Czym jest SGE? Kilka słów o Google Search Generative Experience

Artykuł jest częścią serii poświęconej sztucznej inteligencji (AI) w świecie SEO, który w sposób stosunkowo prosty ma na celu wyjaśnić wszelkie nowe zagadnienia pojawiające się w obszarze tej branży. Nie jest to jednak proste zadanie, gdyż łączy ze sobą sferę biznesu, zagadnienia stricte marketingowe, ale też mocno techniczne pojęcia, których wyjaśnienie zajmie nam kilka kolejnych wpisów. Jeśli jesteś zainteresowany co i jak obecnie (nie)działa w SEO – zapraszam do lektury.

Czym jest Google Search Generative Experience? 

Samo pojęcie SGE czyli Search Generative Experience pojawia się w rekomendacjach specjalistów SEO od dawna, kolejne zagadnienia takie jak Search Intent czy mikromomenty były prezentowane przez Google już w okolicy 2014 roku. Zmieniały one stopniowo podejście z koncentrowania się tylko na konkretnych frazach, na zwracanie uwagi na potrzeby i doświadczenia użytkowników. Dopiero dzięki takiej zmianie podejścia strony internetowe powinny odpowiadać na pytania użytkowników w sposób wyczerpujący, unikalny i wartościowy dla zwiększania swojej widoczności w wynikach wyszukiwania.

Jednak w przeciwieństwie do tradycyjnych metod optymalizacji treści pod kątem SEO, które w dużym stopniu wciąż polegają właśnie na umieszczaniu odpowiednich fraz kluczowych, to SGE uwzględnia właśnie zamiary i zachowania użytkowników podczas wyświetlania treści. SGE ma za zadanie “myśleć” za nas podczas szukania czegoś w sieci.

Zatem główną różnicą między obecnym SEO, a zaawansowanym podejściem SGE jest tak naprawdę adaptacja praktyk pod kompletnie nowe elementy wyszukiwarki Google.

Tutaj żeby ułatwić zrozumienie czym są te “nowe elementy” popatrzmy na zobrazowanie SGE w wynikach SERP:

Innymi słowy SGE to model automatycznego wyświetlania podsumowania wyników wyszukiwania, wygenerowane przez sztuczną inteligencję na podstawie danych z wielu źródeł na samej górze tych wyników w wyszukiwarce Google.

SGE, czyli Search Generative Experience, jest kolejnym krokiem w ewolucji wyszukiwarek internetowych, zwłaszcza Google, które już wcześniej wprowadzało koncepcje takie jak Search Intent czy mikrofragmenty. Te terminy, zaprezentowane przez Google w okolicach 2014 roku, zmieniały podejście z koncentrowania się na frazach kluczowych na zwracanie uwagi na potrzeby użytkowników. Można powiedzieć, że te zmiany stanowiły początek nowego rozdziału w strategiach SEO, gdzie zrozumienie intencji użytkownika stało się istotne dla tworzenia wartościowych treści. Jest to o tyle ważniejsza zmiana, niż wspomniane wcześniej fragmenty wyróżnione, głównie dlatego, że zajmuje on o wiele więcej miejsca na ekranie.

Zmiana podejścia w SEO – słowa kluczowe vs. intencja użytkownika

Dzięki takim zmianom strony internetowe powinny odpowiadać na pytania w sposób wyczerpujący, unikalny i wartościowy, aby zwiększać swoją widoczność. W kontekście SGE tradycyjne SEO, które w dużym stopniu wciąż opiera się na optymalizacji pod konkretne frazy kluczowe, będzie musiało nieco ewoluować. SGE skupia się na intencjach i zachowaniach użytkowników, co oznacza, że treści muszą być bardziej kontekstowe i spójne z tym, czego użytkownik szuka, zamiast tylko nawiązywać do określonych słów kluczowych.

SGE wnosi nie tylko bardziej inteligentne generowanie odpowiedzi, ale także zmienia strukturę wyników SERP (Search Engine Results Page). Google wprowadza nowe pola AI-driven, które będą prezentować odpowiedzi generowane bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, co zmniejszy liczbę tradycyjnych linków organicznych widocznych na pierwszej stronie. Dla firm oznacza więc to nowe wyzwanie – zdobycie widoczności w odpowiedziach generowanych przez AI, a nie tylko w klasycznych wynikach organicznych.

