Kampania
Panta rhei – historia 7-letniej współpracy z firmą EDEN, czyli jak woda trafiła do europejskich biur i domów
Spis treści
2014-2019 – rozwój na rynku polskim
2019 – ekspansja na rynki zagraniczne
2020 – niderlandzki e-commerce w portfolio Edenu
2020 – wybuch pandemii i co z tego wynikło
Klient
Eden Springs w Polsce jest częścią Grupy Eden Primo i jednym z czołowych dostawców wody źródlanej, dystrybutorów filtrujących i wyśmienitej włoskiej kawy oraz ekspresów do biur i domów. W Polsce firma działa od 1997 roku. Ta dynamicznie rozwijająca się grupa rocznie dostarcza ponad 800 milionów litrów wody do 850 000 firm, instytucji i osób prywatnych w 19 różnych krajach. To firma o uznanej i rozpoznawalnej marce, która jest najchętniej wybieranym dostawcą wody przez firmy w Polsce.
Historia naszej współpracy
Nasza współpraca z Eden Springs zaczęła się w 2014 roku. Przez ostatnie 7 lat prowadziliśmy dla naszego Klienta wszechstronne i wieloetapowe działania online – nie tylko na rynku polskim, ale też na wielu rynkach europejskich. Firma zmieniała strategię, rozwijała swoje portfolio, anektowała inne podmioty, ale też musiała zmierzyć się z tak trudną sytuacją jak pandemia, która wybuchła w 2020 roku. Towarzyszyliśmy jej w drodze pełnej wyzwań i sukcesów, stajać się partnerem, który rozumie cele biznesowe klienta i skutecznie wspiera ich realizację.
W trakcie tej współpracy nie tylko realizowaliśmy efektywne kampanie online, ale też tworzyliśmy dedykowane landing page, dbaliśmy o pozycjonowanie marki i jej produktów, optymalizowaliśmy treści na stronie naszego Klienta. Aktywnie uczestniczyliśmy w kolejnych modyfikacjach witryny firmowej, rekomendując najlepsze rozwiązania, dzieląc się dobrymi praktykami oraz implementując analitykę, która pozwalała na bieżąco monitorować efekty tych zmian i sprawdzać poprawność struktury strony.
2014-2019 – rozwój na rynku polskim
Wyzwania rynku
Firma Eden znana jest przede wszystkim z dostarczania wody do firm, choć w swoim asortymencie miała również kawę i filtry. Dlatego od początku naszej współpracy działania skupiały się na rynku B2B. Wynika z przede wszystkim z przepisów prawnych. Obowiązkiem pracodawcy jest zapewnienie w miejscu pracy co najmniej wody, która powinna być dostępna dla wszystkich pracowników. Dlatego grupą docelową uruchomionych przez nas kampanii były wszelkiego typu firmy, głównie zatrudniające do 100 osób, ponieważ one podejmują decyzje bez konieczności organizowania przetargów.
Prowadząc kampanie, musieliśmy się zmierzyć z wieloma wyzwaniami tego rynku. Najważniejszy z nich to sezonowość w zainteresowaniu tego typu produktami. Dostarczanie napojów dla pracowników jest szczególnie istotne w okresie wiosenno-letnim. To determinowało strategię naszych działań.
Nasze działania
Aby realizować skuteczne kampanie online, stworzyliśmy schemat kampanii z podziałem na działania stałe i sezonowe. Optymalizowaliśmy treści reklam, dobieraliśmy formaty oraz miejsca ich wyświetlenia do założeń biznesowych na danym etapie kampanii, modyfikowaliśmy słowa kluczowe, i aktualizowaliśmy listę wykluczających słów kluczowych, aby skutecznie docierać do odbiorców i jak najefektywniej wykorzystywać budżet.
W kolejnym etapie zdywersyfikowaliśmy strategię mediową, biorąc pod uwagę inne oferowane przez Klienta produkty – przygotowaliśmy oddzielne kampanie dla poszczególnych linii biznesowych: nie tylko dla wody, ale też dla kawy i filtrów. Stałe monitorowanie każdej z nich przyczyniło się do wzrostu skuteczności przygotowanych reklam i w efekcie – do realizacji celów biznesowych firmy.
