Call to action, czyli jak skutecznie wzywać do działania

Aby zwiększyć skuteczność prowadzonych działań marketingowych, czasami potrzeba naprawdę niewiele. Jednym z elementów, któremu bardzo często ulegamy na co dzień (czasami nawet nie zdając sobie z tego sprawy), jest call to action (CTA).

CTA to zachęta do działania w formie grafiki lub tekstu, której celem jest skłonienie użytkownika do wykonania określonej akcji, np. zakupu produktu w sklepie internetowym, zapisania się na newsletter czy zapoznania się z treścią wpisu blogowego. Najprościej rzecz ujmując, będzie to wszystko to, do czego chcemy przekonać internautę. Nie jest to jednak takie proste, jak mogłoby się wydawać. Wbrew pozorom używanie powszechnych, zbyt ogólnych sformułowań, jak np. „kliknij tutaj” czy „sprawdź” może nie przynieść oczekiwanych rezultatów. Co zatem zrobić, aby nasza zachęta do działania była skuteczna?

Dobre call to action to takie, które jest widoczne, zwięzłe, zachęcające, kontrastuje z tłem i przyjmuje taką formę, aby np. potencjalny klient nie miał żadnych wątpliwości, że właśnie w to miejsce powinien kliknąć. Chodzi przecież o to, aby dzięki tej akcji został bezpośrednio przeniesiony na stronę docelową.

Gdzie umieszczamy CTA?

Wezwanie do działania pojawia się w wielu miejscach i formach. Najczęściej spotykane to:

• Meta description, czyli opis strony, który wyświetla się w wynikach wyszukiwania Google. Ma zachęcić do wejścia na stronę, zakupu produktu, zapoznania się z ofertą lub przeczytania artykułu, np. „kup jeszcze dziś”, „sprawdź i kup online”, „zapraszamy do lektury”. 
• Strony internetowe – możemy go zobaczyć w formie np. przycisków, linków lub infografik. W tym przypadku niezwykle ważna jest oferowana wartość, dlatego warto użyć sformułowań: „bezpłatny”, „darmowy”, „dziś”, „teraz”,  np. „bezpłatna konsultacja”, „umów się jeszcze dziś na wizytę”.
• Content marketing – stosowany, aby zachęcić użytkownika do przeczytania artykułu, np. w formie „przeczytaj nasz artykuł i poznaj kilka cennych wskazówek”.
• Mailing – zwykle przybiera formę przycisku, obrazka, infografiki, np. „kliknij tutaj, aby zapisać się na darmowy trening”.
• Reklamy internetowe – może przybierać formę infografiki, przycisku, wideo czy tekstu np. „kliknij i dołącz do tysięcy zadowolonych użytkowników”.

Jak tworzyć skuteczne call to action?

Call to action to jeden z najważniejszych elementów na stronie internetowej, dlatego powinien łączyć ze sobą dwa główne aspekty, czyli odpowiednią treść i trudną do pominięcia formę. Kiedy przycisk lub treść nie będą wystarczająco wyeksponowane, użytkownik może ich po prostu nie zauważyć. Dzięki kilku wskazówkom opisanym poniżej stworzenie CTA będzie o wiele prostszym zadaniem.

1. Zaprezentuj korzyści

Tekst powinien być na tyle atrakcyjny i wiarygodny, aby zachęcił do działania. Powinien być również dopasowany do grupy docelowej oraz przestawiać korzyści, wynikające z podjęcia oczekiwanego działania. Ponieważ call to action zazwyczaj jest raczej krótkie, warto szczegółowe informacje zamieścić nad podlinkowanym obszarem, np. „dowiedz się więcej” czy „szczegóły tutaj”. Pamiętajmy, że stosowanie języka korzyści ma ogromną moc sprawczą. Znacznie więcej informacji na temat stosowania tej techniki sprzedażowej znajduje się w naszym artykule Język korzyści, czyli jak używać słów, które przekonają odbiorcę. Doskonałym przykładem idealnie obrazującym wykorzystanie tej techniki jest np. „wejdź i zdobądź szansę na wakacje marzeń”.

2. Zadbaj o widoczność

Aby CTA mogło spełniać swoją rolę, musi być widoczne i czytelne. Nie chodzi tu oczywiście o to, aby zajmowało połowę witryny, ponieważ to może wyłącznie zniechęcić użytkownika i sprawić, że o wiele szybciej opuści naszą stronę. Nie zapominajmy, że większość odwiedzin np. w sklepach internetowych odbywa się na smartfonach. Kluczowe jest więc, aby komunikat poprawnie wyświetlał się również na ekranach o mniejszej rozdzielczości.

