2,5 x przychody 2,3 x transakcje – skuteczna strategia i kampanie performance dla e-commerce Słodyczowo

Klient: Słodyczowo to e-commerce oferujący słodycze i przekąski z całego świata – z różnych krajów Europy, Azji czy Ameryki. Firma zaczęła działalność w czasie pandemii w 2020 roku, w tym samym roku rozpoczęła się także nasza współpraca. Jej celem było budowanie świadomości marki i zwiększenie sprzedaży produktów, przede wszystkim dzięki kampaniom Google Ads oraz – wspomagająco – działania promocyjne w mediach społecznościowych.

Cele

Cel na 2022:

• 2-krotne zwiększenie przychodu
• zwiększenie liczby transakcji o 150%
• ROAS z kampanii Google – 2000%

Grupa docelowa

W prowadzonych kampaniach chcieliśmy dotrzeć do osób, które lubią słodycze, przekąski i… podróże.

W działaniach promocyjnych skupiliśmy się przede wszystkim na 2 grupach:

• młodzi ludzie, 18-24 – ciekawi świata, którzy chcą poznać dalekie kraje, a my proponujemy im spróbowanie orientalnych, niezwykłych łakoci, dzięki czemu te nieznane miejsca staną im się bliższe i chętniej wyruszą na szlak przygody,
• osoby 25-44, dla których podróże są pasją i którzy próbowali ciekawych smaków z różnych zakątków świata, więc zaprezentowana przez nas oferta Słodyczowa będzie miłym powrotem w ulubione miejsca i przywoła dobre wspomnienia; to też rodzice, którzy chcą pokazać swoim dzieciom bardziej egzotyczne przekąski, kupując je jako prezenty z okazji np. urodzin, świąt czy dnia dziecka.

Kampania była targetowana na całą Polskę, ponieważ Słodyczowo nie ma sklepu stacjonarnego i obsługuje tylko zamówienia online.

W tym przypadku zastosowaliśmy strategie w modelu RACE, która pozwala na maksymalizowanie zwrotu z inwestycji i stałe doskonalenie działań performance.

Pierwszy jej etap obejmował budowanie świadomości marki i widoczności produktu. Prowadziliśmy działania w social mediach, zadbaliśmy też o content na stronie i jej pozycjonowanie.

Kolejne etapy skupiały się na:

• reklamach graficznych w Google Display Network,
• reklamach w YouTube,
• reklamach w mediach społecznościowych,
• kampaniach płatnych w wyszukiwarce,
• kampaniach remarketingowych.

Działanie

Google Ads:

• Kampanie – aby docierać do użytkowników na każdym etapie lejka sprzedażowego, w swoich działaniach wykorzystywaliśmy różne rodzaje kampanii: kampanie w sieci wyszukiwania, kampanie w sieci reklamowej, inteligentne kampanie produktowe/performance max oraz discovery. Kampania DSA oparta została o kategorie produktowe, feed produktowy + bestsellery. Wybrane strony zostały wybrane jako cele dynamiczne reklam – dzięki optymalizacji treści na stronie byliśmy w stanie znacznie zwiększyć jej rentowność. Dużą uwagę skupiliśmy na optymalizacji feedu produktowego, co pozwoliło na znaczną poprawę rentowności kampanii produktowych/pmax. Dzięki korzystaniu z narzędzia SEMBOT modyfikowaliśmy atrybuty produktów, nazwy i opisy produktów, wykorzystaliśmy szereg etykiet niestandardowych i reguł feedu produktowego. W celu lepszego zarządzania rentownością kampanii utworzone zostały odrębne kampanie produktowe/performance max dla konkretnych linii produktowych (słodycze z Azji, Europy, Ameryki, edycje limitowane) oraz kampanie na bestsellery – dzięki temu mogliśmy położyć najmocniejszy priorytet na ich ekspozycję i optymalizację. Dzięki modyfikacji nazw i opisów produktów utworzyliśmy także kampanie z duplikatami produktów, by w jak najszerszym stopniu docierać do odbiorców oraz tego, co wyszukują.