Jaki powinna wyglądać optymalizacja pod kątem SGE? Treści w witrynie muszą być bardziej kontekstualne i szczegółowe. Google AI generuje kontekstowe odpowiedzi, bazując na ogromnej ilości danych. Firmy muszą tworzyć treści eksperckie, dostarczać szczegółowe odpowiedzi, i używać tzw. „cluster content”, czyli grupować powiązane tematyczne treści, aby algorytmy Google lepiej zrozumiały temat i wykorzystywały w SGE.

AI Overview

Na tym etapie pojawia się kolejne już nowe pojęcie, mianowicie AIO (jednak dokładnie jak działa AI Overview – opiszemy w osobnym artykule), zaprezentowane przez Google już w wersji testowej. AIO jest już dostępne dla internautów z ponad 120 krajów. Eksperymentalna wersja wyszukiwarki Google jest testowana w różnych językach i regionach i ma być swoistą odpowiedzią na wszechobecną integrację AI. To właśnie AI Overview (AIO) wpłynie na SEO z uwagi na zmianę sposobu prezentacji treści w wynikach organicznych. A korzystać będzie przy tym z już nam znanego modelu SGE do serwowania swoich informacji.

Algorytmy będą promować te treści, które są angażujące i dostosowane do konkretnych potrzeb i zapytań użytkowników, jednak z dużym prawdopodobieństwem nie będą bazowały one na żywych danych, a na treściach dodanych do modelu danych (tak zwanych LLM – jednak samo uczenie maszynowe zostawimy sobie na sam koniec tego cyklu artykułów).

Aby nie zagłębiać się dalej w techniczne aspekty tego procesu, przyjmijmy następujące uproszczenia:

1. W odpowiedzi na rosnącą rolę sztucznej inteligencji w marketingu cyfrowym, można zbudować nowoczesny model działań SEO, który opiera się na wykorzystaniu AI do optymalizacji treści. 
2. W kontekście generative AI zmieniających proces wyszukiwania informacji przez użytkowników, ten model działania skupia się na integracji wyszukiwarki ze sztuczną inteligencją (SEO z AI). 
3. Użytkownicy – a przede wszystkim właściciele stron, by zwiększać widoczność swoich marek w tych nowych kanałach, muszą zrozumieć jak to działa.
4. AIO to kolejna iteracja SGE, chwytliwa nazwa, która powoduje zamieszanie w już sporym natłoku pojęć.

Jakie są najważniejsze elementy konceptu współpracy z SGE?

Elementy konceptu współpracy z SGE obejmują:

• Integrację SEO z AI. Celem jest optymalizacja treści w taki sposób, by były preferowane przez algorytmy generatywne takie jak Google Search Generative Experience, ChatGPT, Perplexity czy Bing AI.
• Lepsze zrozumienie mechanizmu. Algorytmy AI nie tylko wyświetlają linki, ale interpretują treści w sposób bardziej złożony. Dlatego bazujemy na analizie tego, jak AI „czyta” treści i jak je prezentuje użytkownikom.
• Personalizacja. Algorytmy AI skupiają się na odpowiadaniu na zapytania użytkowników w sposób kontekstowy i spersonalizowany, co oznacza konieczność dostosowania swoich treści dla różnych grup docelowych.
• Tworzenie treści „Friendly Content” dla AI. Istotnym elementem strategii byłaby produkcja treści przyjaznych dla algorytmów AI, co obejmuje zarówno używanie jasnych, jednoznacznych komunikatów i danych, które są łatwe do przetworzenia przez AI; tworzenie strukturalnie zoptymalizowanych treści, z odpowiednim formatowaniem i rozdzieleniem informacji; uwzględnianie pytań, które są najczęściej zadawane w kontekście AI (np. często wyszukiwane zapytania, popularne tematy).
• Testowanie i optymalizacja. Regularne monitorowanie i analizowanie wyników generatywnych wyszukiwarek, aby identyfikować, które treści działają najlepiej, oraz optymalizowanie na tej podstawie strategii contentowej.

Taka koncepcja nowego podejścia do SEO opiera się w tej chwili na konkretnym fragmencie wyników SERP, które dodane zostaną w jeszcze nieokreślonej przyszłości do wyszukiwarki Google. Natomiast klasyczne wyniki organiczne pozostają do optymalizacji zgodnie ze standardami które my w Result Media wprowadziliśmy już kilka lat temu i adaptujemy je zgodnie ze specyfikacjami przekazywanymi przez Google na bieżąco.