Zwróćmy tez uwagę, że dzięki zastosowaniu kontrastu z tłem nasz call to action stanie się znacznie bardziej widoczny, a co za tym idzie – skuteczniejszy. Dzięki temu uwaga klienta będzie skupiona właśnie na tym elemencie.

Warto też stosować inne wyróżniki graficzne, np. podświetlenia, pogrubienia czy kursywy. Klient musi by c przekonany, że to w dany przycisk należy kliknąć. Jeśli np. witryna utrzymana jest w stonowanej tonacji, przycisk CTA może mieć wyróżniającą się, intensywną barwę.

3. Dobierz odpowiednią formę przekazu

Call to action – bez względu na charakter pozostałych tekstów na stronie – zawsze powinien zawierać bezpośredni zwrot do adresata. W niektórych przypadkach zaleca się stosowanie np. pierwszej osoby liczby pojedynczej i użycie sformułowań: „kupuję” zamiast „kup”, „czytam” zamiast „czytaj”, „kontynuuję zakupy” zamiast “kontynuuj zakupy”. Wiele znanych i cenionych marek w ten sposób podkreśla sprawczość użytkownika w podejmowanych aktywnościach.

4. Znajdź właściwe miejsce

Zadbajmy o to, aby przyciski call to action zamieszczone były w górnej części strony. Kluczowe jest, aby użytkownik, który chce do nich dotrzeć, nie musiał przewijać (skrollować) do samego końca. Dlatego warto jest umieścić call to action w różnych miejscach, żeby użytkownicy nie musieli do nich wracać. W przypadku dłuższych treści blogowych wezwanie do działania może zostać subtelnie powtórzone w treści. Nie zapominajmy, że niektórzy użytkownicy na początku zapoznają się z tekstem i stroną, zanim wykonają jakieś działanie.  Stosowanie call to action w kilku widocznych miejscach znacząco wpływa na skuteczność przekazu.

5. Zachowaj umiar

Call to action, choć jest krótkie (2-4 słów), powinno być stosowane z umiarem. W tym przypadku „less is more”. Co to oznacza w praktyce? Zadbajmy o to, aby jedna oferta zawierała tylko jedno call to action. Warto pamiętać jednak, że takie CTA może być z powodzeniem rozmieszczone w różnych miejscach na stronie lub w mailingu, dzięki czemu użytkownik nie będzie tracił czasu na poszukiwania.

6. Stosuj liczby

Mimo że często o tym zapominamy, to niewiele jest elementów, które wpływają na wyobraźnię w takim stopniu, jak liczby. Unikajmy ogólników – konkrety są w stanie znacznie szybciej zachęcić użytkowników do działania. Świetnym przykładem może być np. Sformułowanie: „zapisz się do newslettera i odbierz 10% na swoje pierwsze zakupy” lub „kliknij tutaj, a nasz konsultant oddzwoni w ciągu 30 sekund”.

7. Sprawdzaj skuteczność CTA

Call to action, podobnie jak każda inna metoda, wymaga regularnego monitorowania, czy klikalność przycisku nie spada. Jedną z najczęściej stosowanych metod sprawdzania jest wskaźnik CTR (Click Through Rate). Obrazuje on stosunek liczby osób, które zobaczyły ofertę do tych, którzy kliknęli w zawarty w niej link. Wartość podawana jest w procentach, a wzór prezentuje się następująco: CTRL = liczba odwiedzin : liczba kliknięć w CTA x 100%. Jeżeli zatem witrynę odwiedziło 1000 osób, a 50 kliknęło w CTA, to współczynnik CTR wyniesie 5%.

Pamiętajmy również o tym, aby przed dodaniem CTA na stronę kilkakrotnie upewnić się, czy linki na pewno są poprawne. Przekierowania prowadzące do nieistniejącej lub niewłaściwej strony mogą zniechęcić użytkowników, którzy w efekcie mogą więcej do nas nie wrócić.

Call to action, czyli przycisk zachęcający do zakupów, skorzystania z usługi lub zapisania się do newslettera to jeden z tych elementów, który właściwie stosowany ma ogromny wpływ na wzrost współczynnika konwersji. Szukając najlepszego rozwiązania, czasem konieczne będzie sprawdzenie kilku różnych wariantów. Ważne, aby na końcu tych „prób i błędów” znaleźć skuteczny sposób, który skłoni użytkowników do wykonania pożądanej przez nas akcji.