Tak trzeba robić marketing – wywiad z dr Jackiem Kotarbińskim

Do polskiego rynku nie zawsze pasują koncepcje z Zachodu. Jednak bardzo wiele da się zaadaptować, podchodząc do tego z olbrzymią wiedzą i jednocześnie dystansem. Jacek Kotarbiński od początku lat 90. XX wieku zajmuje się marketingiem nad Wisłą, ale też za granicą. Cały bagaż doświadczeń daje mu niesamowicie klarowne definicje marketingu, pomysły na organizacje działów marketingu czy samą komunikację.

Jacek Kotarbiński to autorytet świata marketingu, trener biznesu, ekonomista, wykładowca i rynkolog. Jest uznanym ekspertem z zakresu marketingu strategicznego, digital marketingu, komercjalizacji nowoczesnych technologii i innowacji, zarządzania sprzedażą.

• Jak stworzyć skuteczny dział marketingu w firmie?
• Co zrobić, by wyprzedzić konkurencję?
• Czy każdą koncepcję z Zachodu da się przenieść z sukcesem na rodzimy rynek?
• I co ma wspólnego miejskie targowisko ze strategią marketingową?

EW: Cześć Jacku, Super, że w końcu do nas dotarłeś. Warszawa powitała Cię swoją specjalnością – korkami.

Definicja marketingu

I może tak na początek lekkie pytanie-rozgrzewka: jaka jest Twoja prywatna, krótka definicja marketingu? Czy masz jakąś w ogóle?

JK: Ja czasami powtarzam studentom, którzy np. zaczynają swoje prace dyplomowe najczęściej – trafiają do mnie prace związane z marketingiem i w bardzo wielu zaczyna od definicji, co to jest marketing. Powtarzam, że jak tak dobrze się przyjrzeć, to tych definicji jest pewnie ponad setka. Jak wziąć pod uwagę tylko i wyłącznie podręczniki, więc oni niech się nie biorą za tak potężne pojęcie.

Ja tutaj nawiążę do naszego ulubieńca, profesora Kotlera. Kiedyś popełnił taką fajną książkę „Moje przygody z marketingiem”. To jest taka książka, gdzie on opisuje swoją historię ekonomii. Do tego marketingu dochodzi. I on użył tam kiedyś genialnego pojęcia, że są makroekonomiści, mikroekonomiści i ekonomiści rynku. I nie ukrywam, ja to sprawdzałem i w wersji polskiej i w wersji oryginalnej parę razy. Czy dokładnie zrozumiałem myśl profesora? Okazało się, że rzeczywiście dokładnie zrozumiałem i można mówić o marketingu jako pewnej trzeciej ekonomii – ekonomii rynku. Jeżeli mówimy o makroekonomii, no to wiadomo, jeżeli mówimy o mikroekonomii, to jest taka ekonomia, która patrzy oczami firmy, natomiast ekonomia rynku patrzy oczami klienta i to jest jak gdyby ten cały niuans.

Tak, jeżeli wychodzimy z punktu widzenia tego, jak klienci postrzegają rynek. Czym jest empatia konsumencka? Na ile firma potrafi zrozumieć potrzeby i oczekiwania klientów? Jeśli rozumiemy ich aspiracje, to jesteśmy w domu. Tak, w tym momencie definiujemy tę ekonomię rynku.

Natomiast ja marketing definiuję również jako umiejętność tworzenia rynku i zarządzania nim. I teraz jeśli mówimy o zarządzaniu rynkiem, to w zasadzie każdy mały, średni, duży przedsiębiorca jest po prostu takim człowiekiem, który odpowiada za rozwijanie rynku, w którym funkcjonuje, ale również jest odpowiedzialny za tworzenie tego rynku. Taką osobą był Jobs, co w kontekście innowacji jest odmieniane przez wszystkie możliwe przypadki. Natomiast ja często powtarzam, że Jobs jest mitem, dlatego że jest to rynek, który został w zasadzie wymyślony przez niego od samego początku do końca. Jobs – w zasadzie można użyć takiej nomenklatury, że przenosi się do kraju nad Wisłą ileś tam lat temu i w świecie, gdzie królują telefony na klawisze. Przychodzi do biura w Mordorze na Domaniewskiej i mówi, że szuka inwestorów, bo on sobie wymyślił telefon bez klawiszy i z jednym przyciskiem. Umówmy się, stawiam kości przeciwko orzechom, że w połowie tych biurowców byłby wyśmiany. A w połowie by go zrzucili z tego 15. piętra. „W ogóle o co panu chodzi?”

Ja pamiętam Ballmera z Microsoftu, który wyśmiewał się z iPhona. I teraz, jeżeli sobie przypomnimy wielu różnych innowatorów, którzy tworzyli zupełnie nowe rzeczy, np. twórcę Red Bulla też wyśmiewano. Stworzył zupełnie nową kategorię produktów. To się okaże, że ci wszyscy, którzy próbują stworzyć coś zupełnie nowego, mieli zawsze pod górę.

Nie rozmawiałem nigdy z Rafałem Brzosko na ten temat, jakie były pierwsze podejście do jego pomysłu, jeśli chodzi o paczkomaty, ale podejrzewam, stawiam znowu kości przeciwko orzechom, że wielu po prostu nie wierzyło w ten biznes i nie wierzyło w ten system.

Natomiast to, co ja nieustannie powtarzam: marzę o sytuacji, w której akurat się zaczyna, zaczyna sezon na sycylijskie pomarańcze. Chciałbym jako klient mieć możliwość zamówienia skrzynki sycylijskiej sycylijskich pomarańczy bezpośrednio u plantatorów. I ta skrzynka do mnie po dwóch dniach dociera, do mojego paczkomatu. Plantator inkasuje oczywiście określone wynagrodzenie za to, natomiast pomijamy wszelkiej maści pośredników i to jest pewnego rodzaju wyzwanie, jeśli chodzi o coś takiego, co ja nazywam wartością lokalności.

EW: Tak, ta siła lokalnych produktów chociażby na poziomie europejskim, jest bardzo, moim zdaniem, bardzo duża. Ma bardzo wysoki potencjał. Logistyka się rozwija. Np. kaszubskie truskawki – jak chciałbym tak z kaszubskimi truskawkami, które są dość unikalne smakowo.

JK: Zgadza się, one są unikatowe smakowo, natomiast są również dostępne przez bardzo krótki okres czasu, bo to jest raptem mniej więcej dwa tygodnie. Natomiast faktycznie to jest też wyzwanie, z tym że to to jest możliwe. To jest możliwe, żeby dzisiaj poprzez paczkomaty dostarczyć taką skrzynkę kaszubskich truskawek bezpośrednio z plantacji, ale to znowu wymaga określonej organizacji biznesu jako takiego.