Wszystkie przekazywane przez nas treści onsite dla naszych Klientów posiadają na tą chwilę wystarczające elementy EEAT (https://developers.google.com/search/blog/2022/12/google-raters-guidelines-e-e-a-t?hl=pl – grudzień 2022r.), aby z powodzeniem były wykorzystywane przez nowoczesne wyszukiwarki AI w generowaniu odpowiedzi na zapytania użytkowników także w wynikach AIO.

Jak włączyć SGE?

Niestety, ta zabawa nie jest jeszcze dostępna w Polsce, zatem jeśli chcesz przetestować SGE już teraz – musisz zmienić adres IP, aby udawać, że pochodzisz z obsługiwanego kraju. Lista obsługujących SGE krajów dostępna jest tutaj. Idealnym rozwiązaniem jest VPN.

Kolejnym krokiem jest aktywowanie SGE w opcjach https://labs.google.com/search/login – zalecamy na tym etapie utworzenie nowego konta Google tylko do celów testowania SGE.

Po tych krokach wystarczy w wyszukiwarce Google wpisać niemal dowolną frazę aby pojawiło się pole z zapytaniem w stylu: Czy chcesz aby Google wygenerował dla Ciebie podsumowanie. Gratulacje, od teraz możesz testować SGE i sprawdzać jak AI wykonuje pracę za Ciebie ;).

Kiedy SGE będzie dostępne w Polsce?

Na to pytanie nie ma jeszcze jednoznacznej odpowiedzi.  Możliwości testowania SGE i AIO trwa już ponad rok, wciąż jednak  rozwiązanie nie jest dostępne w krajach Unii Europejskiej. Przez ostatnie 12 miesięcy zmieniło się jednak kilka ważniejszych rzeczy:

• rozwiązanie można obecnie testować w ponad 120 krajach i terytoriach w niemal wszystkich regionach geograficznych,
• sprawdzanie nowych możliwości SGE możliwe jest w 7 językach (w tym m.in. hiszpańskim i portugalskim),
• oprócz tekstowej odpowiedzi, SGE daje m.in. możliwość wykorzystania AI do generowania grafik,
• już na początku 2024 roku SGE została udostępniona dla próbnej grupy użytkowników w Wielkiej Brytanii, kolejno przez rok dochodzą inne kraje takie jak Malezja czy Japonia,
• w maju 2025 roku odbywa się ważna konferencja Google https://io.google/2025/ – niewykluczone że temat AI będzie najważniejszym punktem tego wydarzenia.

Google Search Generative Experience – a w zasadzie już AI Overview – będzie zależny także od branży, szczególnie tych, dotyczących wrażliwych sfer życia, czyli YMYL. Jest to skrót od angielskiego wyrażenia “Your Money or Your Life”, które można przetłumaczyć “pieniądze albo życie”. Google tym mianem określa strony, których zawartość może w znaczący sposób wpłynąć na życie, zdrowie lub finanse jej odbiorców. Z naszych testów wynika, że AIO ostrożnie podchodzi do odpowiedzi na zapytania dotyczące np. finansów. Podobnie jest w przypadku kategorii zdrowie i medycyna. Google aktualnie sporadycznie pokazuje wyniki z tych dziedzin w AI Overview.  

Historia sztucznej inteligencji w Google

Po raz pierwszy informacja o wprowadzeniu Search Generative Experience i możliwości testowania rozwiązania za pośrednictwem Search Labs w Stanach Zjednoczonych pojawiła się 10 maja 2023 roku, to pierwsze wzmianki o badaniach Google nad połączeniem generatywnej AI (zapewne w odpowiedzi na rosnące zainteresowanie ChatGPT użytkowników na całym świecie), jednak z pewnością testy nad AI odbywały się w Google już wcześniej. A skąd to wiemy?

“Przez ostatnie 25 lat poświęciliśmy się nauce i sztuce tworzenia wyszukiwarki. Opracowaliśmy zupełnie nowe sposoby wyszukiwania, napędzane naszymi najnowszymi osiągnięciami w dziedzinie AI — czy to wyszukiwanie wizualne za pomocą Lens, czy też wyszukiwanie w różnych modalnościach, przy użyciu zarówno obrazów, jak i tekstu z multiwyszukiwaniem. W rzeczywistości ludzie używają teraz Lens do 12 miliardów wyszukiwań wizualnych miesięcznie — czterokrotny wzrost w ciągu zaledwie dwóch lat, a rosnąca liczba tych wyszukiwań jest multimodalna.”

