Performance marketing, czyli marketing efektywnościowy – co to jest i na czym polega?

Wyobraź sobie kampanię reklamową, w której nie płacisz za obietnice, zasięgi czy prestiż – a jedynie za efekty. Żadnego wróżenia z fusów, żadnych przepalonych budżetów. Zamiast tego – konkret: kliknięcia, leady, zakupy, zapisy. To właśnie performance marketing, czyli marketing efektywnościowy, który zdobywa coraz większą popularność w świecie digital marketingu.

Działa jak zegarek: precyzyjnie, szybko i z możliwością pełnej kontroli. W przeciwieństwie do tradycyjnych form reklamy i promocji, które często skupiają się na budowaniu świadomości marki czy widoczności, performance marketing rozlicza się z efektu – i właśnie to sprawia, że jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi w arsenale nowoczesnego marketera.

Czym jest i na czym polega performance marketing? 

Performance marketing inaczej zwany marketingiem efektywnościowym to rodzaj reklamy internetowej zorientowany na wykonanie określonej czynności przez odbiorcę, czyli użytkownika. Dla e-commerce będzie to zakup, dla B2B będzie to lead (wypełnienie formularza), ale nie na tym performance marketing się kończy. Celem kampanii mogą być, chociażby kliknięcia link, pobranie e-booka, zapis na newsletter lub webinar i wiele innych. Wszystko zależy od Twoich potrzeb i celów biznesowych. 

Performance marketing w przeciwieństwie do tradycyjnego marketingu jest mierzalny i nie skupia się na zwiększeniu świadomości marki, ale konkretnych działaniach podejmowanych przed odbiorców. Rozliczenie w performance marketingu jest płatnością za efekt, a nie emisję reklamy samą w sobie. Dzięki temu można dokładnie analizować, ile kosztuje pozyskanie nowego klienta, sprzedaży czy budowanie bazy newslettera w przeciwieństwie do tradycyjnych działań marketingowych jak na przykład emisja reklam w telewizji. 

Jakie są zalety performance marketingu? 

Performance marketing niesie za sobą wiele korzyści. Oprócz mierzalności skuteczności warto wspomnieć o pełnej kontroli nad kosztami działań reklamowych – w każdej chwili performance marketer może dezaktywować reklamy, czy też kampanie, które nie konwertują na zadowalającym poziomie, czy przy zadowalającym koszcie i skupić się na działaniach przynoszących największe zyski.

Reklamy mogą być precyzyjnie targetowane do konkretnych grup docelowych na podstawie danych – demograficznych, zainteresowań czy list remarketingowych – wszystko jest na wyciągnięcie ręki, co przy tradycyjnej formie marketingu nie jest na tyle dokładne. Do tego kampanie można optymalizować w czasie rzeczywistym na podstawie danych, które są dostępne 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu. Co więcej, performance marketing jest bardzo elastyczny – wszelkiego rodzaju rozwiązania bardzo szybko są dostosowywane do zmian na rynku jak na przykład modyfikacje przepisów i prawa, czy prężnie rozwijane są także rozwiązania technologiczne. 

Modele rozliczania w marketingu efektywnościowym

Istnieje kilka modeli rozliczeniowych w performance marketingu. Oto najczęściej stosowane: 

• CPC (cost-per-click) – czyli koszt za pojedyncze kliknięcie. Czyli płacisz za każde kliknięcie użytkownika w reklamę. Model ten wykorzystywany jest najczęściej w systemach PPC (pay-per-cli) jak Google Ads, Meta Ads czy LinkedIn Ads
• CPM (cost-per-mile) – czyli koszt za 1000 wyświetleń / odsłon reklamy. Płacisz za każde 1000 wyświetleń reklamy niezależnie od tego czy użytkownicy będą w nią klikać, czy też nie.
• CPA (cost per action) – czyli płacisz gdy użytkownik wykona pożądaną akcję (np. zakup czy rejestrację). Najbardziej opłacalny model rozliczeniowy – koszt ponoszone są tylko wtedy gdy reklama przynosi efekty. Stosowany na przykład w e-commerce.
• CPL (cost-per-lead) – analogiczne do CPA, jest to koszt za wygenerowanie pożądanego działania, a konkretniej pozyskania leada (kontaktu do potencjalnego klienta). Stosowany w B2B. Największym wyzwaniem w generowaniu leadów jest pozyskiwanie kontaktów wysokiej jakości.
• ROAS (return on ad spend) – zwrot z inwestycji na reklamę, obliczany według wzoru: ROAS = (przychody z reklamy) / (koszt reklamy) x 100%. Pomaga określić czy kampania generuje zysk i jak skutecznie wykorzystuje budżet reklamowy. 

