REMONT Z WYSOKIEGO „C” – sukces kampanii wizerunkowej marki CEKOL

KLIENT: CEKOL – marka profesjonalnej chemii budowlanej

Cel:

Celem kampanii jest zwiększenie świadomości marki, zbudowanie zaufania do polskiej firmy; stworzenie niezależnej tożsamości komunikacji w social mediach opartej na podkreśleniu wysokiej jakości produktów; zwiększenie zasięgów w grupie celowej, w tym dotarcie do nowej, „odmłodzonej” grupy klientów.

OPIS:

W swoim naturalnym środowisku wszędobylskiego pyłu remontowego i konstrukcji budowlanych produkty marki CEKOL, które są po prostu materiałami budowlanymi do przygotowania gładzi oraz zapraw, a nie pięknymi produktami dekoracyjnymi, ale… W naszej kampanii połączyliśmy ten trudny do pokazania produkt z finalnym rezultatem jego użycia, przestawiając jego atuty oraz pokazując w niebanalny sposób obraz wykończonych wnętrz domowego zacisza. I zrobiliśmy to z humorem, dystansem, a jednocześnie wyeksponowaliśmy wysoką jakość produktów i polskie korzenie marki. Osiągnęliśmy wysokie „c” naszej remontowej arii.

WYZWANIE:

Rynek chemii budowlanej w Polsce z roku na rok notuje wzrosty, a marka CEKOL znajduje się w TOP 10 liderów tej branży, na której czele stoją firmy z zagranicznymi kapitałami. Zatem jednym z wyzwań było pokazanie wysokiej jakości produktów oraz podkreślenie polskich korzeni firmy.

Przygotowana strategia komunikacji miała być dopasowana do nowego pokolenia fachowców i do nowoczesnego kanału komunikacji. Przekaz kierowaliśmy do 2 grup klientów: indywidualnych, którzy stanęli przed swoistym wyzwaniem remontowym, oraz hurtowni czy firm budowlanych, dla których najważniejsze są techniczne parametry produktów.

CEKOL to marka rozpoznawalna we wszystkich grupach wiekowych, z znaczącym wynikiem zwłaszcza w grupie wiekowej 40-50 lat ze względu na jej mocne działania reklamowe i PR-owe na początku lat 90., gdy firma wchodziła na rynek, poprzez tradycyjne i dostępne wówczas kanały (prasa, radio, TV)., oraz marketing bezpośredni (zawody CEKOL Strong Man, sponsoring Mariusza Pudzianowskiego). Teraz na rynku mamy nowe pokolenie fachowców – ludzi, którzy szukają inspiracji i oczekują od marki aktywności online. Poprzez nowy kanał, edukację i formę komunikacji budujemy rozpoznawalność produktów CEKOL wśród młodszej grupy klientów.

Duża konkurencja i znajomość produktów uznanych brandów międzynarodowych to kolejne wyzwanie w naszej strategii komunikacji. Chcieliśmy podkreślić, że najwyższa jakość produktów wiąże się z polską marką i ten „patriotyczny” element przekazu podkreślamy subtelną oprawą naszych kreacji.

Jednak największym wyzwaniem był sam produkt i jego obecność w social mediach. Jak pokazać wysoką jakość produktów typu: gładź szpachlowa, zaprawa klejąca czy wlewka samopoziomująca w mediach społecznościowych? Jak przedstawić ich zalety w interesującej dla obu grup klientów formie? A przede wszystkim – jak zrobić to tak, aby przekaz był ciekawy, intrygujący, zachęcał internautów do interakcji z marką na tak wymagającej platformie jak Facebook?

STRATEGIA:

Analizując otoczenie marki, zauważyliśmy spadki w pozycji przez ostatnie 5 lat w wartościach sprzedaży na rzecz konkurencji, nowo powstałych holdingów i wchodzących na rynek firm. Wiąże się to nie tylko z ich inwestycjami w promocję i reklamę, ale także z wykorzystaniem mediów i ich zasięgów.