Systematycznie rozszerzaliśmy zakres działań dla Eden Springs, m.in. uruchamiając kampanię w social mediach. Zależało nam na dotarciu do decydentów biznesowych, pracodawców, którzy byliby zainteresowani stałą dostawą wody do swoich biur. Temu służyła kampania pozyskiwania kontaktów – Facebook Lead Ads. Zbieranie kontaktów do osób, które wykazały zainteresowanie ofertą, to sposób na jeszcze lepszą konwersję ze sprzedaży. Dzięki procesowi automatyzacji usprawniliśmy proces zbierania leadów i dotarliśmy do wybranych grup odbiorców, co przełożyło się w efekcie na wzrost sprzedaży.
Technika w służbie skuteczności
Wiedza i doświadczenie wynikające z korzystania z zaawansowanych technik marketingowych i nowoczesnych rozwiązań przyczyniło się do osiągania coraz lepszych wyników biznesowych. W przypadku Eden Springs było to niezwykle ważne, gdyż prowadząc kampanie w różnych kanałach, mieliśmy do czynienia z wieloma danymi, zmiennymi czy trendami, które wpływały na ich skuteczność. Aby efektywnie nimi zarządzać i analizować dane, które w jak najpełniejszy sposób odzwierciedlają rzeczywistość, wykorzystaliśmy platformę Search Ads 360. Dzięki strategii automatycznego ustalania stawek mogliśmy podejmować trafniejsze decyzje na podstawie sygnałów płynących z otoczenia, a to wpłynęło na zwiększenie efektywności kampanii. To pozwoliło również na prowadzenie skutecznych działań remarketingowych. Dzięki tagom Floodlight mogliśmy oceniać odbiorców po ich zachowaniu i słowach kluczowych, dzięki którym weszli na witrynę, co pozwoliło na tworzenie nowych list remarketingowych.
Najważniejszym elementem weryfikującym skuteczność kampanii jest liczba konwersji. Dlatego wykorzystaliśmy mechanizmy machine learningu (Smart Bidding), aby zoptymalizować kampanie w pod kątem jak największej liczby i wartości konwersji we wszystkich kampaniach i aukcjach. W trakcie ustalania stawek algorytmy systemów uczących się gromadzą wiedzę na podstawie olbrzymiej ilości danych, dzięki czemu trafniej przewidują wpływ różnych stawek na liczbę lub wartość konwersji, a inteligentne określanie stawek pozwoliło nam na dopasowywanie ustawień do celów biznesowych firmy.
Strategia i współpraca
Celem prowadzonych przez nas działań było stałe zwiększanie liczby konwersji w danym sezonie. Jako partner biznesowy Klienta dbaliśmy o utrzymywanie stałego kontaktu z działem marketingu Eden w celu weryfikacji założeń oraz wyników.
- Na bieżąco optymalizowaliśmy treści reklam, stronę docelową oraz prezentowane kreacje – przeprowadziliśmy szereg analiz dotyczących jakości landing page i rekomendowaliśmy usprawnienia pod kątek wyników jakości.
- Wprowadziliśmy Search Ads 360, dzięki czemu mogliśmy zarządzać prowadzonymi kampaniami w różnych wyszukiwarkach i zastosować automatyczne ustalanie stawek, co pozwoliło zwiększyć ich efektywność.
- Wprowadziliśmy dodatkowe kanały, takie jak Bing Ads, aby wyświetlać reklamy użytkownikom korzystającym z wyszukiwarki Bing m.in. w Niemczech i Holandii.
- Zwiększyliśmy geotargetowanie kampanii – zależało nam na tym, aby dotrzeć do klientów tam, gdzie są i gdzie firma może świadczyć im usługi.
- Zintensyfikowaliśmy kampanie zasięgowe, aby zwiększyć świadomość istnienia marki.
- Na bieżąco monitorowaliśmy wyniki kampanii i zależności między wyświetleniem reklamy a konwersją, aby optymalizować prowadzone działania.
- Stale analizowaliśmy modele atrybucji, aby sprawdzać wartość i rolę poszczególnych źródeł ruchu i w ten sposób zwiększyć efektywność wydatkowania budżetów reklamowych.
Rezultaty I etapu współpracy (2014-2019)
Prowadzone przez nas kampanie przyniosły świetne wyniki.
W latach 2014-2019 osiągnęliśmy:
- 4x wzrost liczby konwersji,
- 5x wzrost ruchu,
- 10% spadek CPA,
- 2,5x wzrost CR.