EW: Wiem, chciał przejść teraz do Twojej ostatniej książki „Marka 5.0”. Wracając do Kotlera, również w tamtym okresie wydał „Marketing 5.0”. Ponieważ wtedy pandemia i kilka innych zmian rynkowych tak szybko nastąpiły jedne po drugich. Tak jak identyfikował Marketing 3.0, 4.0, to w ciągu tak naprawdę kilku lat, tak jak od marketingu 1.0 do 2.0 minęło kilkadziesiąt lat, a od 3.0 do 5.0 doszliśmy w kilkanaście, a wszyscy zaczęli pytać, skąd w ogóle te cyferki.

W ogóle co z tymi cyferkami? I nie wiem, czy będziemy wyjaśniać. Aczkolwiek zatrzymajmy się 5.0 – obydwie książki powstały w 2021 roku. Mamy 2023, ale żyjemy w chińskiej klątwie ciekawych czasów. Zgadzasz się? Chciałem zapytać, czy uważasz, bo nie chce omawiać pandemii, bo ona się już każdemu przejadła, aczkolwiek po pandemii nastąpiły kolejne zmiany. Chociażby sytuacja za naszą wschodnią granicą czy sytuacja międzynarodowa. Generalnie to coraz silniejsza polaryzacja, wzrost napięć międzynarodowych. Jak uważasz, przekłada się to na język marketingu? To może zacznijmy od tej wojny, tak? Faktycznie ważne jest z punktu widzenia społecznego, żeby mieć świadomość, że to jest naprawdę wojna. Że to nie jest jakiś taki kąt gdzieś daleko, który nas nie dotyczy. I to jest taka pierwsza rzecz. Bo jeśli to sobie uświadomimy, to to nam nie będzie pozwalało o tym zapomnieć. I to, co robi prezydent Ukrainy. Moim zdaniem od wielu miesięcy to jest dokładnie takie działanie, żeby po prostu nie zapomniał o tym, że ta Ukraina faktycznie walczy.

Znaczenie informacji

JK: Wojna na Ukrainie pokazała również, że wchodzimy w ten aspekt np. medialny. Tak pokazała, jak bardzo duże znaczenie ma informacja, prawda w tym wymiarze informacyjnym i jak mocny wpływ ma propaganda. To nawet nie chodzi tylko i wyłącznie o Rosjan, bo sytuacja wojny na Ukrainie pokazała, jak bardzo ten obszar państwa rosyjskiego pierze ludziom mózgi. Tak, nazywajmy tę rzecz po imieniu, ale również jak to się przekłada na resztę świata. Dla mnie ważna w tym kontekście również było to, że świat, nazwijmy to światem zachodnim, rzeczywiście zauważył, to co Polska od wielu lat postulowała, że Rosja jest określonym zagrożeniem. Mam nadzieję, że to zostało w końcu w końcu zrozumiane – to, co Polacy robią w kontekście. Pomoc w najróżniejszych obszarach. To jest rzeczywiście coś niesamowitego. Ja się też nie spodziewałem takich sytuacji, że np. Polacy ruszą na granicę po to, żeby odbierać tych uchodźców. I to było rzeczywiście bardzo, bardzo fajne przy – umówmy się – dość silnej polaryzacji społeczeństwa polskiego, bo tutaj też należy nazwać rzecz po imieniu.

Ta polaryzacja jest. Polaryzacja jest, aczkolwiek wizja tego tak potężnego, tak wielkiego wroga i mimo wszystko mogą być podziały. I powstały dwa rodzaje: ci uchodźcy, którzy idą do nas z Białorusi, którzy też są częścią wojny polityczno-hybrydowej, a tutaj ludzie po prostu nam jednak kulturowo o wiele bliżsi, walczący jednak z naszym traumatycznym wrogiem z przeszłości. Ja też byłem w szoku. To, co się działo i że nagle ludzie z obydwu stron w Polsce potrafią mówić tym samym językiem, było poniekąd bardzo budujące. Tak. Natomiast wiesz, ja na to patrzę, też nie chcę oceniać, nie wchodzę w politykę, zupełnie obserwacyjnie.

Natomiast ja bardzo mocno obserwuję media, bardzo się interesuję mediami, zdarza mi się komentować po prostu czasami to, co robią media albo to, czego media nie robią. Dlatego, że niezależne, solidne media są po prostu podstawą każdej demokracji. I jeżeli te media są wiarygodne, jeżeli te media są rzetelne, jeżeli te media przedstawiają po prostu fakty takimi, jakie są.

Inna kwestia, to jest, jakie będziemy mieli opinie na temat tych faktów, to są w zasadzie podwalina demokracji. A ponieważ ja już jestem w takim wieku, który pamięta komunę i pamięta, że tak powiem media za komuny i obserwował, jak te media się rozwijały po 90-tym roku, to myślę, że mamy pewnego rodzaju takie fundamenty, żeby to w jakiś sposób, w jakiś sposób to komentować. Jako konsument mediów, jako dziennikarz, tylko po prostu jako konsument mediów, tak? Uważam i często powtarzam: stajemy się tym, co czytamy, czego słuchamy i co oglądamy. I szczególnie młodzi ludzie. Zadałem pytanie: skąd czerpiecie wiedzę o otaczającym świecie?

I tu odpowiedź na to pytanie nie jest wcale taka prosta. Ale to ten świat informacji jak gdyby kształtuje naszą świadomość. Jeżeli on będzie niewiarygodny, jeżeli on będzie nierzetelny, to do niczego, mówiąc krótko, nie dojdziemy. Nie będziemy się posuwali do przodu. Potrzeba jest pewnego rodzaju szczerości i ona jest dostępna tylko raz jednemu, nawet jeśli jest bolesna. Tak, nawet jeśli jest bolesna, także nie jest to marketingowe. Nie jest to wygodne, aczkolwiek demokracja jako taka może istnieć.

Marka wiarygodna i rzetelna

A widzisz, no i teraz tu dochodzimy do marki 5.0. Tak, bo marka 5.0, o czym zresztą też mówię, napisałem, musi być wiarygodna i musi być rzetelna. Dlatego że to nawet nie chodzi o kwestie etyczne. Bo etyka to jedna rzecz, ale marka 5.0 – dzisiaj się po prostu nie opłaca być niewiarygodną, dlatego że ona będzie błyskawicznie sprawdzona przez klientów i ta informacja błyskawicznie będzie w mediach społecznościowych. Jeżeli jakaś marka zacznie po prostu na rynku ściemniać, zacznie oszukiwać klientów, zacznie kombinować, to błyskawicznie te informacje będą w mediach społecznościowych. I w tym momencie tego rodzaju marka staje przed problemem kryzysu, krytyki, hejtu. Musi coś z tym zrobić. Jeżeli nie ma solidnych argumentów, to się nie obroni. I teraz, jak weźmiemy pod uwagę różnego rodzaju influencerów, którzy próbowali wprowadzać w błąd klientów, okazywało się, że ci klienci błyskawicznie, że tak powiem, poprzez odkrywanie naszywek stwierdzali, że jest to jedna wielka ściema. No i król stawał się nagi.

