Retail media

W dynamicznie zmieniającym się świecie e-commerce, retail media staje się jednym z najważniejszych trendów, który warto znać i zrozumieć. Retail media to strategia marketingowa, która wykorzystuje platformy retail do promowania produktów i marek bezpośrednio na stronach internetowych sprzedawców detalicznych. Ta forma reklamy staje się coraz bardziej popularna, ze względu na jej efektywność i możliwość precyzyjnego targetowania.

Czym właściwie są retail media? 

Retail media lub inaczej media detaliczne, to infrastruktura reklamowa, która składa się z różnych kanałów cyfrowych, takich jak strony internetowe i aplikacje, które firma detaliczna udostępnia zewnętrznym firmom do celów reklamowych. Zakup powierzchni reklamowej w tej sieci może wspierać rozwój strategii digital marketingu zarówno dla małych, jak i dużych marek.

Z rosnącą popularnością zakupów online wśród konsumentów, sprzedawcy detaliczni zrozumieli, że poprzez swoje cyfrowe kanały mogą oferować markom skuteczne sposoby dotarcia do klientów i przyciągnięcia ich uwagi. Dzięki temu marketerzy mają łatwiejszy dostęp do odpowiednich grup docelowych, a marki zyskują dane dotyczące odbiorców i ich zachowań zakupowych, co pomaga w zwiększaniu skuteczności działań marketingowych w obszarze sprzedaży detalicznej.

Zobacz także: Retail Media skuteczny kanał reklamowy dla sklepów i marek.

Korzyści z wykorzystania sieci mediów detalicznych 

Sieci mediów detalicznych przynoszą korzyści wszystkim zaangażowanym stronom: sprzedawcom, markom oraz klientom. Jednym z powodów, dla których retail media są tak skuteczne dla marek i klientów, jest fakt, że reklamy mogą być odbierane jako aktualne i odpowiednie. 

Jednym z głównych atutów sieci mediów detalicznych jest to, że dają możliwość markom na lepsze nawiązywanie kontaktu z odpowiednimi kupującymi. Osoby odwiedzające sklepy online zazwyczaj są gotowe do dokonania zakupu, dlatego reklamy wyświetlane na stronach sprzedażowych mogą skutecznie zapadać w pamięć konsumentom i budować świadomość marki. Kolejną korzyścią jest dostęp do własnych danych, które, w przeciwieństwie do informacji udostępnianych przez inne firmy, dostarczają marce dokładniejszej wiedzy na temat jej kampanii marketingowych. 

Co więcej, sieci mediów detalicznych pomagają markom lepiej powiązać wydatki na reklamę z osiągniętymi wynikami konwersji. Śledzenie etapów ścieżki zakupowej od momentu interakcji klientów z reklamami cyfrowymi do finalizacji zakupu pozwala markom zrozumieć związek między inwestycjami reklamowymi a sprzedażą produktów. Dzięki temu łatwiej jest im analizować zwrot z inwestycji oraz podejmować bardziej strategiczne decyzje biznesowe, takie jak zwiększenie zapasów, alokacja zasobów czy zwiększenie budżetu reklamowego.

Kiedy klienci przeglądają określone produkty, mogą napotkać sponsorowane reklamy marki, które są powiązane z ich bieżącymi poszukiwaniami w witrynie sprzedawcy. Takie umiejscowienie reklam może pomóc klientom odkryć nowe marki lub zachęcić ich do wypróbowania nowych produktów.

Poszukiwanie odpowiedniego retailera

Zanim przystąpimy do przygotowania strategii retail media, niezwykle istotne jest przeprowadzenie dokładnej analizy potencjału platform, z którymi będziemy współpracować. Analiza ta powinna obejmować ocenę zaawansowania narzędzi oferowanych przez te witryny lub aplikacje oraz ich gotowości do współpracy lub istniejących już relacji. Ustalenie priorytetów w wyborze platform, na które przeznaczymy czas i budżet mediowy, pozwoli na jak najefektywniejsze ich wykorzystanie. Inwestycja w platformę z rozbudowaną ofertą mediową zazwyczaj zapewnia większą kontrolę nad działaniami dzięki dostępowi do danych i możliwości optymalizacji kampanii.

Analiza narzędzi retail media na platformie powinna uwzględniać trzy główne obszary: dostępne formaty reklamowe, dane o użytkownikach oraz analitykę i raportowanie.

Dostępne formaty reklamowe

Przy ocenie dostępnych formatów należy zwrócić uwagę na ich rodzaj, na przykład display, formaty natywne, video czy reklama w wyszukiwarce, a także na ich pokrycie całej ścieżki zakupowej – od budowania świadomości, przez fazę rozważania, aż po sprzedaż i lojalizację. Ważne jest również sprawdzenie możliwości targetowania dla każdego formatu oraz sposobu zakupu, który może wpłynąć na poziom kontroli nad kampaniami. W przypadku samodzielnego zarządzania optymalizacja leży po stronie reklamodawcy (lub agencji), natomiast przy zakupie bezpośrednim całość zarządzania przekazywana jest platformie.

Dostęp do danych

Podczas analizy dostępu do danych najważniejsze jest zwrócenie uwagi na wielkość grupy użytkowników, możliwości segmentacji oraz późniejsze wykorzystanie tych danych poza platformą. Unikalność i siła retail media polega głównie na docieraniu do osób z wyraźną intencją zakupową. Dodanie do tego danych historycznych o zakupach pozwala stworzyć potężne narzędzie sprzedażowe, które generuje wysokie zwroty z inwestycji w reklamę.