Nasze działania przyczyniły się do rozwoju Klienta, czego wynikiem są zwiększone nakłady finansowe na dwa kanały (Google i Facebook) o 350%!
2019 – ekspansja na rynki zagraniczne
Kampanie na rynku polskim rozwijały się bardzo dobrze, dlatego w 2019 roku Eden Springs zdecydował się skorzystać z naszego doświadczenia i powierzył nam działania na innych rynkach europejskich: niemieckim, niderlandzkim, norweskim, fińskim, duńskim i szwedzkim.
Cele i wyzwania
Celem naszych działań było pozyskanie wartościowych leadów ze strony internetowej i utworzonych do tego celu formularzy na Facebooku.
Ponieważ kampania dotyczyła wielu krajów europejskich, wyzwaniem dla nas były różnice językowe. Działania były prowadzone w lokalnych językach, z uwzględnieniem specyfiki danego rynku. Musieliśmy zatem uwzględnić odmienne zachowania konsumentów w zależności od kraju, co każdorazowo wymagało adaptacji strategii optymalizacji. Przygotowane kreacje tłumaczone były na języki krajów, do których kierowaliśmy kampanie, ponieważ zawierały podobne komunikaty.
Ponadto musieliśmy wziąć pod uwagę z jednej strony sezonowość zapotrzebowania na wodę, a z drugiej – to, że nasze reklamy powinny pojawiać się w miejscach, gdzie dystrybutor fizycznie może dowieźć wodę, czyli nie na terenie całego kraju, ale w określonych strefach. Firma Eden, mając uznana markę w wielu krajach, nie była jednak aż tak rozpoznawalna np. w krajach nordyckich. Naszym zadaniem było więc również zwiększenie świadomość istnienia marki.
Strategia
Kampanię prowadziliśmy w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej Google (GDN) oraz w Facebook Ads.
Działania prowadzone w sieci wyszukiwania skupiały się na stronie internetowej firmy, gdzie odpowiadaliśmy na konkretne zapytania, a następnie przekazywaliśmy Klientowi wartościowe leady. W sieci reklamowej GDN zastosowaliśmy targetowanie ze względu na grupę docelową, czyli przedsiębiorców oraz działania służące budowaniu wizerunku marki. Dzięki wykorzystaniu Facebook Lead Ads mogliśmy zdobywać leady bez konieczności przekierowywania potencjalnego klienta na zewnętrza stronę czy landing page.
Sukces kampanii mierzyliśmy zarówno liczbą pozyskanych kontaktów, jak i ich jakością.
Prowadziliśmy również retargeting, kierując reklamy do osób, które przeglądały strony, ale nie wysłały zapytania, z uwzględnieniem sekcji, które oglądały. Aby zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji, na ich podstawie robiliśmy listy similar user/lookalike audience. Przygotowywane przez nas rekomendacje służyły do optymalizowana strony docelowej pod kątem Wyników Jakości Google Ads.
Rezultaty kampanii na rynkach europejskich
Kampania prowadzona w 2019 roku przyniosła świetne rezultaty. W porównaniu do analogicznego okresu poprzedniego roku osiągnęliśmy:
- 52% więcej konwersji (zebranych leadów),
- 14% spadek CPA.
2020 – niderlandzki e-commerce w portfolio Edenu
W 2020 roku firma Eden zdecydowała o zakupie niederlandzkiego e-commerce’u z branży dystrybucji wody – Watercooler Gigant. Od marca 2020 roku rozpoczęliśmy dla nowej marki działania promocyjne.
Klient
Watercooler Gigant to niderlandzki sklep internetowy sprzedający urządzenia dystrybuujące wodę (butlowe oraz filtry), a także wodę w pojemnikach o różnych wielkościach: od małych butelek 500 ml na paletach do pojedynczych baniaków ok. 20 l.
Cel
Głównym celem naszych działań było poprawa wyników zgodnie z ustalonymi z Klientem KPI.
Działania
Nasze działania rozpoczęliśmy od prawidłowego skonfigurowania analityki dla tego sklepu, ponieważ dotychczas zgromadzone informacje nie odzwierciedlały w pełni rzeczywistych danych dotyczących transakcji.
Prawidłowo skonfigurowana analityka pozwoliła nam na skuteczne prowadzenie kampanii i jej optymalizację. Braliśmy pod uwagę nie tylko liczbę transakcji, ale również działania typu „dodanie do koszyka”, aby sprawdzić, kiedy w skali miesiąca osiągnie ona właściwy cel biznesowy Klienta.
Na bieżąco dostosowywaliśmy stawki do odpowiednich kategorii kampanii, demografii, zainteresowań czy lokalizacji. Analizując poziom ROAS, w razie potrzeby dodawaliśmy nowe słowa kluczowe, wykluczenia, dostosowywaliśmy stawki oraz modyfikowaliśmy strategię inteligentnego ustalania stawek.
We współpracy z Klientem dbaliśmy o rozwój strony, dodając nowe słowa kluczowe i dostosowując ją do wersji mobilnej. Ogromne zaufanie Klienta pozwoliło nam na testowanie wielu nowoczesnych rozwiązań – wykonaliśmy wiele testów w Google Optimize, sprawdzając różne rozwiązania na ścieżce konwersji, aby zweryfikować i wybrać te najskuteczniejsze.
Prowadziliśmy kampanie remarketingowej oraz inteligentne kampanie produktowe (iPLA), które przyczyniły się do znacznego wzrostu ROAS.
Rezultaty
Struktura kampanii dostosowana do zapotrzebowania na produkt w high season była cały czas optymalizowana. Prowadziliśmy liczne testy, weryfikowaliśmy zastosowania rozszerzeń, wykorzystując najlepsze historycznie frazy, wykluczenia na poziomie grup reklam. Te działania w 2021 roku przyniosły świetne efekty – nie tylko imponujący wzrost ROAS, ale też rekordowy poziom przychodów, który osiągnęliśmy zaledwie po ponad roku od uruchomienia kampanii.
Porównanie high season 2021 vs 2020
Efekty:
- 2 x wyższy ROAS
- liczba transakcji wzrosła o 72%
- przychód wzrósł o 144%
2020 – wybuch pandemii i co z tego wynikło
Do 2019 roku firma Eden jako lider w branży dystrybucji wody do firm i biur rozwijała się dynamicznie na rynku polskim i wielu rynkach europejskich. Model biznesowy działał bez zarzutu, a głównymi odbiorcami komunikacji marketingowej byli klienci biznesowi. Nasze działania skupiały się na zbieraniu kontaktów poprzez formularz lub telefon, a kolejny etap należał już do Edenu i jego wewnętrznego działu sprzedaży.
Niestety, w 2020 roku wybuchła pandemia, a z nią pojawił się lockdown i wszystko zmieniło się z dnia na dzień. Zamknięte biura, ludzie pozostający w domu oraz rosnąca liczba upadłości – dostarczanie wody do firm, czyli sedno modelu biznesowego Edenu, okazało się niemożliwe. Szybko też zaobserwowaliśmy spadek wolumenu zapytań związanych z dystrybucją wody, szczególnie w dotychczas najlepszym okresie, czyli high season.
B2B ➡ B2C
Razem z naszym Klientem staraliśmy się znaleźć odpowiedź na pytanie – jakie działania podjąć, aby zwiększyć przychód. Skoro ludzi nie ma w biurach, a są w domach, trzeba dostarczać im wodę tam, gdzie są! W błyskawicznym tempie uruchomione zostało zupełnie nowe rozwiązanie – platforma sprzedażowa B2C. Zasada działania była prosta – oferta skierowana jest dla osób prywatnych i skupia się na sprzedaży bezpośrednio na stronie w formie abonamentu-subskrypcji odnawianej raz w miesiącu.
Wyzwania nowego modelu biznesowego
Na początku drogi pojawiło się wiele wyzwań, z którymi musieliśmy sobie poradzić:
- Brak zainteresowania takimi usługami – gdy myślimy o wodzie do picia w domu, jako pierwsze przychodzą nam na myśl dzbanki filtrujące, filtr wody na kran lub plastikowe butelki różnych marek. Dystrybutor wody kojarzy się przede wszystkim z miejscem pracy.
- Brak świadomości użytkowników dotyczących oferty – marka Eden przez wiele lat systematycznie i skutecznie budowała swój biznesowy wizerunek jako dostawcy na rynku B2B.
- Zmiana zasad optymalizacji kampanii – brak danych na temat zachowania zakupowego klientów w formie subskrypcji, mało informacji na temat zachowania klientów B2C wydłużało czas konieczny do prawidłowego zdefiniowania kierunku działań.
Naszym zadaniem było więc skupienie się na zwiększeniu świadomości oferty, do czego wykorzystaliśmy działania w sieci reklamowej Google oraz kampanie na Facebooku.
Strategia optymalizacji kampanii kładła nacisk na testowanie i analizę różnych rozwiązań. Na początku utworzyliśmy szeroką i ogólna strukturę kampanii, po zgromadzeniu większej ilości danych na temat zachowania odbiorców doprecyzowaliśmy formę i model przekazu. Wykorzystaliśmy w tym celu machine learning, dzięki czemu mogliśmy na bieżąco analizować dane i korzystać z algorytmów, które pomagały optymalizować ruch i docierać do użytkowników zainteresowanych ofertą.
Ponadto:
- Systematycznie dostosowywaliśmy stawki na poziomie kampanii oraz grupy reklam.
- Analizowaliśmy wyszukiwane hasła, dzięki czemu weryfikowaliśmy, na jakie zapytania wyświetlają się nasze reklamy. Analiza ta pozwalała nam zdefiniować, które słowa kluczowe powinny znaleźć się w strukturze kampanii, a które powinny zostać wykluczone.
- Na bieżąco analizowaliśmy skuteczność treści reklam – sprawdzaliśmy efektywność przekazu i eliminowaliśmy te najsłabsze.
Stale sprawdzaliśmy wielkość ruchu na stronie, co pozwalało nam wyciągnąć wnioski, w których obszarach jest potencjał na zwiększenie liczby klientów. Analiza dotyczyła przede wszystkim: lokalizacji, demografii, zainteresowań oraz słów kluczowych.
Bardzo istotnym czynnikiem weryfikacji skuteczności kampanii była analizie ścieżki zakupowej użytkowników oraz znalezienie punktów, które miały największy współczynnik rezygnacji. Dzięki wprowadzeniu ankiety bardzo dokładnie poznaliśmy powody rezygnacji z zakupu.
Rezultaty
Wszystkie te działania spowodowały, że skala zapytań dotyczących usługi B2C zaczęła mocno rosnąć. Cały czas obserwujemy wzrost zainteresowania ofertą i coraz wyższa skuteczność kampanii.
Miarodajnym czynnikiem weryfikującym efekty naszych działań jest rosnąca liczba transakcji – z miesiąca na miesiąc liczba transakcji rosła średnio o ok. 85%.
Efekty:
- wzrost skali zapytań o 150%
- wzrost liczby transakcji średnio o 85% miesięcznie
- 3 x poprawa współczynnika transakcji
- 3 x poprawa CTR
Tak spektakularne efekty nie były możliwe bez ścisłej współpracy z naszym Klientem. Dzielenie się wzajemne wykonanymi analizami, wspólne rozwiązywanie problemów oraz planowanie dalszych działań wpłynęło na dynamikę rozwoju kampanii.
Podsumowanie
Współpraca z Edenem to 7 lat działań, które przyniosły ponad 50 tys. konwersji.
W 2021 roku kontynuowaliśmy kampanie online na rynku polskim i innych rynkach europejskich. Pandemia niestety nie skończyła się, ale podjęte przez nas działania przyniosły bardzo dobre efekty. Trwa też transformacje biznesowa Klienta. Dzięki aktywności na obu rynkach: B2B i B2C Eden utrzymuje pozycję lidera dystrybucji wody do biur i domów.
W ubiegłym roku zintensyfikowaliśmy kampanie zasięgowe, aby zwiększyć świadomość istnienia marki na rynku B2C. Stała analiza wartości i roli poszczególnych źródeł ruchu przyczyniła się do zwiększenie efektywność wydatkowania budżetów reklamowych.
Umiejętne wykorzystanie przez nas najnowszych i najbardziej zaawansowanych rozwiązań marketingowych to ogromne wsparcie w podejmowaniu trafnych decyzji dotyczących strategii biznesowej. Bieżąca analiza trendów i specyfiki poszczególnych rynków pomaga dobrać najbardziej efektywne narzędzia promocyjne.
Eden Springs to firma, która nie boi się wyzwań i stale rozwija swoją ofertę. Ostatnie lata pokazały, że jako partner biznesowy świetnie rozumiemy potrzeby i cele naszego Klienta. Nasza wiedza i doświadczenie jest wsparciem w ich realizacji, a rekomendacje i dobre praktyki, którymi dzielimy się w ramach współpracy, przyczyniają się do osiągania sukcesów na arenie międzynarodowej.