Współpracując od lat z marką CEKOL i przygotowując strategie mediowe w ekosystemie Google zauważyliśmy kilka podstawowych trendów:
1) Konieczność edukacji młodego pokolenia – budowanie świadomości marki wśród użytkowników świetnie znających produkty uznanych zagranicznych marek, przez wielu uznawanych za jakościowo lepsze tylko dlatego, że zagraniczne. Wykorzystując trend „dobre, bo polskie” w oryginalny i subtelny sposób przedstawiliśmy produkty marki CEKOL w otoczeniu barw narodowych.
2) Zmiana pokoleniowa wśród grupy docelowej, w tym B2B – firmy remontowe prowadzą młodzi wykształceni budowlańcy, nie „fachowcy” po godzinach. To pokolenie wymaga też innej formy komunikacji, dopasowanej do ich potrzeb i zbudowania relacji w kanałach social mediów.
3) Popularność trendu DIY (do it yourself) – wykorzystaliśmy go w naszych strategiach mediowych i dlatego duży nacisk położyliśmy na obecność marki na YouTube. Koncepcja przyniosła oczekiwany odniósł skutek – wyniki oglądalności kanału marki poszły znacząco w górę.
Wszystkie te wnioski przełożyliśmy na działania – rozpoczęliśmy dostosowaną do grupy celowej komunikację (contentowo i wizualnie) w kanałach social mediów.

DZIAŁANIA:

Przyciągający wzrok Key Visual kampanii oparliśmy na kilku elementach:
• duża litera C, która bezpośrednio odnosi się do nazwy marki,
• biało-czerwone elementy podkreślającej polskie korzenie firmy,
• element graficzny oddający ruch nakładania produktu podkreślający aktywność, zachęcający do działania.
Każdy z tych nich jest elementem identyfikacji marki, a jednocześnie pozwala na dużą kreatywność, umożliwiając dostosowanie formy i treści przekazu do poruszanej tematyki.

Główne hasło tegorocznej kampanii to: REMONT Z WYSOKIEGO „C”. Wysokie „C” to dźwięk dość trudny do wydobycia dla przeciętnego człowieka, nawet arie nie zaczynają się od niego, ale stopniowo przygotowują głos śpiewaka do kulminacyjnego momentu. W potocznym języku określenie jest synonimem osiągniętej doskonałości. A my właśnie zaczynamy z wysokiego „c” – dzięki czemu podkreślamy wysoką jakość oferowanych produktów, a jednocześnie w big idea mamy „C” jako element brandingu, który jest obecny w całej komunikacji.
Kolejnym elementem koncepcji komunikacji jest wykorzystanie intrygujących, czasem zabawnych, bazujących na skojarzeniach i frazeologizmach hasłach użytych na poszczególnych etapach kampanii: „wlewka do zadań specjalnych”, „królowa gładzi jest tylko jedna”, „koniec z ubytkami”. To „puszczenie oka” to internautów, pokazanie poczucia humoru marki, dzięki czemu łatwiej jej nawiązać relacje z odbiorcami i skrócić dystans.

100% budżetu przeznczone było na promocję online – kampanię promocyjną w mediach społecznościowych. Agencja przygotowywała obrazy wizualizacji wnętrz oraz odpowiadała za całą creative idea.

REZULTATY:

Kampania przyczyniła się do zwiększenie świadomości marki i zbudowania zaufania do firmy z polskimi korzeniami, której produkty cechują się wysoką jakością. Obecność marki w social mediach pozwoliła firmie dotrzeć z ofertą do nowej grupy klientów, do pokolenia młodych fachowców, którzy cenią otwartą komunikację – z poczuciem humoru i dystansem do siebie.

Firma w wyraźny i niestandardowy sposób zaistniała w kanałach social mediów. Zmiana formy i treści przekazów przyczyniły się do zwiększenie zasięgów w grupie celowej i zaangażowaniem odbiorców w relację z marką – zwiększa się nie tylko liczba osób lubiących czy obserwujących fanpage CEKOL, ale pojawiają się pozytywne komentarze czy reakcje na publikowane treści. Ogromną wartość mają też zamieszczane opinie oraz przykłady dzielenia się doświadczeniami i fachowymi poradami. Widzimy, że przygotowana strategia sprawdza się, sposób komunikacji przynosi oczekiwane efekty, o których głośno nawet poza granicami naszego kraju.