W sierpniu 2024 roku przeprowadziliśmy dla Vivusa – naszego wieloletniego klienta oferującego pożyczki online, badanie Brand Lift mające na celu określenie wpływu emisji zasięgowych reklam video na świadomość o marce  i postrzeganie jej.

Badanie Brand Lift nie jest dostępne na każdym koncie Google Ads, zatem w razie braku podstrony „Pomiar wyników marki” w zakładce „Cele” 🡪 „Pomiar skuteczności”, należy skontaktować się z opiekunem konta Google Ads. Dla nas nie było to pierwsze podejście do tego typu badania – dlatego też niezwłocznie  przystąpiliśmy do działania.

Od czego zaczęliśmy? 

Pierwszym krokiem było utworzenie ankiety, o której wypełnienie zostały poproszone dwie grupy odbiorców:

• bazowa, w której znaleźli się użytkownicy, którzy pasowali do profilu klienta, ale nie widzieli reklam, bowiem uniemożliwiono im to,
• eksperymentalna, w której znaleźli się użytkownicy pasujący do profilu klienta i którzy widzieli reklamy. Należy podkreślić, że ankieta jest wyświetlana jakiś czas po emisji reklamy, a nie bezpośrednio po niej.

Oprócz języka ankiety i branży, do której należy poddawana ocenie marka, należy oczywiście skonfigurować pytania. Liczba pytań, które można zadać w trakcie badania, zależy od budżetu wydanego na kampanie zasięgowe w ciągu 10 dni. I tak: by objąć pomiarem jedno pytanie, należy wydać 5000$, dwa pytania – 10 000$, a trzy pytania – 20 000$. Warte podkreślenia jest, że we wspomnianych kampaniach video można używać wyłącznie spotów  In-Stream i bumperów, a nasz klient dysponował akurat trzema sześciosekundowymi materiałami video o tematyce urlopowo-wakacyjnej.

Jakie pytania są dostępne?

Pytania można wybrać spośród pięciu możliwych opcji:

• w przypadku badania rozpoznawalności reklamy: „Wybierz marki, których reklamy wideo widziałeś(aś) niedawno w internecie”,
• w przypadku badania świadomości marki: „O których z tych marek słyszałeś(aś)?”,
• w przypadku badania rozważania zakupu: „Wskaż marki, których używanie brał(a)byś pod uwagę”,
• w przypadku badania pozytywnego nastawienia: „Które z tych marek oceniasz pozytywnie?”,
• w przypadku badania zamiaru zakupu: „Gdy następnym razem będziesz korzystać z produktów tych marek, którą z nich najchętniej wybierzesz?”.

Do każdego pytania zostanie dołączonych maksymalnie pięć wariantów odpowiedzi: nazwa Twojej marki, nazwy trzech wskazanych przez Ciebie konkurentów oraz „Żadna z powyższych opcji” na wypadek, gdyby odbiorca  nie znał żadnego brandu. W przypadku Vivusa zadaliśmy pytanie o świadomość marki: 

Odpowiednią liczbę wypełnionych ankiet zebraliśmy już w ciągu niespełna czterech dni, dzięki czemu osiągnęliśmy pewność wzrostu na poziomie przynajmniej 90%. Daje nam to pewność, że  zmierzony wzrost został uzyskany dzięki kampaniom i nie on jest przypadkowy.

Wyniki były jednoznaczne 

Wyniki, które nadpłynęły nie pozostawiły wątpliwości – wzrost bezwzględny, czyli dodatkowy procent użytkowników, którzy zareagowali pozytywnie na markę Vivus po obejrzeniu reklamy w porównaniu do osób, które jej nie widziały, wyniósł 2,59% (odsetek pozytywnych odpowiedzi w grupie bazowej: 37,89%, a w grupie eksperymentalnej: 40,48%). Zatem koszt, który ponieśliśmy za zainteresowanie jednego nowego użytkownika, wyniósł zaledwie kilka centów.