Warto być wiarygodnym, rzetelnym i szczerym. Tak się wydaje, wiesz, aczkolwiek tutaj zaczynamy ważyć, bo ktoś to zauważył właśnie jako 5.0, że pierwszy raz mamy tak bardzo różne pokolenia wymagające tak różnej komunikacji. Już pomijam „boomersów”, ale weźmy nawet „ixów”, którzy w tej chwili są marketingowo sprzedażowo koniem pociągowym i chcą wszyscy sprzedawać, bo mają największe budżety, ale za nimi są właśnie X i Y, dla których ta szczerość i ta przejrzystość jest o wiele ważniejsza.

I to widać też w komunikacji i w mediach, jakie konsumują. Syn wydaje nam się z jednej strony z Marsa, a z drugiej strony, jak obejrzymy sobie całą dobę Instagrama i ten wykreowany świat, który nie jest do końca szczery. Ten świat jest pełen takich userów, których życie jest kreacją. No ale marki musiały tam pójść, bo mieli zasięgi, więc marki pragnęły także zasięgów, pragnęły budować jakieś komunikaty razem z nimi.

No ale tutaj zaczyna się zabawa: funkcjonują Y i Z, zaraz wejdą Alfy i to dopiero będzie kosmos. Zmieni się ten horyzont. Tak jak powiedziałeś jest to niesamowita szybkość., Reputacja. Teraz dobrze wiemy, że jedną akcją można zniszczyć bardzo szybko. I tu jest pytanie do tych szczerych marek, które chcą być takie niby integralne.

EW: W Twoich książkach pojawia się słowo integralność. Rozczulający moment to był w „50 prawach Kotarbińskiego”. Ta słynna pani, co nie chciała zejść ze sceny, jest tam przydługo. Ale bardzo mi się podoba Twoje zdanie. Tekst takiej książki skandynawskiej o dobrym wychowaniu innych ludzi, czyli nie chciałeś naruszać jej integralności.

JK: To było ciężkie naprawdę dla mnie, nie ukrywam. Natomiast również mam świadomość tego, że nie jestem organizatorem tego wydarzenia. Jestem po prostu osobą, która to wydarzenie prowadzi. W związku z tym nie chcę robić gwałtownych ruchów. Mówiąc krótko – bez konsultacji z organizatorem i w momencie, kiedy się zwróciłem do organizatora w stylu „czy zgadzacie się na to, żebym tą panią zdjął ze sceny?”. Na to pani stwierdziła, że jednak kończy. Natomiast nie ukrywam, to nie była jedyna osoba, którą chciałem zdjąć ze sceny. Kiedyś zdjąłem ze sceny Konja w trakcie występów. Tak, ale nie będziemy o tym rozmawiać. To była zamknięta, poważna impreza. Miała wystąpić inna osoba. Wystąpił Konju. Nie spodobało się publiczności. Reakcja właściciela tej bardzo dużej firmy była taka, żeby go zdjąć ze sceny. A ponieważ ja byłem w tym czasie doradcą tego zarządu, wykonałem to polecenie i zdjąłem Konja ze sceny w trakcie jego występu. Był bardzo zdziwiony.

Integralność marki

Wracając do integralności jako tego obszaru, takiego uczciwości, solidności i przejrzystości, to tak starając się składać. Bo z jednej strony mamy te miejsca, gdzie marki jeszcze nie są tak do końca integralne, bo są tworami przede wszystkim ekonomiczno-biznesowymi i ich celem nie było głównie bycie integralnym, tylko często są tworami pewnej wizji ich właścicieli. I to jest pewnego rodzaju niuans. Zauważ, że mnóstwo marek, które, że się tak wyrażę, znamy z pierwszych stron gazet i mówię tylko o markach globalnych. Mówię o markach ogólnopolskich. To są marki, które powstawały 15-20 lat temu. To są marki, które powstawały w zupełnie innych warunkach gospodarczych, w zupełnie innym systemie informacyjnym.

Mnóstwo marek powstawało na początku lat 90-tych, gdzie – umówmy się – stosunkowo niewiele trzeba było umiejętności, żeby taką markę stworzyć. A ponieważ mamy w tej chwili sytuację pewnej sukcesji, czyli że właściciele firm oddają pałeczki władzy. W związku z tym ci nowi właściciele, ich córki, synowie, ich rodzina, która jest o wiele młodsza, może mieć całkowicie inny sposób patrzenia na biznes i to jest po prostu olbrzymie pole do różnego rodzaju jakiś targów, scysji, do takich sytuacji, gdzie zawsze ten właściciel firmy, który ma sześćdziesiąt parę lat, mówi „Ale przepraszam bardzo, ale ja stworzyłem ten biznes, tę markę ileś tam lat temu, bez żadnych mediów społecznościowych, bez żadnej specjalności, bez żadnych marek 5.0. W związku z tym, dlaczego mam to zmieniać?”. Tak. Natomiast ci nowi mówią „heloł”. Marketing jest nieustannym obszarem zmian, a ten obszar w ostatnich dwóch dekadach zmienił się dokładnie jak obszar informatyczny. Tak, to jest po prostu potężna rewolucja. I to jest wyzwanie tak bardzo duże dla tych marek. I teraz mamy osobę już z ukształtowanym charakterem, w wieku 60+, która wymyśliła jakąś firmę w latach 90. Wtedy była zupełnie inna konsumpcja. Dzisiaj ma np. 70 milionów obrotów i mówi: „Wszystko się fajnie kręci. Co tutaj zmieniać? Po co ulepszać?”.

Natomiast zachowanie integralności takiej marki wydaje się niesamowicie trudne. Po pierwsze, ona musi przetrwać bardzo trudne rzeczy. Bez integralności trudno mówić jednym językiem do wszystkich grup docelowych. Zgadza się, więc tutaj te marki czeka to łamanie kręgosłupa. Teraz jeśli składamy go na nowo, żeby jednocześnie mówić do 45-latka i 25-latka, w tej chwili mówimy do trzech różnych pokoleń, to już jest taki rozstrzał z zupełnie innymi formułami.

Marketing w Polsce

EW: I jak Ty uważasz, że to idzie w Polsce? No bo mamy te wielkie firmy i marketing. No to porozmawiajmy o Apple, Amazonie, o innych, porozmawiajmy o takich firmach nad Wisłą, z którymi Ty masz do czynienia. Wymieniłeś tutaj InPost, jedną z takich polskich i już zaczyna się hejt.

JK: Natomiast jakby na to nie patrzeć, to jest ta polska myśl. Ja osobiście bardzo cenię Rafała Brzoskę. On jest aktywny w mediach społecznościowych. Dookoła niego były i są różne kontrowersje. I to jest też jasna sprawa. On umie sobie z tym radzić. Mówiąc krótko, robi dobrą robotę, tworzy tę sieć paczkomatów. Oczywiście, jego różne posunięcia, InPostu, tak jak ostatnio to z marką, też się spotyka z różnymi reakcjami. Ale to jest normalne, dlatego że obszar marketingu, o którym mówimy, jest nieustannym polem eksperymentowania. Zawsze powtarzam, że eksperymentujcie, próbujcie robić jakieś po prostu nowe rzeczy. Czasami wyjdzie, czasami nie wyjdzie. Czasami wzbudzi to hejt, czasami wzbudzi to zachwyt. Mnie zawsze fascynują polskie marki, które kompletnie nie potrafią się przełamać. Dla mnie takim ciekawym przykładem były Zakłady Mięsne – nomen omen – Bałtycka. Które dostały złote EFFIE i w przypadku laureatów Złotych EFFIE zawsze jest sytuacja, gdzie ten juror dokonuje pewnej laudacji opisu tego przypadku. Ja do dzisiaj pamiętam – rodzinna firma. O ile się nie mylę, chyba dwóch czy trzech starszych panów, właścicieli. Wiesz doskonale jak silna jest branża mięsna w Polsce i faktycznie agencja długo pracowała z nimi, żeby ich przekonać do tego, żeby stworzyć taką innowacyjną komunikację marketingową. Oni też wykorzystali tę wartość lokalności. Tam chodziło po prostu o Kurpie. To było dobre i to zaskoczyło. Nie było to takim, jak ja to nazywam, tzw. propagandą produktową. To, co widzimy, włączając jakikolwiek kanał reklamowy, gdzie te wszystkie przekazy są po prostu stworzone albo na jedno kopyto, albo to jest reklama adoptowana, przysłany gotowiec z Londynu, z Berlina, z Paryża czy Nowego Jorku. Przetłumaczcie to i wstawcie ewentualnie polskie napisy. I dla mnie jak gdyby to, że w tej komunikacji marketingowej odnosimy się do specyfiki polskiego rynku, to jest rzeczywiście moim zdaniem świetny kierunek i bardzo duże wyzwanie. I akurat jeśli chodzi o polskie marki, to zawsze to rekomenduję.

Niesamowitą robotę zrobiło Allegro jeśli chodzi o tę kategorię tzw. brand content. Tak robią legendy z Allegro, tworzą opowieści o Jadze, tworzą opowieści o Twardowskim, odnosząc się bezpośrednio do kultury słowiańskiej, tworząc w zasadzie superbohaterów nad Wisłą. I to było genialne. Ania Ilner, którą kiedyś pytałem o ten projekt, zadałem takie pytanie: „ Czy Hollywood to zauważyło?”. Ona mówi: „Wiesz, w pierwszym roku nie. Amerykanie są best of the best na świecie, jeśli chodzi o tego rodzaju produkcje. Ale w drugim roku powiedzieli ok, zrobiliście dobrą robotę.” I to jest to. To jest trochę sytuacja, w której ja zawsze mówię, że jako Polacy my nieustannie musimy się pozbywać tych kompleksów. Polacy, tak jak ten Robert Lewandowski, on musi grać dziesięciokrotnie lepiej niż inni zawodnicy. Po to, żeby ktoś powiedział: „Kurczę, ten Lewandowski naprawdę jest super!”. Jak sobie popatrzymy na jego karierę w Niemczech i później, to on nieustannie musiał udowadniać, że jest dobry. I Polacy w biznesie też to muszą robić. Muszą być dziesięciokrotnie lepsi niż konkurencyjne marki zagraniczne, skoro jesteśmy tak mocno zakorzenieni nad Wisłą.

EW: Jaką Ty masz szczerą opinię o polskim marketingu naszych rodzimych firm? Jak uważasz?

JK: Szczerze? Wiesz, co lubię? Ja też jestem fanem, jestem coraz starszym człowiekiem. Też bym chciał kupować fajne polskie marki, które są coraz bardziej znaczące. Ale horyzont jest szeroki, jeśli mamy na pewno plusy dodatnie. No ale porozmawiajmy o plusach ujemnych. Tak szczerze, to mam nadzieję, że po tym co powiem, to nikt mnie nie zaprosi kiedyś do rozdania nagród. Nie chcę obrażać żadnych agencji. Ale umówmy się, świat marketingu, jeśli chodzi o ludzi, którzy decydują o marketingu, czyli zarządy, czyli szefowie marketingu, którzy inwestują te pieniądze, jest naprawdę bardzo mocno przebrany przez branżę, agencje reklamowe szeroko pojęte.

Umówmy się, możemy przyjąć tego rodzaju tezę, że żadnej agencji reklamowej, żadnemu biuru reklamy, jakiegokolwiek medium w Polsce, czy to jest medium elektroniczne, czy papierowe, jakiekolwiek, nie zależy na tym, żeby budżet przeznaczony na przykład na komunikację marketingową był jak najniższy i jak najbardziej efektywny. Dlatego, że te firmy dążą też do osiągnięcia określonego wyniku. Natomiast punkt widzenia zarządu firmy, punkt widzenia obszaru marketingu po prostu powinien być taki, że marketing jest efektywny. To znaczy z jednej strony prowadzimy działania, które przynoszą określone skutki. Równocześnie są one najbardziej ekonomiczne. I to jest możliwe. Tylko wymaga to o wiele więcej pracy, o wiele więcej zachodu niż sytuacja, w której nasz produkt jest najlepszy i puścimy go, że tak powiem, w obieg. I to jest bardzo poważne wyzwanie strategiczne dla firm. I to jest znowu kolejna rzecz, że bardzo często za tę strategię komunikacji marketingowej odpowiadają agencje. I oczywiście tę strategię komunikacji później realizują. A niuans polega na tym, że strateg czy stratedzy muszą być po stronie zarządu, po stronie marketingu. I to oni egzekwują później realizację tej strategii poprzez jak gdyby agencję. I to jest pierwszy taki bardzo poważny moim zdaniem, grzech tego marketingu z perspektywy ponad trzech dekad, które widzę.

Druga kwestia to jest przygotowanie merytoryczne marketerów do swojej pracy. Ja często mówię, że poważnym problemem jest to, że student pierwszego roku marketingu dostaje w głowę książką Kotleta. Pisze genialne podręczniki, że tak powiem, ale to jest poziom marketingu średniej-dużej firmy.

Umówmy się, specjalista do spraw marketingu, który zaczyna pracę w hurtowni, będzie miał do stworzenia jakąś ulotkę reklamową, stronę www hurtowni, jakąś ofertę, a nie będzie robił macierzy BCG. Nie będzie stosował mnóstwa, że tak powiem, narzędzi strategicznych, które są w podręcznikach. W związku z tym ja zawsze powtarzam, że studenci pierwszego roku marketingu powinni czytać Dina, Laury i Solaris. Powinni czytać pewnego rodzaju solidną, ale beletrystykę marketingową, zanim przejdą do tego podręcznika. Dla mnie, to też w IBM mówiłem i pisałem często o tym, dla mnie kandydat na człowieka, który chce pracować w marketingu, powinien miesiąc przepracować na targowisku miejskim. Dlatego że targowisko miejskie jest po prostu jednym z pierwotnie poligonów doświadczalnych, jeśli chodzi o rynek. Chcesz zobaczyć, jak wygląda prawdziwa konkurencja, to przejdź na halę miejską w Gdyni i zobacz, jak ci przedsiębiorcy konkurują ze sobą na stoiskach. Tam jest po prostu wszystko. Tam jest strategia, tam jest polityka cenowa, tam jest komunikacja, tam jest ekspozycja produktu, tam jest obsługa sprzedażowa, tam jest obsługa posprzedażowa. I teraz, jeżeli ktoś zacznie rozumieć te procesy marketingowe, zacznie czuć ten puls rynku, jak ja to czasami określam. To jest naprawdę na dobrej drodze.