Monitorowanie działań reklamowych

Ostatnim elementem oceny potencjału platformy sprzedażowej pod kątem mediów są możliwości monitorowania działań reklamowych. W ramach tej weryfikacji należy sprawdzić, czy możliwe jest wdrożenie kodów śledzących na stronie lub przekierowanie do zewnętrznego serwisu, na przykład Landing Page marki, gdzie mamy już zaimplementowaną analitykę. Jeśli takie możliwości nie istnieją, warto dokładnie przeanalizować szczegółowość raportów dostarczanych przez platformę podczas działań promocyjnych. Z punktu widzenia planowania istotne będzie również zbieranie informacji przed rozpoczęciem kampanii na temat kategorii, użytkowników czy koszyka zakupowego. Niektóre platformy mogą oferować takie dane odpłatnie.

Edukacja platform sprzedażowych

Należy również zadbać o edukację platform sprzedażowych, ponieważ retail media stanowi szansę na rozwój zarówno dla marek, jak i sklepów. Wybór mniej zaawansowanych, ale otwartych na nowości platform może oznaczać budowanie efektywnego partnerstwa na przyszłość. Warto zachęcać właścicieli tych platform do rozwijania oferty, wskazując na dodatkowe źródła przychodów oraz możliwość optymalizacji ścieżki zakupowej na stronie, co w efekcie zwiększa konwersję.

Wyzwania i przyszłość retail media

Mimo wielu zalet, retail media niesie ze sobą również pewne wyzwania. Jednym z nich jest konieczność ciągłego monitorowania i optymalizacji kampanii, aby zapewnić ich skuteczność. Ponadto, rosnąca konkurencja na platformach retail może prowadzić do wzrostu kosztów reklamowych. Jednak, biorąc pod uwagę dynamiczny rozwój e-commerce i rosnącą popularność zakupów online, retail media ma przed sobą świetlaną przyszłość. Prognozy wskazują, że inwestycje w reklamę na platformach retail będą nadal rosły w najbliższych latach, co pozwoli producentom na jeszcze lepsze dotarcie do swoich konsumentów.

Planowanie kampanii w mediach detalicznych

Podczas planowania działań retail mediowych, warto uwzględnić cztery niezwykle istotne elementy: optymalizację cyfrowej półki, media na stronie, wyszukiwarkę oraz media poza platformą, które rozszerzają zasięg detalisty.

Optymalizacja cyfrowej półki polega na przygotowaniu atrakcyjnych treści produktowych prezentowanych na stronie. Jeśli kierujemy konsumenta na kartę produktu za pomocą płatnych działań, ale nie znajdzie on tam potrzebnych informacji, to budżet zostanie zmarnowany. W e-commerce najważniejsze jest zastąpienie braku fizycznego kontaktu z produktem. Jeśli tego nie zrobimy, na przykład poprzez wysokiej jakości opisy produktów, konsument przerwie swoją ścieżkę zakupową i poszuka informacji o produkcie gdzie indziej.

Działania w wyszukiwarce na stronie sprzedażowej oraz w pobliżu list produktów pozwalają konwertować tzw. użytkowników in-market, czyli tych, którzy są w trakcie dokonywania zakupów i mają silną intencję zakupową. To skutkuje wysokimi zwrotami z inwestycji w reklamę (ROAS).

Należy także pamiętać o możliwościach współpracy z platformami sprzedażowymi poza samą stroną. Większość z nich inwestuje w obecność w mediach społecznościowych, zarówno w formie płatnej, jak i organicznej oraz w kampanie produktowe w wyszukiwarce Google. Dzielenie celów i budżetów takich kampanii pozwoli dotrzeć do szerszej bazy użytkowników.

Przykładowe sieci retail media

W obszarze retail media warto skupić się na takich gigantach jak Amazon, eBay czy Zalando. Każda z tych firm opiera swój model biznesowy częściowo na współpracy z zewnętrznymi sprzedawcami (vendorami). Podczas przeglądania produktów, na samej górze listy pojawiają się produkty sponsorowane. W polskim środowisku cyfrowym pierwszymi rozwiązaniami w zakresie retail media były platformy aukcyjne, takie jak Allegro, oraz porównywarki internetowe, takie jak Ceneo. Te platformy umożliwiały (i nadal umożliwiają) wyświetlanie sponsorowanych ofert na szczycie wyników wyszukiwania. Oznacza to, że oferty te zostały specjalnie wybrane i opłacone przez sprzedawców danych marek, co pozwala im znaleźć się na czołowej pozycji wśród produktów.

Podsumowując, retail media to jeden z najważniejszych trendów w e-commerce w 2023 roku. Dzięki możliwości precyzyjnego targetowania i dotarcia do konsumentów w momencie ich intencji zakupowej, retail media staje się integralnym elementem działań mediowych wielu producentów. Wykorzystanie zaawansowanych narzędzi reklamowych i danych kupujących w sklepach pozwala na efektywną optymalizację kampanii i zwiększenie sprzedaży. W najbliższych latach, ten rodzaj działań będzie nadal zyskiwać na znaczeniu, a marki, które zdecydują się na inwestycje w tę formę reklamy, mogą liczyć na wysokie zwroty z inwestycji i znaczący wzrost świadomości marki.

Retail media to przyszłość reklamy w e-commerce i retail, oferująca nieograniczone możliwości dla marek, które chcą zwiększyć swoją widoczność i sprzedaż produktów.