• Reklamy – dzięki etykietowaniu reklam tekstowych byliśmy w stanie sprawdzić, jak konkretne komunikaty przekładają się na zachowanie użytkowników (koszt konwersji, czas na stronie, CTR, głębokość sesji). Ponadto przygotowywaliśmy dedykowane komunikaty oraz intensywności działań w oparciu o kalendarze e-commerce (dzień dziecka, Black Friday, okres świąteczny, wietrzenie magazynów). Atrakcyjne, przyciągające uwagę reklamy displayowe z powodzeniem zapełniały górę lejka.
• Odbiorcy – wsparcie kampanii listami obecnych klientów posegmentowanych na podstawie wartości zakupu pozwoliło nam utworzyć wartościowe listy podobnych odbiorców, ponadto dzięki wyodrębnieniu zestawów zainteresowań, przeglądanych stron, kategorii urządzeń (iOS vs Android) oraz lokalizacji stworzyliśmy persony. Dzięki temu nasze kampanie zasililiśmy szeregiem list odbiorców, które pozwoliły nakierować kampanie wykorzystujące smart bidding w kierunku najbardziej wartościowych użytkowników (analizowaliśmy retencję, profil demograficzny, geograficzny, aktywność na stronie – głębokość sesji, czas, zdarzenia e-commerce, prawdopodobieństwo konwersji, analiza kohortowa odbiorców). Ponadto stale wykorzystywaliśmy listy remarketingowe w kampanii w sieci wyszukiwania.
• Analiza – kluczowym aspektem była również dla nas zarówno analiza produktów, jak i tego, co użytkownik robi na stronie. Pełne monitorowanie zachowań zakupowych użytkowników pozwoliło nam szybko reagować na spadki na poszczególnych etapach prowadzących do transakcji. Analiza skuteczności i rentowności produktów pozwoliła na wzmocnienie ekspozycji kluczowych produktów, a analiza CTR produktów pozwoliła na znalezienie tych, których opisy i tytuły wymagają optymalizacji. Analiza konwersji i mikrokonwersji przez pryzmat różnych modeli atrybucji pozwoliła na wzmocnienie najistotniejszych kampanii i segmentów odbiorców. Ponadto monitorowanie upływu czasu do zakupu pozwoliło na modelowanie intensywności kampanii remarketingowych.
• Optymalizacja – dzięki oparciu kampanii reklam tekstowych na słowach kluczowych zasilonymi szeregiem list wartościowych odbiorców oraz wykorzystanie kampanii opartych na przybliżonych słowach kluczowych z połączeniem z dedykowanymi strategiami ustalania stawek dla konkretnych kategorii produktów (target ROAS) + dedykowane listy wykluczeń słów kluczowych dla kampanii BROAD byliśmy w stanie znacznie poprawić współczynnik konwersji. Dużą wagę przywiązywaliśmy również do systematycznej analizy rekomendacji Google, szczególnie w zakresie dodawania nowych i wykluczania negatywnych słów kluczowych.

Aby osiągnąć sukces, przyjęliśmy następujące założenia:

• typ strategii ustalania stawek w Google: maksymalizacja liczby konwersji (docelowy CPA), maksymalizacja wartości konwersji (docelowy ROAS)
• stałe działania optymalizacyjne – wynik optymalizacji kampanii oscyluje między 81%-100%
• wprowadzenie nowych rozwiązań (Performance Max, Discovery) w celu zwiększenia liczby placementów reklamowych i lepszego dotarcia do klientów (więcej punktów styku użytkownika z marką).

Facebook Ads:

• Kreacje – wykorzystanie kreatywnych, wyróżniających się kreacji dopasowanych do produktów oraz grupy docelowej.

• Testowanie kreacji – wykorzystywanie wielu różnych kreacji w danej kampanii/grupie reklam, aby wyłonić te generujące najlepsze wyniki i następnie je skalować.
• Wykorzystywanie różnych celów kampanii:
• Kampanie na ruch w witrynie: zależało nam na ciągłym poszerzaniu świadomości oraz docieraniu do nowych użytkowników, którzy z jak największym prawdopodobieństwem klikną w reklamę, aby nieustannie generować ruch w witrynie. Dzięki temu budowaliśmy również bazę remarketingową – użytkownikom, którzy weszli na naszą stronę, ale nie zakupili produktu, pokazywaliśmy reklamy z nieco zmienionym komunikatem, zachęcającym do ponownej interakcji oraz zakupu.
• Kampanie sprzedażowe – w nich mocno skupialiśmy się na generowaniu przychodu, kampanie optymalizowaliśmy w taki sposób, by uzyskać jak największy ROAS. Bardzo ważne było również ponowne docieranie do osób, które już kiedyś zakupiły w naszym sklepie – pokazywaliśmy im nowe produkty oraz zachęcające do zakupu promocje.