Najważniejsze kanały performance marketingu

Kampanie performance marketingowe można prowadzić w różnych kanałach. Poszczególne z nich oferują różnego rodzaju kierowanie czy dostęp do różnych momentów na ścieżkach decyzyjnych klientów. Dobór odpowiedniego kanału powinien być uzależniony od celu i budżetu. 

• Reklamy w wyszukiwarkach – wszelkiego rodzaju systemu reklamowe oparte o wyszukiwarki takie jak Google czy Bing Ads umożliwiają prowadzenie kampanii, których kierowanie zorientowane jest na słowa kluczowe i frazy, które użytkownicy wpisują w okienko wyszukiwarki. Ich największą zaletą jest fakt, że w stosunkowo prosty sposób można dotrzeć do użytkowników bliskich podjęcia decyzji zakupowej. Poza reklamami tekstowymi systemy reklamowe oferują kampanie bannerowe, produktowe, wideo czy reklamy dynamiczne tworzone na podstawie zawartości strony internetowej lub będące miksem zasobów wgrywanych na konto. Dodatkową zaletą jest prostota w integrowaniu kont reklamowych z narzędziami analitycznymi. 
• Social media – są idealne do budowania świadomości marki, jak i nawiązywania trwałych relacji z odbiorcami. Media społecznościowe oferują atrakcyjne wizualnie reklamy umożliwiające ciekawe przedstawienie oferty, jak na przykład reklamy karuzelowe. Poza tym w social mediach mamy dostęp do reklam graficznych, wideo, tzw. Lead-adsów, czyli kampanii zorientowanych na pozyskiwanie formularzy. Kampanie na Facebooku, Instagramie czy chociażby Linkedinie można szczegółowo targetować, odpowiednio dobierając umiejscowienia reklamy, dostosowując dane demograficzne odbiorców takie jak wiek, płeć czy miejsce zamieszkania oraz dodatkowo, można zawęzić targety o zainteresowania lub stanowisko pracy. 
• Programy afiliacyjne – jest to rozwiązanie, które bazuje na współpracy z partnerami (wydawcami) w zamiast za prowizję. Jak to działa? Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy i nawiązujesz współpracę z influencerem na Instagramie. Takowy influencer w postach i relacji umieszcza specjalny link, dzięki któremu można następnie mierzyć, czy użytkownicy, którzy trafili na stronę, dokonali zakupu czy też nie. 
• E-mail marketing – wysyłka wiadomości mailowych do odbiorców z baz własnych lub zewnętrznych. Stanowi świetne narzędzie do aktywizacji odbiorców w przypadku np. porzuconych koszyków. Aktualnie dostępnych jest wiele narzędzi do automatyzacji mailingów, dzięki czemu zminimalizujesz nakład pracy. 
• Reklama natywna – czyli reklama udająca, że nie jest reklamą. Jej zadaniem jest ,,wtopić” się w stronę tak by wyglądała jak jej naturalny element. Będą to na przykład artykuły sponsorowane. Reklama ta jest nieinwazyjna, a użytkownicy lepiej ją odbierają. 
• Reklama programatyczna – czyli zakup powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym tzw. Real-Time-Bidding. Działa na podstawie algorytmów analizujących użytkownika na podstawie jego danych demograficznych i zainteresowań, następnie kupują powierzchnię reklamową na stronie, którą odwiedza i wyświetlają mu reklamę. Wszystko to dzieje się w milisekundach. Dużą zaletą RTB jest automatyzacja, która minimalizuje czas niezbędny do konfiguracji kampanii. 

Narzędzia performance marketingowe

Do prowadzenia skutecznych działań performance marketingowych niezbędna jest znajomość narzędzi takich jak: 

• Google Analytics 4, który umożliwia analizę ruchu i konwersji. Jest podstawowym narzędziem do mierzenia skuteczności zarówno kampanii, jak i ruchu na stronie internetowej. Umożliwia śledzenie zachowań użytkowników, zamiast sesji analizuje jakość ruchu na podstawie wywoływanych zdarzeń, jest łatwy w integracji z Google Ads i umożliwia analizowanie ścieżki klienta na stronie internetowej. Jest w pełni darmowy, dostarcza zaawansowane raporty i umożliwia śledzenie użytkowników na różnych urządzaniach i platformach.
• Google Tag Manager – czyli narzędzie umożliwiające prawidłową konfigurację Google Analytics 4 czy Google Ads bez potrzeby ingerowania w kod na stronie. Możesz kilkoma kliknięciami implementować fragmenty kodu konwersji i nie musisz mieć żadnej wiedzy na temat programowania. 
• CRM – czyli narzędzie do zarządzania relacjami z klientami. CRM umożliwia segmentację leadów, wysyłkę mailingów czy raportowanie ROI. 

Analiza i optymalizacja kampanii performance marketing

Prowadząc kampanie z założeniem generowania konkretnych wyników, należy pamiętać o kontroli poszczególnych wskaźników i kosztów kampanii. Samo odpalenie kampanii nawet znacznie zautomatyzowanej jak Performance Max w Google Ads czy kampanie adventage w panelu reklamowym Mety nie wystarczy.

Wskaźniki można poprawiać na różne sposoby. Warto testować różne grupy docelowe, żeby pozyskiwać cenne informacje na temat tego, które konwertują taniej, drożej czy wcale. Jeśli Twoje reklamy nie osiągają satysfakcjonujących wyników przez miesiące, samoistnie się to nie zmieni. Jeśli posiadasz zebrane dane na temat grup odbiorców, przetestuj dostosowanie kreacji pod dane segmenty. Warto rozróżniać komunikaty w zależności od wieku czy zainteresowań – różni odbiorcy mają różne potrzeby, które możesz zaspokoić. Analizując efektywność poszczególnych kampanii, znajdź miejsce na testowanie różnych formatów reklamowych, jak i ich umiejscowień – może mieć to ogromny wpływ na osiągnięcie celów. Jeśli emitujesz reklamy w mediach społecznościowych i wyświetlasz je w miejscach, które generują tylko koszty, bez cennych konwersji rozważ ich ograniczenie celem optymalizacji kosztów.

Prowadząc kampanie w wyszukiwarkach, pamiętaj o kontroli doboru słów kluczowych oraz ich typu dopasowań. Odkąd sztuczna inteligencja jest gorącym tematem, support Google Ads może zachęcać Cię korzystania tylko ze słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym pod pretekstem oszczędności czasu i wysokiej efektywności, ale spójrz do raportu wyszukiwanych haseł w danej kampanii i przekonaj się, czy rzeczywiście Twoje reklamy wyświetlają się na zapytania, na jakich Ci zależy. W celu kontroli nad wyświetlaniem reklam w wynikach wyszukiwania korzystaj z wykluczeń, dzięki temu ograniczysz koszty kampanii, które nie działają. Będziesz mieć możliwość przekierowania zaoszczędzonego budżetu na maksymalizację działań, które generują zyski dla Twojego biznesu.

Innym rozwiązaniem może być również strategia ustalania stawek – jeśli prowadzisz niszowy biznes i masz ograniczoną pulę słów kluczowych i fraz, na które możesz się wyświetlać w sieci wyszukiwania, co przekłada się na niską liczbę konwersji, strategie nastawione na docelowy ROAS, koszt konwersji czy maksymalizację liczby konwersji mogą powodować znaczne ograniczenie wyświetleń w Twojej kampanii – zamiast tego przetestuj strategię ustalania stawek zorientowaną na kliknięcia. 

Przede wszystkim pamiętaj o testowaniu – nie spoczywaj na laurach i nieustannie szukaj elementów, które możesz poprawić w kampanii efektywnościowej.