10 maja 2023r. już ten fragment artykułu mówił nam o pracach nad AI. A to właśnie AI przetwarza przecież obraz na wyniki wyszukiwania. Chyba, że Google przez lata do tych celów zatrudniało tanią siłę roboczą – są znane takie przypadki, np: “CAPTCHA można także łamać Hindusami… Odpowiednie firmy pobierają opłaty w wysokości ok. 1,5 USD za 1000 poprawnie (i ręcznie) rozwiązanych CAPTCHA.” fragment tekstu z artykułu Niebezpiecznika. 

SGE szansa, czy ryzyko dla branży SEO?

Biorąc pod uwagę fakt, że w AIO odpowiedź będzie generowana automatycznie, a dodatkowo będzie można ją pogłębić przez zadawanie dodatkowych pytań, kluczem będzie tworzenie takich treści, które będą jeszcze lepiej odpowiadać na konkretne potrzeby użytkowników. Przy czym nie zawsze potrzeby te będą takie same jak ogólne zapytania wpisywane do wyszukiwarki. Tym samym można spodziewać się, że zyskają krótsze formy tekstowe (np. Q&A czy FAQ).

SGE Google może wpłynąć pozytywnie na niektóre serwisy internetowe. Wśród tych, które mogą zyskać, możemy wyróżnić strony:

• dostarczające użytkownikom wartościowych, opartych na doświadczeniu treści (w myśl zasad EEAT) i odpowiedzi na konkretne pytania;
• lokalne i specjalistyczne, czyli takie, które skupiają się na konkretnym zakresie usług lub wiedzy, a ich treści są dostosowane do bardzo specyficznych lub skomplikowanych zapytań użytkowników;
• uznawane za autorytet w swojej dziedzinie – dostarczające rzetelnych i sprawdzonych informacji,
• strony zawierające treści na podstawie rzetelnych źródeł – SGE premiuje treści pochodzące z zaufanych stron. Zamieszczanie bibliografii czy odnośników do wybranych zagadnień sprawia, że content bazuje na rzetelnych danych, przez co jest bardziej wiarygodny. To zwiększa prawdopodobieństwo wykorzystania treści podczas generowania odpowiedzi przez AI,
• z treściami unikalnymi i oryginalnymi, które odróżniają się od treści konkurentów z tej samej dziedziny.

Warto także wziąć pod uwagę, aby treści wyróżniały się na tle konkurencji pod względem wizualnym – choćby infografikami, tabelami, czy ciekawym wideo, które także może stanowić część wyników AIO.

Jednocześnie na wprowadzeniu SGE stracą serwisy:

• Dostarczające prostych i niewyczerpujących tematu informacji – np. zawierające prognozę pogody, proste definicje. Tego typu treści prawdopodobnie będą wyświetlały się na głównej stronie wyszukiwarki Google, dlatego użytkownicy nie będą wchodzić na takie strony www,
• Zawierające content tworzony głównie w celu zamieszczania słów kluczowych – SGE tworzy odpowiedzi na podstawie różnych źródeł. Strony, na których znajdują się grafiki, tabele, zdjęcia, instrukcje mogą zostać wykorzystane podczas generowania odpowiedzi przez same AIO,
• Porównywarki cen – SGE samo tworzy różnego typu zestawienia, dlatego strony prezentujące tego typu treści mogą stracić na znaczeniu.

Wiele osób już teraz zastanawia się czy warto zmienić agencje i gonić za tym całym AI. Tutaj warto zaznaczyć że SGE pobiera dane ze stron, czyli klasyczne SEO wystarcza – o ile do tej pory działania SEO były prowadzone dobrze 😉

Ponadto Google jest bardzo ostrożny we wprowadzaniu SGE, pamiętajmy że SGE wpływa na ruch także z reklam. Biorąc pod uwagę, że 80% przychodów Google pochodzi właśnie z reklam w wyszukiwarkach, można przypuszczać, że Google zrobi wszystko, aby reklamodawcy nie czuli się poszkodowani w wyniku ich testów.