• Optymalizacja – podczas optymalizacji kampanii skupialiśmy się na monitorowaniu najważniejszych wskaźników takich jak ROAS, koszt konwersji, CPC, CTR, częstotliwość oraz aktywność.
• Targetowanie – bardzo dużą uwagę skupiliśmy na targetowaniu. Kreacje były dopasowywane do produktów/kategorii produktów, a tekst reklamowy dopasowywany do grupy docelowej odbiorców. Inaczej targetowaliśmy reklamy związane ze słodyczami i przekąskami z Azji, a inaczej reklamy boxów, które można podarować komuś w prezencie. W naszym targetowaniu uwzględnialiśmy zarówno dane demograficzne, jak i zainteresowania, styl życia oraz zachowania zakupowe. Ponadto wykorzystywaliśmy targetowanie na niestandardowych odbiorców – lookalike. Reklamy wyświetlaliśmy użytkownikom podobnym do naszych klientów (tych którzy zakupili lub dodali produkt do koszyka). 
• Mocno skupialiśmy się na trendach panujących w social mediach – nasze reklamy były dopasowane do aktualnie panujących trendów np. na TikToku.

Wyzwania

1. Typ produktu – sklep oferuje słodycze i przekąski z całego świata, ale na tym też polega trudność w prowadzeniu działań promocyjnych – to są produkty, których nie znajdziemy nigdzie indziej w Polsce, często limitowane edycje. Co oznacza, że asortyment sklepu cały czas się zmienia, a oferta jest również zależna od ich dostępności u zagranicznych, często bardzo odległych partnerów, zachowania łańcucha dostaw (na co dodatkowo nałożyły się zaburzenia łańcucha dostaw w związku z COVID-19). Ta sytuacja wymagała więc od nas systematycznej i ciągłej kontroli nad kampaniami oraz monitorowania dostępności produktów. Dokładne założenia prowadzonych kampanii ustalaliśmy na bieżąco  wspólnie z Klientem, przygotowując na każdy miesiąc precyzyjną strategię, która uwzględniała produkty dostępne w sklepie oraz nowości w ofercie i kalendarz wydarzeń.
2. Koszty kampanii – zależało nam na zmniejszeniu kosztów kampanii brandowej (znajomość brandu), w tym celu dokładnie analizowaliśmy słowa kluczowe, dodawaliśmy nowe, usuwaliśmy nieperformujące, poszukiwaliśmy nowych fraz kluczowych wyszukiwanych przez klientów; dbaliśmy też o rozwój pozostałych kampanii generycznych.
3. Segmentacja odbiorców – tworzyliśmy persony, aby znaleźć profil klienta idealnego (musieliśmy wziąć pod uwagę, że choć bardzo często odbiorcami produktów Słodyczowo są dzieci, to w zdecydowanej większości przypadków kupującym są rodzice/dorośli). Przekazy w poszczególnych grupach reklam powiązaliśmy z kalendarzem e-commerce oraz dobieraliśmy typ kampanii do rodzaju produktu i zainteresowań TG.

Rezultaty

Przychody:

2022 vs 2021 – wzrost ponad 2,5-krotny

Transakcje:

2022 vs 2021 – wzrost ponad 2,3-krotny

ROAS – Google:

2022 – 3149%

ROAS – Facebook:

2022 – 989%

Jak wygląda to w 2023 roku?

Dzięki kampaniom prowadzonym w Google do końca września 2023 osiągnęliśmy:

• 103% wzrost liczby konwersji,
• 85% wzrost przychodu,

a w kampaniach Facebook Ads:

• 81% wzrost liczby konwersji,
• 119% wzrost przychodu.

ROAS Google: 2370%

ROAS Facebook: 1175%

Podsumowanie

Prowadzone przez nas kampanie Google Ads oraz działania w mediach społecznościowych przynoszą świetne rezultaty, znacznie przekraczające założone przez Klienta cele. Osiągamy je, bardzo dokładnie i systematycznie analizując poszczególne elementy kampanii, przygotowując na każdy miesiąc precyzyjną strategię, która uwzględnia produkty dostępne w sklepie, zaburzenia w łańcuchu dostaw oraz nowości w ofercie i kalendarz wydarzeń.

Aby docierać do użytkowników na każdym etapie lejka sprzedażowego, w swoich działaniach wykorzystujemy różne rodzaje kampanii, w tym takie rozwiązania jak: Performance Max, Discovery. Stale monitorujemy zachowania zakupowe użytkowników – analizujemy skuteczność i rentowność poszczególnych produktów, precyzyjnie segmentujemy odbiorców, uwzględniając m.in. wartość zakupu, zainteresowania, dane demograficzne czy lokalizację, co pozwala nam zwiększyć skuteczność dotarcia do TG z dobrze dopasowanym komunikatem. 

Sukces kampanii wynika z pracy całego zespołu, który co miesiąc modyfikuje strategię z uwzględnieniem bardzo wielu elementów – zewnętrznych i wewnętrznych, analizuje ogromną ilość parametrów oraz potrafi szybko i elastycznie reagować na pojawiające się zmiany.   

Zobacz wywiad z Kacprem Błędowskim ze Słodyczowo: