Ewolucja kampanii Discovery, czyli czym jest Demand Gen?

Google Ads, mimo swojej niezwykle silnej i niezachwianej pozycji na międzynarodowym rynku wyszukiwarek internetowych (którą można określić wręcz monopolistyczną – nie bez powodu w USA niedawno rozpoczął się proces antymonopolowy przeciwko temu przedsiębiorstwu), wciąż rozwija i udoskonala swoje narzędzia. Ponad rok temu było głośno o Performance Max, potem o kampaniach audio na YouTube (sic!), a teraz na tapet wzięta została dobrze znana wszystkim kampania Discovery. Jakie zatem czekają nas zmiany?

Chcąc przejść od ogółu do szczegółu, nie sposób nie zacząć od zmiany nazwy – dotychczasowe „Discovery” to dzisiaj „Demand Gen”, czyli po prostu kampania generująca popyt. W panelu Google Ads – choć jeszcze nie każdy reklamodawca ma do niej dostęp – dostępna jest po wyborze celu: Sprzedaż, Potencjalni klienci, Ruch w witrynie oraz Zwiększenie świadomości marki i szansy na rozważenie zakupu, bowiem jej nowym celem, obok dotychczasowej sprzedaży (czy też szerzej – konwersji), jest zbudowanie popytu poprzez zwiększenie ruchu do strony. Z związku z tym przypisano do niej (w końcu!) więcej strategii ustalania stawek – nie jesteśmy już ograniczeni tylko do maksymalizacji liczby konwersji (z lub bez docelowego kosztu działania – CPA), ale możemy także maksymalizować liczbę kliknięć (dowieźć ich jak najwięcej w ustalonym budżecie, a „jak najwięcej kliknięć” idzie w parze z jak najmniejszym kosztem klika i jak najwyższym współczynnikiem klikalności), przy czym możemy sztywno ustalić, jaka ma być górna granica kosztu za każde z nich.

To, co wydaje się być najistotniejsze z punktu widzenia klienta, który chce zwiększyć wśród internetowych odbiorców świadomość na temat swojej marki lub produktu, jest rozbudowana liczba umiejscowień oraz formatów reklamowych. Reklamy wchodzące w skład kampanii generującej popyt oprócz placementów znanych z Discovery (strona główna YouTube na desktopach, zakładki „Oferty” i „Społeczności” w Gmailu, karta Discover) wyświetlają się także jako coraz bardziej popularne shortsy (krótkie materiały wideo w pionie będące wynikiem inspiracji Snapchatem i Instagramem) oraz spoty In-Stream emitowane przed, w trakcie lub po materiale, który chcemy docelowo obejrzeć na platformie YouTube. Widzimy zatem, że do dobrze znanych materiałów graficznych (pojedynczych lub karuzelowych) dołączają materiały wideo, za pomocą których można ciekawiej i pełniej przekazać komunikat reklamowy.

A to, co spodoba się zarówno klientom agencji, jak i pracujących w nich specjalistom, to wielki powrót look-a-like, czyli automatycznie generowanych przez system grup odbiorców podobnych do tych, którzy weszli w interakcję z naszym biznesem (dokonali zakupu, wysłali formularz, byli na stronie, obejrzeli materiał na YT itd.) – takie grupy zostały wycofane z Google Ads pół roku temu, by dziś powrócić (tylko i wyłącznie) do kampanii Demand Gen. Osoby pracujące w przeszłości z takimi grupami pamiętają ich wysoką efektywność, co jest kolejnym argumentem przemawiającym za rozpoczęciem przygody z nowym-starym typem kampanii.

W ramach kronikarskiego obowiązku warto wspomnieć, że w przyszłości pojawi się możliwość prowadzenia testów A/B pod kątem strony docelowej (by dowiedzieć się więcej na temat efektywności naszej witryny) oraz kierowania reklam na wybrane urządzenia (a co za tym idzie – prawdopodobnie także dostosowywania stawek w zależności od kosztu, jaki ponosimy za pozyskanie odbiorcy korzystającego ze smartfona, komputera czy tabletu).

Już dzisiaj reklamodawcy (choć nie wszyscy, o czym wspominałem na wstępie), mają dostęp do kampanii generującej popyt (w pierwszym kwartale 2024 roku już wszystkie kampanie Discovery przekształcą się w Demand Gen z – co bardzo istotne – zachowaniem danych historycznych), więc można bliżej przyjrzeć się pierwszym wynikom.

U klienta z branży rozrywkowej, któremu zależy na zbudowaniu wśród internautów świadomości o jego nowej marce, przejście na nową wersję opisywanej kampanii poskutkowało (przy tej samej grupie docelowej i bardzo zbliżonym budżecie) zmniejszeniem kosztu kliknięcia o 62% oraz wzrostem współczynnika klikalności (CTR) także o 62%.

Kampania Discovery (wrzesień 2023):

Kampania Demand Gen (październik 2023):

Czy warto zatem zdecydować się na zmiany, które oferuje nam Google? Oczywiście – nie tylko ze względu na szansę na poprawę wskaźników kluczowych dla budowania świadomości i zwiększenia ruchu na stronie, ale także ze względu na ciągłą konieczność testowania nowych rozwiązań, bowiem marketing internetowy jest tak dynamicznie rozwijającą się dziedziną, że tylko ten nie stoi w miejscu, kto wciąż poszukuje i testuje nowe rozwiązania – zanim zrobi to jego bezpośrednia konkurencja. Dlatego też warto powierzyć certyfikowanej agencji digitalowej zadanie zaplanowania kampanii Demand Gen i umieszczenia jej na odpowiednim etapie tzw. lejka sprzedażowego.