Kiedyś zatrudniłem wbrew zarządowi, tak na swoją odpowiedzialność, wiele lat temu dziewczynę na stanowisko szefowej marketingu do dużej firmy. To była taka mocna rekrutacja. Natomiast dziewczyna nie miała zielonego pojęcia o marketingu. Była szefową kwiaciarni, natomiast miała tak niesamowity potencjał, tę umiejętność myślenia rynkowego, że ja powiedziałem: „Zatrudnijcie ją na moją odpowiedzialność. Dajcie jej tylko pół roku, żeby ona w ramach różnego rodzaju, że tak powiem, indywidualnej nauki, jakichś kursów, jakiegoś takiego indywidualnego coachingu, poznała warsztat. Ale macie po prostu samorodek”. I zaufaj. Zatrudnili ją. Dziewczyna do dzisiaj chyba jest szefową marketingu i sobie doskonale radzi. Natomiast nie musiała mieć 20 fakultetów różnych uczelni po to, żeby przebrnąć. Znam stosunkowo wielu ludzi, którzy mieli świetny background korporacyjny, jeśli chodzi o marketing. I los spowodował, że przestawali być tymi szefami marketingu. A szef marketingu to jest takie stanowisko, gdzie bardzo łatwo się zwalnia ludzi. Bardzo łatwo się poślizgnąć na skórce od banana. I oni trafiali do mniejszego biznesu, trafiali do średniej wielkości firmy, gdzie trzeba było być bardziej narzędziowcem. I niestety  wypadali, nie byli w stanie.

EW: Takich historii też słyszałem wiele. Z tym marketplace’em to jest ciekawe. No bo tak jak mówisz, rynek miejski czy rynek, no to było pierwsze rzecz, tam brandem to był sprzedawca, który sprzedawał ci z worka najlepsze.

Content marketing

JK: Czasami się śmieję, że takim modnym słowem ostatnimi laty jest content marketing. Content marketing? No fajnie, ale content marketing to jeszcze był wtedy, kiedy po pierwsze tak się nie nazywał. Myśliwi wracali z polowania na mamuty, siadali, społeczność siadała przy ognisku, wychodzili ci, którzy na te mamuty polowali, zaczynali opowiadać, a nie mówili: „Heloł, zabiłem mamuta!”. Co tam było? Całe story, które trwało 2-3 godziny. Nie było telewizora. Coś trzeba było robić. Prawda? Później mamy Colta, o którym pisałem akurat w marce 5.0 i która promowała w zasadzie rewolwery przy pomocy historii, które świetni dziennikarze opisywali na łamach różnych pism.

My lubiliśmy historię. Czy nadal lubimy story? Nadal tak naprawdę wszystkie. Wszystkie dobre koncepty marketingowe, wszystkie dobre historie brandów nie były zmyślone. Muszą być przede wszystkim dobrą historią. Dopiero potem pojawia się coś innego. No i teraz niuans polega na tym, że one nie muszą być zmyślone, bo muszą być przedstawione w kwestii czerpania określonego potencjału. I teraz niestety, jak włączamy ten nasz telewizor albo sobie odpalamy internet, widzimy tam jakieś tam reklamy. Umówmy się, że parę lat temu ta słynna reklama wyemitowana podczas Super Bowl historia pieska, który mieszkał razem z końmi, który się zagubił, szukał drogi, jakieś wilki go tam miały zaatakować, on w końcu wraca do tych koni i wszystko trwa 60 sekund i tam w ogóle nawet nie ma pokazanej butelki piwa. Tam tylko pan, który gra rolę, ma czapeczkę z logo, to logo przenika. Jest logo butów na samym końcu. To jest story. W Polsce takim świetnym story jest historia Żubra – też jako marka zgarnia po prostu różnego rodzaju super nagrody. I to jest bardzo fajny kierunek. Ale umówmy się, to są po prostu pojedyncze przypadki. Cała globalizacja, ta komunikacja i tak robiona była oparta o różnego rodzaju historie nawiązujące do tego, co się dzieje, nawiązujące do pandemii, czyli w zasadzie czerpiąc mocno z marketingu, ale to są znowu są pojedyncze historie.

Storytelling

Ta wyższa komunikacja to jednak ten storytelling. Ale ja bym się dalej znęcał nad Polską. Teraz bym się nie znęcał, teraz już robię co innego. Fajną rzecz i to jest klątwa nieraz współpracy z dużymi markami, które przyszły wytyczne z centrali. Jak fajnego, zabawnego, inteligentnego, emocjonalnego, cudownego kontentu nie wymyślicie, to centrala go musi ocenić nie znając np. kontekstu kulturowego Polski. I dalej nie pójdziecie.

EW: I odwracając tę logikę – taka inżynieria wsteczna. Jak uważasz, czy polskie marki lokalne niemające wsparcia koncernów mogą rywalizować z tymi markami międzynarodowymi? Jakie mamy silne USP do walki z tymi korporacjami, gigantycznymi budżetami, najlepszymi agencjami, tylko że z Londynu czy innych miast?

JK: Wiem, że to może zabrzmieć dziwnie, ale naprawdę recepta jest prosta: przebijać się transmedialną komunikacją. Słynne hasło, czyli łamcie schemat wychodźcie poza pudełko. Szukajcie takich pomysłów na komunikację, które są jak gdyby inne niż sztampa, a równocześnie które będą dawały ten tzw. potencjał. I jest mnóstwo materiałów w sieci. Do dziś pamiętam ten słynny filmik, który zrobił duński fotograf. Nalał sobie do jednej szklanki wodę i zaczął jeździć palcem po krawędzi. Słyszeliśmy pisk. Potem do drugiej szklanki nalał sobie piwo, zaczął wodzić palcem po krawędzi. Słyszeliśmy więcej. Jedna kamera statyczna, dwie szklanki piwa, woda. Wszystko niezależnie. Viral był po prostu niesamowity. Natomiast to nie było sponsorowane przez żadną markę. Po prostu miał. Ten facet miał z tego fun.

Więc zawsze powtarzam, że jeśli firmy, szczególnie te małe i średnie będą robiły taką komunikację dla funu i będą mieć fun też z tego marketingu, to jesteśmy na dobrej drodze. To jest znowu kwestia eksperymentowania. Weźmy sobie tego słynnego Michała Sadowskiego – Brand24 i popatrzmy, jak on tworzył ten pierwszy kontent.

Ciężko byłoby zrobić taki projekt, że prezes zarządu i szef rady nadzorczej przewalają się po łóżkach w Ikei, grają na gitarze i po prostu próbują tam robić jakieś takie dziwne rzeczy. To w niektórych firmach po prostu ktoś popatrzył jeden na drugiego, powiedział „Bądźmy poważnymi ludźmi. Nie będziemy takich rzeczy robić”. Natomiast warto przełamywać też te określone schematy. I moim zdaniem komunikacyjnie to było bardzo, bardzo fajne i skuteczne. To jest właśnie to, że tutaj jest potrzebna integralność i to w wielu miejscach nie istnieje. Dlatego takie akcje nie są w ogóle możliwe. Tu dochodzimy do marki osobistej właściciela, a w przypadku małych i średnich firm to jest pierwsza taka podstawowa podwalina, można powiedzieć marketingowa każdej takiej marki.

Właściciel był właścicielem marki osobistej. Tego wcześniej nie było, ale dzisiaj my chcemy wiedzieć tak na dobrą sprawę, kto stoi za tą firmą, kto jest twarzą, kto jest frontmanem tej firmy. Dlatego że siłą marki osobistej jest to, że wartości wyznawane przez tego właściciela/przez tych właścicieli są przenoszone na markę.

I tu pamiętasz, jak rozmawialiśmy o tej wartości, rzetelności? Na początku naszej rozmowy. To jest również klucz. Wierzę, że ta osoba nie oszukuje, nie ściemnia, buduje realną wartość marki i legitymizuje to swoim nazwiskiem. I tu jesteśmy na dobrej drodze.

YouTube – oglądalność i algorytm

EW: OK. Dam Ci też chwilę odpocząć i chwilę sobie pogadam. To jest największy kanał na świecie. Algorytm YouTube w tej chwili działa tak, że ważniejsza jest jakość Twojego kontentu od ilości subskrybentów. Gość jest obsesyjnym psychopatą. Z jednej strony jest fajnym gościem, ale obsesyjnym psychopatą na temat contentu. Oglądalność super. W zeszłym roku oglądało go na żywo 99,5 mln  ludzi. Większość nie ogląda tego dla reklamy. Ten gość regularnie tworzy filmy, które mają ponad 100 milionów odsłon na YouTube. Tak jakby rozgryzł receptę na viral. To on tworzy taki nie tyle podręcznikowy, ale ma jakiś schemat, schemat, który mu działa. Bardzo wiele filmów osiągnęło ponad 100 milionów odtworzeń. Aczkolwiek on jest nastawiony absolutnie na content, na rozrywkę i każda marka sobie może na to pozwolić. On opowiada też o współpracy z markami, że jak marki chcą go uczyć, robić content, to on stopuje, że to on będzie opowiadał historie. On po prostu stworzył określony model swojego działania. To działa na jego grupę docelową. Natomiast to wcale nie oznacza, że ten jego model, ten jego algorytm można włożyć w różnego rodzaju kanały, nawet podobne. I on zadziała. To działa po prostu u niego. I też mu się udało przenieść to w taką krótką formę i pionową.

Poza tym jest jeszcze jeden tego rodzaju drobiazg, że to jeżeli oglądasz jakiekolwiek medium, które ma, że tak powiem, wpięty monitoring medialny, tak jak ma np. to telewizja sekunda po sekundzie, to oni po prostu widzą, jakie są przypływy i odpływy widowni. Pamiętam, przecież mecz Polska-Niemcy tak analizowano, tak się zrobiła przerwa w meczu na reklamę – 30% widowni w dół. Natomiast widziałem takie badania: obciążenie sieci wodociągowej, bo wszyscy spuścili. Telewizja podaje wyniki oglądalności meczu, ale w przypadku kanałów typu YouTube, w przypadku followersów na Instagramie, na Facebooku itd. który jak już ktoś zacznie subskrybować ten kanał, to wcale nie musi go oglądać. Ale ta liczba followersów pozostaje. Nawet jeżeli jakiś materiał będzie odtworzony ileś tam milionów razy, będzie to jakiś tam potencjał. Ale my nie wiemy, którzy wracają, którzy oglądają kolejny raz ten materiał, czy to jest odtworzone, nie wiem, przypadkiem, czy jest odtworzone z automatu, To są tego rodzaju niuanse.

JK: Ja zawsze powtarzam, że nie powinniśmy oddawać, że tak powiem, czci tylko i wyłącznie bożkowi zasięgów. Zasięgi to jest jak gdyby jeden element matrycy, a drugi element to jest jakość. Jak pójdziemy sobie w kierunku połączenia: aasięg nowości i jakość kontentu, to moim zdaniem jesteśmy na dobrej drodze. jeśli chodzi o taką dobrą, dobrą, solidną monetyzację.

Jeżeli o tym mówimy –  pompowanie zasięgów, tak jak to ostatnio dyskutowałem też ze studentami, to robimy masę czy rzeźbę? Najpierw robimy masę, a później robimy rzeźbę. Robienie tej masy w kontekście wielkości zasięgów można bardzo łatwo osiągnąć po prostu przy pomocy zabiegów typowej tabloidyzacji. Mamy przykład zakład pogrzebowy Bytom. Ostatnio ujawniła się pewna pizzeria w Suwałkach. Jak może kojarzysz, fikcyjne profile, które są pewną formą, można powiedzieć farmy trolli, ponieważ to są fikcyjne marki, które po prostu poprzez określone zabiegi zaczęły tworzyć tą masę społecznościową, jeśli chodzi o zasięgi, a z tego co wiem podobno zakład pogrzebowy Bytom już zaczął wypuszczać torby czy czapeczki ze swoimi tekstami, czyli przeszedł w fazę monetyzacji, ale też dość pewne, że zbliża się zima. Aczkolwiek zapewne przez te kilka lat piękny czarny humor pokazuje, że język polski naprawdę jest pod tym względem bardzo ciekawy.

Chat GPT

EW: No niestety, musimy przejść do tematu, o którym wszyscy rozmawiają od grudnia. Przykro mi. Takie mamy czasy. Chat GPT i komputery, które z jednej strony starają się być kreatywne, są na razie odtwórcze, algorytmiczne. Mamy teraz wielką dyskusję, ile jest w tym ochrony danych, ile jest kradzieży, natomiast one. Takiego trzęsienia ziemi nie mieliśmy dawno. Jak myślisz, jak to wpłynie na poletko marketingowe?

JK: Na pewno wpłynie. Niektórzy wydawcy już mówią, że otrzymują mnóstwo książek, o których wiedzą, że są napisane przez sztuczną inteligencję. Jestem bardzo ciekaw, na ile twórcy seriali takich, które znamy z różnych kanałów telewizyjnych, takich z długą tradycją i marną treścią – ile scenariuszy tych seriali będzie robionych czy już jest robionych przez sztuczną inteligencję? Tego nie wiemy. Natomiast umówmy się, że sztuczna inteligencja i nieustanne bawienie się chatem GPT, którego nazywam Marysią i czasami prowadzę z Marysią długie rozmowy w nocy w łóżku, tak na różne tematy, zadając pytania, np. czym jest miłość. Albo coś w tym rodzaju. Natomiast na pewno jest to szybsze niż wyszukiwarka. Na pewno jest to bardziej analityczne niż wyszukiwarka. Czyli po prostu zadajemy jakieś pytanie przekrojowe i otrzymujemy odpowiedź. Natomiast nadal nie znamy źródeł, skąd są czerpane te informacje. Nadal jest kwestia wiarygodności i to samo zresztą dotyczy wyszukiwarek, bo wiadomo wyszukiwarka zwraca to, co jest najczęściej klikane. Tak, do jakiego materiału się najbardziej odnosimy, który wzbudza emocje i tak jest zaprojektowany.

Każdy, kto zaczął raz w życiu chorować, wie: nieważne, co go zacznie boleć, ma nowotwór. Ale to jest cały system treści. To jest sytuacja, w której nie zawsze ta informacja, którą uzyskujemy, jest informacją wiarygodną. I ja dzięki, że tak powiem, dowiadywałem się różnych dziwnych rzeczy. Również na swój temat, np. nie żyję od ponad 10 lat. Dowiadywałem się, wpisując różnego rodzaju znane nazwiska np. polityków, że oni są zupełnie z innej partii, co też budziło moje zdziwienie. Ale to były takie próbki. Ja na przykład powtarzam z kolei ludziom, z którymi pracuję, że korzystajcie z tego,  bawcie się tym, wykorzystujcie jako narzędzie, które pomoże wam szybko uzyskać jakąś wiedzę, zrobić jakiś reseach. Nie macie pomysłu na bajkę? Jaką bajkę opowiedzieć dziecku na dobranoc? To napiszcie: napisz bajkę o króliczku, zajączku i misiu. I to w urządzenie, ta sztuczna inteligencja coś tam z siebie wykrzesze. Czy ta bajka będzie fajna dla tego dziecka? Nie mam zielonego pojęcia. Na razie GPT opowiada suche dowcipy, więc ja jeszcze podchodzę do jego kreatywności z pewną rezerwą. Hasła reklamowe, które tam próbowałem zadawać, też nie cierpiały na zbytnią kreatywność. Więc umówmy się, pod względem szybkości, pewnej techniczności super narzędzia.

Natomiast jeśli chodzi o kwestie kreatywne, powoli. I umówmy się, jeśli wszyscy zaczną pisać hasła reklamowe czy teksty reklamowe, korzystając ze sztucznej inteligencji, to nic się nie będzie wyróżniało, tak więc umysł człowieka będzie w tym momencie parę punktów do przodu. Te modele się dynamicznie rozwijają. Na razie to narzędzie przyspieszające różne procesy, także marketingu i w różnych jego aspektach.

Jak zacząć biznes?

EW: Hipotetycznie załóżmy, że masz kogoś, kogo lubisz i ten ktoś przychodzi i mówi, że chce założyć markę. Wypalił się zawodowo, nie chce jechać w Bieszczady, ale chce odpalić jakąś nową markę, coś zrobić. Jakie dałbyś porady jako doświadczony kolega? Jakby się miał do tego zabrać?

JK: Wiesz co, na pewno pierwsza rzecz, to zadałbym pytanie: „Co z twoim talentem?”. Bo zakładam, że nie za bardzo wie, co chce robić. Bo jeśli wie, czyli ma po prostu genialny pomysł na jakiś tam na biznes, to oczywiście w określony sposób to można zweryfikować, czy już taki biznes istnieje, czy można zrobić jakiś benchmark, jak to się rozwija, jaki to ma potencjał.

I to jest trochę inne pole. Natomiast jeżeli ktoś mówi: „Wiesz, odziedziczyłem po babci garniec złota i chcę coś z tym zrobić albo nie mam tego garnka złota, ale chciałbym zobaczyć ten garniec złota”.  To zawsze mówię: jaki masz talent. Zastanów się, jaki masz talent, co lubisz robić. Dlatego że jeśli lubisz to robić i przełożysz swoją pasję na biznes, to już połowa sukcesu. Drugi krok: zacznij tworzyć z tej swojej pasji, z tego swojego potencjału swoją markę osobistą. Bo od tego zawsze zaczynasz. Nie marka korporacyjna, ale marka osobista, która po pierwsze będzie rozpoznawalna jako twoje nazwisko albo imię i nazwisko i będzie pozycjonowana, czyli kojarzona z określonym dobry biznesem. Załóż swoją stronę www. Mówiąc krótko, stwórz sobie dookoła tej strony określone kanały społecznościowe. Stwórz produkty. Albo zacznij, jak to się mówi, działać na masę. Czyli najpierw stwórz określoną społeczność dookoła strony, dookoła swoich profili społecznościowych i w pewnym momencie zacznij to monetyzować. I to jest myślę takie podstawowe abecadło na pierwszy rok działalności. I przez ten rok działalności ktoś musi się utrzymywać. Chyba że rzeczywiście tak to zaskoczy, że po miesiącu będzie zbierał po prostu same kokosy. Czego oczywiście każdemu życzę. Ale jak to mawiał kiedyś major Kaleta w jednym z moich ulubionych seriali sprzed wielu, wielu lat, czyli „Pogranicze w ogniu”: To nie jest takie proste. Jakby było, to by każdy to umiał”. Dokładnie. Aczkolwiek z trzeciej strony praca w marketingu jest najłatwiejszą pracą na świecie, bo wszyscy mają dla ciebie dobre rady. Tak w ogóle Polak rodzi się z Kotlerem pod poduszką i z paroma innymi książkami i zna się wszystkim. Poza tym wiesz, też nie zapominajmy, że jest tak, jak to ktoś kiedyś napisał, że jeżeli klienci się nie zainteresują jakąś kampanią reklamową, to agencja powie, że oni są głupi, bo się nie poznali na tej śmiałej myśli.

I niestety czasami w takich działaniach marketingowych różnych firm, czasami wygląda na to, że ci klienci są po prostu jacyś tacy, nie poczuli tej genialnej myśli.

EW: Jakie plany na 2023? Wydajesz coś?

JK: Skończyłem ostatnio, że tak powiem, okres obron dla studentów i się pochwaliłem, że się trochę tych studentów obroniło. Niektórzy zadawali pytania, jak to można dzisiaj nie zdać egzaminu dyplomowego? Tak, można. Nie znaczy, że to akurat w tej sesji, nie. Natomiast. Natomiast w poprzedniej były tego rodzaju sytuacje. Natomiast umówmy się, niezdanie egzaminu dyplomowego nie jest ani fajne dla komisji, czyli dziekana, recenzenta i promotora,  no i oczywiście nie jest fajne dla dyplomanta i nigdy to nie jest formalność. Ja się bardzo zaangażowałem w pracę ze studentami i bardzo się cieszę, że Wyższa Szkoła Administracji i Biznesu w Gdyni, że ci studenci mnie docenili. Jeżeli to nie megalomania, to całkiem dobrze, wysoko, że tak powiem ocenili i bardzo się z tego cieszę i bardzo im za to dziękuję.

