjonalna. Ale nadal jest bardzo dużo klientów niezadowolonych. Jak sobie badaliśmy, robiliśmy takie badanie w ramach naszej usługi, to aż 47% klientów jest niezadowolonych z usługi, którą otrzymało.

I jeszcze weźmy na przykład taką metrykę, że tylko 5000 sklepów ma jakieś sensowne wyniki z ruchu z wyszukiwarki. Zakładam, że więcej kampanii kończy się fiaskiem. Wybór partnera jest kluczowy i na to zwróciłbym największą uwagę.

I też musisz sobie zadać pytanie. jeżeli startujesz, czy jesteś gotowy na to, żeby być partnerem dla agencji SEO. Bo często jest też tak, że to niezadowolenie nie wynika z tego, że agencja SEO coś źle robi, tylko z tego, że klient nie jest w stanie współpracować albo nie ma zasobów, żeby współpracować.

Bo to nie jest taka standardowa usługa, gdzie płacimy, dostajemy usługę, tylko to jest taka usługa, która po stronie klienta też wygeneruje jakąś pracę. I to niemało, bo przychodzimy z jakimś długiem technologicznym, który trzeba zminimalizować. W przypadku sklepów internetowych to rzadko zdarza się sytuacja, że agencja będzie w stanie zrobić to za nas. Najczęściej musimy zrobić to za pomocą swojego IT, swoich programistów czy agencji, która sklep zrobiła. Najczęściej też musimy brać aktywny udział w tym procesie tworzenia treści. Akceptowania linków itd. Więc to nie jest tak, że płacimy i za rok mamy efekty. Najczęściej przez ten rok też jakąś pracę musimy w to włożyć i trzeba sobie odpowiedzieć na to pytanie, czy my będziemy w stanie to robić.

EW: Dobra agencja, więc to też jest jakiś tam etap weryfikacji agencji. Na pewno. Bardzo dziękuję i życzę powodzenia w przyszłości i do zobaczenia.