Po ciekawe dane można sięgnąć, wchodząc głębiej w zebrane wyniki. Z dostępnych grup wiekowych (w Google Ads można posługiwać się wyłącznie odgórnie ustalonymi widełkami) największy wzrost bezwzględny odnotowaliśmy wśród odbiorców między 25 a 34 rokiem życia  – jest to o tyle satysfakcjonujące, że przekaz reklamowy, który wykorzystywany jest w kampaniach graficznych i video, został utworzony z myślą właśnie  o tym pokoleniu. 

Nie widzimy natomiast dużej różnicy, zestawiając ze sobą płcie – u kobiet wzrost osiągnął poziom 2,22%, natomiast u mężczyzn 3,14%. 

Na sam koniec mogliśmy sprawdzić, która kreacja była najbardziej efektywna, czyli odpowiadała  za zainteresowanie największej liczby osób i zbudowanie wśród nich świadomości o marce Vivus. Najlepszy bumper przyniósł 5,48% wzrostu tejże świadomości, zatem wiemy, w którym kierunku iść przygotowując następne projekty.

Brand Lift – o czym należy bezwzględnie pamiętać?

O czym należy pamiętać, konfigurując Brand Lift?

1. Jako jeden z wariantów odpowiedzi w ankiecie podaj bardzo konkretną nazwę swojej marki,
   tak by odbiorcy mogli ją zidentyfikować i nie mogli jej pomylić z żadną inną.
2. Upewnij się, że konfigurując ankietę, nie popełniłeś błędów w pisowni – każdy może być powodem
   do niezatwierdzenia ankiety przez system.
3. Proces zatwierdzania ankiety może trwać nawet do 48 godzin. 
4. Skoro Brand Lift bada postrzeganie Twojego obiektu (marki, produktu lub usługi) przez internautów, podepnij ankiety do zasięgowych kampanii video, które mają wspólny mianownik, czyli tenże obiekt.
5. Podczas emisji reklam kontroluj wydatki i postęp badania – obniżenie wydatkowania poniżej wymaganego progu, o którym mowa na początku artykułu, poskutkuje wstrzymaniem wyświetlenia ankiet. 
6. Jeżeli kampania wydaje odpowiedni budżet, a mimo to pojawia się komunikat o zebraniu zbyt małej ilości danych potrzebnych do zakończenia badania, upewnij się, że:
   1. ustalona stawka jest wystarczająca, by móc konkurować z innymi reklamodawcami chcącymi dotrzeć do Twojej grupy docelowej,
   2. Twoja grupa docelowa nie jest zbyt wąska,
   3. Twoim odbiorcom wyświetla się ankieta w ich języku,
   4. częstotliwość reklam nie jest zbyt wysoka – wielokrotne wyświetlenie reklamy temu samemu użytkownikowi obniża zasięg i może przyczynić się do nadesłania mniejszej liczby uzupełnionych ankiet. 

Uzyskane dzięki Brand Lift wyniki można wykorzystać do:

• planowania działań charakterystycznych dla góry lejka nakierowanych na grupy wiekowe, w których świadomość o Twojej marce jest najmniejsza, a uważasz, że odbiorcy z tego pokolenia mogą być Twoimi potencjalnymi klientami,
• projektowania następnych kreacji, w tym video – idź w kierunku wytyczonym przez materiał, który przyczynił się do największego wzrostu bezwzględnego,
• analizy efektywności kampanii mających na celu zbudowanie wśród odbiorców świadomości o Twojej marce (wspomniana góra lejka decyzyjnego) – im dłużej prowadzisz takie działania i im większe nakłady na to przeznaczasz, tym z każdym kolejnym badaniem Brand Lift powinieneś uzyskiwać lepsze wyniki. W przeciwnym razie upewnij się co do słuszności wyboru wykorzystywanych grup docelowych.

Jeżeli masz pytania w zakresie Brand Lift lub planujesz uruchomienie takiego badania – skontaktuj się z nami
i uzyskaj fachowe wsparcie. Wszystkie niezbędne informacje zamieściliśmy w zakładce kontakt.