Natomiast to nie zmienia postaci rzeczy, że pracuję nad pewnymi pomysłami na pomysłami na książki i myślę, że to będzie sfinalizowane. Z tym, że bliżej końca tego roku niż na wiosnę. Aktywizuję określoną działalność blogową, youtube’ową itd. Tutaj to trochę odstawiłem, ostatnie pół roku. A TikTok? Pod warunkiem, że ktoś mi powie, co ma na tym TikToku robić. Tańczyć, recytować, rzucać złote cytaty. To jest wyzwanie. Natomiast dla mnie target TikToka to nie jest mój target jako taki, bo z moich wszelkiej maści danych, które mam, mój target się tak zaczyna mniej więcej po trzydziestce.Czyli target ludzi, którzy może nie tyle kończą studia marketingowe, ale już są, wchodzą na ten trochę inny pułap. Druga kwestia to czas. Doba ma 24 godziny i tutaj za mną nie stoi agencja, za mną nie stoi sztab ludzi. Ja to wszystko robię indywidualnie. Siedząc w mediach społecznościowych, wiesz doskonale, ile czasu to wymaga. Dobry content wymaga bardzo dużo czasu. O tym się nie mówi na co dzień.

EW: Ale poczekaj, musimy to ogarnąć, bo marketing jest dziedziną w Polsce, gdzie cały czas jest czy ten marketer, czy marketingowiec?

JK: Mówiłem, że marketingowiec to się zajmuje marketingiem owiec. Jacek Szlak w „Marketingu przy kawie” kiedyś rozmawiał z pewną panią profesor szacowną za Rady Języka Polskiego, która wyśmiała tego marketera, że to się kojarzy może z marketem? Tak. Natomiast ja z kolei pytałem jeszcze innego językoznawcy, który mówił też panią profesor, która mówiła, że można używać i marketer, i marketingowiec, więc umówmy się, zdania są podzielone. Ale ja zawsze mówię tak, że ktokolwiek przetłumaczy z języka polskiego słowo marketingowiec, to zawsze usłyszy marketer. Ja wolę marketera, bo jest pojęciem dla mnie przede wszystkim szerszym marketingowo.

Jak zbudować dział marketingu?

EW: Powiedziałeś, a to bardzo mi się podoba, żeby nie zrzucać strategii na agencję, bo zrobi strategię pod siebie, a nie pod klienta. Jak powinien wyglądać idealny dział marketingu w firmie? A może inaczej – kompetencje. Nie tyle dział, ile jakie firma dla własnego dobra powinna mieć kompetencje marketingowe u siebie?

JK: Kiedyś mówiłem, że pierwsze stanowisko marketingowe zaczyna się od specjalisty do spraw marketingu. W sytuacji niewielkiej firmy, kiedy liczba zadań marketingowych zaczyna przerastać właściciela. Dzisiaj w zasadzie równocześnie powinny się pojawić dwie osoby, czyli specjalista do spraw marketingu, który będzie odpowiadał za online i specjalista, który będzie odpowiadał za offline.

Mamy wiele kompetencji marketingowych, na przykład online, które moim zdaniem powinny być wyrzucane na zewnątrz. Na przykład SEO. Dlatego że po prostu ilość techniczna zadań, które trzeba wykonać, żeby to było dobrze zrobione, jest na tyle duża, że tutaj powinni się tym naprawdę zająć fachowcy.

A nie zawsze zatrudnianie osoby tylko i wyłącznie od SEO jest jak gdyby potrzebna. Inna kwestia – specjalista social media. Bo to nie polega na tym, że ma wrzucać posty w mediach społecznościowych. Ale że ma po prostu określoną strategię, określoną myśl związaną z tym, jak ten kanał społecznościowy będzie wyglądał. I na przykład będzie sobie również radzić z komentarzami krytyką, hejtem i tak dalej, i tak dalej. Wiele z tych kompetencji znowu opisywałem w antologii wiele, wiele lat temu. Natomiast to jest taki początek, jeśli chodzi o mniejsze organizacje – człowiek od marketingu, jeśli chodzi online marketing.

Czasami zapomina się o tym, że stanowiska marketingowe są po prostu związane z przepływem pieniądza. Komórka czy ludzie od marketingu są po prostu osobami, które zarządzają określonymi kosztami. Tak, również podejmując w tym zakresie jakieś tam decyzje. W związku z tym często na przykład w firmach rodzinnych tą osobą od marketingu staje się córka właściciela czy jakieś powiązania rodzinne. I to czasami, jak się pytam, w firmach rodzinnych wiele się potwierdza. Tak że tutaj chodzi o to, żeby po prostu pilnować pieniądza. Umówmy się, takie są realia. Później, kiedy mówimy o dziale marketingu czy o komórkach marketingu, ja czasami mówię o tym, że mniej więcej w Polsce tak, w firmach do 50 osób dział marketingu i sprzedaży może funkcjonować razem. Po to, żeby obie strony widziały, jakie efekty, jakie skutki przynosi ich działanie. Inna sprawa, jak ta komórka będzie rozliczana finansowo. Dlatego że wiemy, że w przypadku sprzedaży tam jest często układ stałego wynagrodzenia plus prowizja plus jakieś tam ekstra w różnych proporcjach. Natomiast marketing może być wynagradzony zadaniowo, natomiast nie jest wynagradzany prowizyjne. Nie zmienia to postaci rzeczy, że moim zdaniem ten obszar marketingu powinien też mieć jakiś bonus w tym biznesie tworzenia sprzedaży. I później już wyższy poziom, gdzie już wchodzimy trochę w bardziej struktury korporacyjne, to też już jest jakby zupełnie inna bajka.

Ale już na zakończenie, dla mnie pocieszające jest to, że coraz więcej korporacji rozumie, że takie wymyślanie projektów w Mordorze na Domaniewskiej, które kompletnie w Rybniku się nie sprawdzą. To mam nadzieję, że powoli, powoli odchodzi do lamusa.

Te komórki marketingu zaczynają być coraz bardziej elastyczne, coraz bardziej hybrydowe, coraz bardziej jak te ukraińskie, zwinne po prostu oddziały, które po prostu poruszają po tym rynku, a nie są po prostu zabetonowane tunelem z wieżą, jak w Mordorze i po prostu wiedzą. Albo linia kolejowa z punktu A do punktu B, albo zwróć uwagę na to, o czym mówiliśmy na samym początku – zróżnicowany insight.

Moglibyśmy powiedzieć, że to zróżnicowanie insightu po prostu powoduje, że lokalne działania marketingowe w Bydgoszczy mogą trochę inaczej wyglądać niż w Katowicach, a jeszcze inaczej będą wyglądały w Poznaniu czy gdzieś tam na południu Polski. Ale ta różnica to może być i w górach, i nad morzem, prawda?

Natomiast ja to ćwiczyłem swego czasu, przy okazji wiele lat temu, w 2000 roku, przy okazji quizu dla szefa marketingu, gdzie dałem ponad 20 szefom regionalnych biur handlowych budżet marketingowy do wykorzystania przez nich tak we wspólnym działaniu, we wspólnej konsultacji. I oni jakby byli zachwyceni, to się okazało, że mogli dopasowywać te działania mikro marketingowe do tego, co się działo na rynku. I tu zaczyna się dziać magia.

EW: Dzięki Ci bardzo za rozmowę. Mam nadzieję, że kiedyś powtórzymy.