Kampania
Jak zwiększyliśmy liczbę wartościowych leadów w kampanii zagranicznej dla firmy Eden o 52%?
KLIENT: Eden – dostawca wody źródlanej, dystrybutorów filtrujących i kawy oraz ekspresów do biur i domów
CEL:
Celem było pozyskanie wartościowych leadów ze strony internetowej i utworzonych do tego celu formularzy na Facebooku. Firma Eden ustaliła cel jako liczbę kontaktów, które powinniśmy dostarczyć w ramach prowadzonej kampanii.
REZULTATY:
- 52% więcej leadów w stosunku do analogicznego okresu poprzedniego roku,
- 14% spadek CPA.
OPIS:
Grupa Eden, z która współpracujemy już od 2014 roku, jest jednym z czołowych dostawców wody źródlanej, dystrybutorów filtrujących i wyśmienitej włoskiej kawy oraz ekspresów do biur i domów. W Polsce firma działa od 1997 roku. Ta dynamicznie rozwijająca się grupa rocznie dostarcza ponad 800 milionów litrów wody do 850 000 firm, instytucji i osób prywatnych w 18 różnych krajach. To firma o uznanej i rozpoznawalnej marce oraz znacznym udziale na polskim rynku. Jej celem jest zdobycie analogicznej pozycji również za granicą.
W kwietniu 2019 roku rozpoczęliśmy kampanię, której celem było pozyskiwanie leadów w kategorii B2B. Działania prowadzone były na rynkach: niemieckim, holenderskim, norweskim, fińskim, duńskim i szwedzkim. Zanim uruchomiliśmy naszą kampanię, firma prowadziła podstawowe kampanie w Google Ads. Naszym zadaniem było usprawnienie analityki oraz prowadzenie zaawansowanych kampanii w Google i na Facebooku.
Grupa docelowa
Dostarczanie napojów dla pracowników jest szczególnie istotne w okresie wiosenno-letnim. Pracodawca zapewnia co najmniej wodę w miejscu pracy, która jest dostępna dla wszystkich. Dlatego grupą docelową uruchomionych przez nas działań były wszelkiego typu firmy, głównie zatrudniające do 100 osób, ponieważ one podejmują decyzje bez konieczności organizowania przetargów.
Wyzwania kampanii
Ponieważ kampania dotyczyła wielu krajów europejskich, wyzwaniem dla nas były różnice językowe. Działania były prowadzone w lokalnych językach, z uwzględnieniem specyfiki danego rynku. Musieliśmy zatem uwzględnić odmienne zachowania konsumentów w zależności od kraju, co każdorazowo wymagało adaptacji strategii optymalizacji. Przygotowane kreacje tłumaczone były na języki krajów, do których kierowaliśmy kampanie, ponieważ zawierały podobne komunikaty.
Ponadto musieliśmy wziąć pod uwagę, że nasze reklamy powinny pojawiać się w miejscach, gdzie dystrybutor fizycznie może dowieźć wodę, czyli nie na terenie całego kraju, ale w określonych strefach. Firma Eden, mając uznana markę w wielu krajach, nie była jednak aż tak rozpoznawalna np. w krajach nordyckich. Naszym zadaniem było więc również zwiększenie świadomość istnienia marki.
Najważniejszym jednak czynnikiem wpływającym na prowadzenie kampanii była jej sezonowość. Zainteresowanie dostawą wody do firmy znacząco rośnie w okresie wiosenno-letnim. Spożycie wody w firmie w tym czasie gwałtownie wzrasta, dlatego przedsiębiorcy szukają partnerów, którzy zapewnią im stabilną współpracę i płynność dostaw.
Strategia
Kampanię prowadziliśmy w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej Google (GDN) oraz w Facebook Ads.
- Działania prowadzone w sieci wyszukiwania skupiały się na stronie internetowej firmy, gdzie odpowiadaliśmy na konkretne zapytania, a następnie przekazywaliśmy Klientowi wartościowe leady.
- W sieci reklamowej GDN zastosowaliśmy targetowanie ze względu na grupę docelową, czyli przedsiębiorców oraz działania służące budowaniu wizerunku marki.
- W naszej strategii korzystaliśmy też z Facebook Lead Ads. Jest to świetne narzędzie do pozyskiwania leadów, ponieważ kontakty pozyskujemy „wewnątrz” Facebooka, bez konieczności przekierowywania potencjalnego klienta na zewnętrza stronę czy landing page.
Sukces kampanii mierzyliśmy zarówno liczbą pozyskanych kontaktów, jak i ich jakością.
Monitorowaliśmy jej przebieg, korzystając z:
• Google Analytics,
• Google Ads,
• Search Ads 360.
Prowadziliśmy również retargeting, kierując reklamy do osób, które przeglądały strony, ale nie wysłały zapytania, z uwzględnieniem sekcji, które oglądały. Aby zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji, na ich podstawie robiliśmy listy similar user/lookalike audience. Przygotowywane przez nas rekomendacje służyły do optymalizowana strony docelowej pod kątem Wyników Jakości Google Ads.
Działania
Celem prowadzonych przez nas działań było stałe zwiększanie liczby konwersji w danym sezonie.
Aby go zrealizować, podjęliśmy następujące działania:
- Utrzymywaliśmy stały kontakt z działem marketingu Eden w celu weryfikacji założeń oraz wyników.
- Na bieżąco optymalizowaliśmy treści reklam, stronę docelową oraz prezentowane kreacje – przeprowadziliśmy szereg analiz dotyczących jakości landing page i rekomendowaliśmy usprawnienia pod kątek wyników jakości.
- Wprowadziliśmy Search Ads 360, dzięki czemu mogliśmy zarządzać prowadzonymi kampaniami w różnych wyszukiwarkach i zastosować automatyczne ustalanie stawek, co pozwoliło zwiększyć ich efektywność.
- Wprowadziliśmy dodatkowe kanały, takie jak Bing Ads, aby wyświetlać reklamy użytkownikom korzystającym z wyszukiwarki Bing m.in. w Niemczech i Holandii.
- Zwiększyliśmy geotargetowanie kampanii – zależało nam na tym, aby dotrzeć do klientów tam, gdzie są i gdzie firma może świadczyć im usługi.
- Zintensyfikowaliśmy kampanie zasięgowe, aby zwiększyć świadomość istnienia marki.
- Na bieżąco monitorowaliśmy wyniki kampanii i zależności między wyświetleniem reklamy a konwersją, aby optymalizować prowadzone działania.
- Stale analizowaliśmy modele atrybucji, aby sprawdzać wartość i rolę poszczególnych źródeł ruchu i w ten sposób zwiększyć efektywność wydatkowania budżetów reklamowych.
