Result Driven Marketing w kampanii MediStore. ROAS +54%, Income +152%. Skuteczny performance.

Klient: Medicover – wiodąca międzynarodowa spółka świadcząca usługi z zakresu opieki zdrowotnej.

MediStore to innowacyjne rozwiązanie w formie e-sklepu z usługami medycznymi, gdzie w kilku prostych krokach można wybrać placówkę, lekarza, umówić się na dogodny termin i zapłacić online.

Cele:

Cel 1: zwiększenie rentowność kampanii i jej skuteczności poprzez zastosowanie automatyzacji strategii ustalania stawek

Cel 2: wzrost przychodów ze sprzedaży usług w serwisie MediStore

Cel marketingowy: pozyskanie nowej grupy klientów, którzy nie są zainteresowani stałym abonamentem (korzystają tylko z doraźnych wizyt w razie potrzeby), osób aktywnych zawodowo, młodych, którzy są otwarci na zakup usług medycznych online

Działania

Z Medicover współpracujemy od 2018 roku. W 2020 roku stanęliśmy przed wyzwaniem prowadzenia działań promocyjnych dla MediStore, której ważnym aspektem był czas pandemii i znaczący wzrost konkurencji w kategorii zdrowie oraz ograniczenia prawne związane z promocją usług medycznych. Dodatkową trudnością było przekonanie klientów do tak innowacyjnego podejścia do sprzedaży usług medycznych.

W latach 2020-2021 naszym celem było zwiększenie rentowność kampanii oraz wzrost przychodów ze sprzedaży usług w serwisie MediStore, a także dotarcie do nowej grupy klientów. I to wszystko w czasie, gdy zagadnienia związane ze zdrowiem były tematem numer jeden na świecie. Dlatego podjęte przez nas działania promocyjne wymagały niestandardowego podejścia do zarządzania danymi i precyzyjnej segmentacji kampanii.

Grupa docelowa

Kampanię kierowaliśmy do wszystkich zainteresowanych prywatną opieką medyczną, którzy nie posiadają pakietu medycznego. To zwłaszcza osoby młode, ze względu na innowacyjną formę sprzedaży. Grupa aktywnych zawodowo, często samozatrudnionych czy freelancerów, którzy nie korzystają z placówek państwowych, ponieważ oceniają je jako mniej profesjonalne i słabiej dla nich dostępne (kolejki, terminy, limity). Osoby, które szukają szybkiego rozwiązania problemu, gdy on się pojawia.

Nasze działania kierowaliśmy do mieszkańców miast (i okolic), w których dostępne są placówki grupy Medicover (geotargetowanie).

Wyzwania

Prowadząc kampanię w sieci wyszukiwania, zmierzyliśmy się z kilkoma wyzwaniami:

1) ograniczenia prawne związane z promocją usług medycznych oraz brak możliwości prowadzenia działań remarketingowych;

2) przekonanie klientów do tego innowacyjnego podejście do sprzedaży usług medycznych;

3) przemodelowanie działań i struktur kampanii reklamowych w celu poprawy efektywności działań marketingowych.

Strategia

Strategię skupiliśmy na przemodelowaniu działań performance marketingu w celu poprawy rentowności kampanii. W pierwszym etapie konieczne było wdrożenie prawidłowej struktury konta i podziału kampanii przez pryzmat specjalizacja + miasto, poprawa CTR, dedykowane rozszerzenia dla konkretnego miasta, przygotowanie kampanii pod automatyczne strategie ustalania stawek – ustalenie prawidłowych budżetów, rozbudowa grup reklam, poprawa wyniku jakości.

Najistotniejszym zadaniem była nowa segmentacja kampanii: dedykowane rozszerzenia w podziale na specjalizacje + miasto, uwzględnienie tego, że w każdym mieście dana konsultacja ma inną cenę, modyfikacje stawek na podstawie harmonogramu reklam, urządzeń, demografii i konkretnych dzielnic w poszczególnych miastach.

Kampanie w sieci wyszukiwania zostały wsparte skryptem, który w przypadku braku dostępności wizyt na najbliższe dni wstrzymuje grupy reklam. Pozwoliło to na optymalizacje kosztów i nie wpłynęło negatywnie na systemy uczące się strategii ustalania stawek. Automatyzacja procesu wstrzymywania reklam pozwoliła na znaczny wzrost rentowności prowadzonych działań. 

Zastosowane przez nas rozbudowane reklamy miały za zadanie powiązać wyszukiwane frazy z tekstem reklamowym, aby zapewnić jak najlepszy wynik jakości reklamy i tym samym poprawić jej pozycję w wyszukiwarce. W ramach wsparcia działań w sieci wyszukiwania utworzyliśmy kampanie smart display dla wybranych konsultacji medycznych, które uzyskały ponad 51 mln wyświetleń.

Dzięki analizie raportów z Google Analytics, analizie aukcji, monitorowaniu trendów oraz sezonowości byliśmy w stanie prawidłowo ustawić założenia strategii ustalania stawek.

Wykonywaliśmy testy tekstów reklamowych, równolegle testowaliśmy rozszerzone reklamy tekstowe (ETA) i elastyczne reklamy tekstowe (RSA), wdrożyliśmy setki dedykowanych reklam, ustawiliśmy rozszerzenia reklam dla każdej ze specjalizacji w danym mieście. Na podstawie profili zaangażowanych użytkowników utworzyliśmy listę similar audience, która pomogła rozszerzyć zasięg odbiorców o najwyższym prawdopodobieństwie konwersji.

Wraz ze wzrostem liczby kampanii stworzone zostały dedykowane konta dla konkretnych kategorii produktów. Dzięki temu mogliśmy analizować konkretne sektory branży i zachowanie użytkowników w podziale na poszczególne kategorie produktów oraz szybciej reagować na działania konkurencji.

Zmieniliśmy modelowanie atrybucji na non-last click (model uwzględniający pozycję), co pozwoliło na lepszą  optymalizację ścieżki konwersji.

Rezultaty:

W kwietniu 2022 roku osiągnęliśmy następujące rezultaty:

• Cel 1: Prawidłowe przygotowanie, implementacja oraz optymalizacja automatycznych strategii ustalania stawek pozwoliła nam na wzrost ROAS o 54%.

• Cel 2: Skuteczna i drobiazgowa segmentacja kampanii w sieci wyszukiwania przyczyniła się do wzrostu przychodów z kampanii o 152%.

• Cel marketingowy: Po wprowadzeniu szeregu działań optymalizacyjnych i systematycznej współpracy na linii klient – agencja uzyskaliśmy znaczącą poprawę kluczowych wskaźników. Dzięki zwiększeniu dotarcia do grupy docelowej odnotowaliśmy wzrost liczby transakcji o 140%.