Trendy i przyszłość reklamach performance marketingowych

Pisząc o przyszłości dotyczącej performance marketingu ciężko nie wspomnieć o wpływie sztucznej inteligencji, a dokładniej o tym, jak do niej podchodzić w kontekście kampanii performance. Sztuczna inteligencja, automatyzacja, chaty AI to tematy, które od kilku lat są na językach wielu specjalistów, ekspertów, czy agencji mediowych i wielu innych.

Pojawiają się pytania, czy sztuczna inteligencja odbierze prace marketerom lub, czy osoby od ”klikania” w kampaniach powinny zmienić branżę. Warto zauważyć, że zanim temat stał się modny, różne systemy reklamowe oferowały rozwiązania automatyczne i te – nie są w pełni dopracowane do dzisiaj. Weźmy na przykład Google Ads i kampanie DSA (dynamic search ads), czyli dynamiczne reklamy tekstowe, które generowane były automatycznie na podstawie zawartości strony docelowej lub systemy uczące się, wykorzystywane w strategiach ustalania stawek, celem ustalania stawek za kliknięcie / wyświetlenie w ułamkach sekundy. Owszem, technologia poszła do przodu i istnieją różne sposoby na automatyczne tworzenie kampanii, kierowanie, czy nawet automatyczne zmiany w kampaniach jednak nie są one idealne.

Google Ads potrafi usuwać nieefektywne słowa kluczowe – ale uwaga, ponieważ może usunąć takie KW i frazy, które generowały dla Ciebie konwersję, ale mają chwilowy przestój w efektywności np. ze względu na sezonowość. Kampanie Performance Max potrafią automatycznie tworzyć reklamy wideo i implementować je w Twoich kampaniach (jeśli takowego nie wgrałeś ręcznie, najprawdopodobniej panel reklamowy już go dodał do Twojej kampanii), ale daleko im do ideału czy chociażby, “znośnej” reklamy z atrakcyjnym przekazem. Obrazy są ucinane krzywo, teksty niekiedy przysłaniają elementy kreacji i wygląda to nieestetycznie. To, czego sztuczna inteligencja jeszcze nie potrafi na takim poziomie jak specjaliści to rozumienie kontekstu, czy specyfiki Twojego biznesu, które są niezbędne do prowadzenia skutecznych działań marketingowych. 

Z pewnością obiło Ci się o uszy o uzyskiwaniu zgody od użytkowników. Tak, ciasteczka odchodzą do lamusa i biznesy kładą coraz większy nacisk na zbieranie danych bezpośrednio od swoich klientów – czy to z newsletterów, programów lojalnościowych, w celu późniejszego wykorzystania ich w kampaniach, czy chociażby API konwersji, dzięki czemu można w dokładniejszy sposób mierzyć efektywność kampanii. A także kierowanie kontekstowe – czyli wyświetlanie reklam na podstawie treści strony, a więc i tematyki, jakiej się ona tyczy, a nie historii użytkownika. 

Niezwykła skuteczność performance marketingu

Performance marketing to odpowiedź na współczesne potrzeby biznesów, które oczekują nie tyle widoczności, ile realnych, policzalnych efektów. Dzięki możliwościom precyzyjnego targetowania pełnej kontroli nad budżetem oraz stałej optymalizacji kampanii w czasie rzeczywistym ten model promocji wyróżnia się skutecznością na tle tradycyjnych form reklamy.

Bez względu na to, czy prowadzisz sklep internetowy, firmę B2B, czy start-up technologiczny – performance marketing pozwala na maksymalne wykorzystanie każdego wydanego złotego. Jeśli chcesz, by Twój budżet reklamowy pracował na konkretny cel – kliknięcie, zapis, zakup czy lead – performance marketing to droga, którą warto obrać.

A jeśli chcesz prowadzić skuteczne kampanie performance i maksymalizować zyski, ale przytłacza się liczba informacji, a systemy reklamowe są dla Ciebie trudne w obsłudze, skontaktuj się z nami przez formularz kontaktowy i zacznijmy skalować Twój biznes!